3.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu tại một số đại lý, công ty, khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH KSMC. Địa điểm nghiên cứu là những thị trường tiêu thụ chính của công ty như Hà Nội, Bắc Ninh, Hưng Yên.
3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các báo cáo tông hợp, báo cáo tài chính của công ty. Số liệu thứ cấp được sử dụng để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm qua và kế hoạch kinh doanh trong những năm tiếp theo.
Số liệu thứ cấp còn được thu thập qua các tài liệu, sách báo khác và các trang thông tin điện tử có liên quan đến thị trường của công ty.
3.2.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp
Thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc xây dựng các phiếu điều tra các đại lý, khách hàng của công ty ở một số thị trường từ đó nắm được nhu cầu của khách hàng là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh.
Thông tin được thu thập qua quá trình phỏng vấn nhiên viên kinh doanh, phòng kinh doanh, phòng kế toán trong công ty.
Mẫu điều tra gồm: 15 đại lý, 25 công ty, 50 khách hàng.
_Đại lý: Chúng tôi chọn 15 đại lý lớn, chiếm tỷ lệ 16,67%. Các đại lý lớn tập trung chủ yếu ở các tỉnh thành Hà Nội, Bắc Ninh, Hưng Yên, Hải Dương.
_Công ty: Chúng tôi chọn 25 công ty lớn, chiếm tỷ lệ 27,78%. Các công ty lớn này nằm chủ yếu ở khu công nghiệp Thăng Long Hà Nội, KCN Yên Phong Bắc
Ninh, KCN VSIP Bắc Ninh, KCN Đại An Hải Dương.
_Khách hàng: Chúng tôi 50 khách hàng, chiếm tỷ lệ 55,55% thông qua đại lý và gọi điện trực tiếp cho khách.
Bảng 3.4. Mẫu điều tra khách hàng về sản phẩm của công ty.
Nơi điều tra Số lượng (người) Tỷ trọng(%)
1. Tại các đại lý bán sản phẩm của công ty 15 16,67 2. Khách hàng là các đại diện các công ty 25 27,78
3. Khách hàng là người tiêu dùng 50 55,55
Tổng: 90 100,00
3.2.3. Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu từ các nguồn trên tiến hành tổng hợp, sắp xếp số liệu và xử lý tính toàn bằng các công cụ toán học, máy tính, phần mềm Excel để nhận xét, đánh giá kết quả.
3.2.4. Phương pháp phân tích
Phương pháp phân tích số liệu chủ yếu là phân tích thống kê với các chỉ tiêu phân tích như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân, tốc độ phát triển…để phản ánh quy mô, khối lượng, kết quả, hiệu quả và tình hình biến động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
3.2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
Trên cơ sở tài liệu đã được tổng hợp theo nhóm, theo loại hình chúng tôi đã sử dụng các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân để so sánh, đánh giá về mức độ và biến động về tình hình tiệu thụ sản phẩm của công ty.
3.2.4.2. Phương pháp so sánh
- Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong việc phân tích kết quả kinh doanh, kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty thông qua việc so sánh các số của năm nay với năm trước. Từ đó nhận thấy xu hướng biến động về tình hình kinh doanh cũng như về công tác phát triển thị trường, hiệu quả bán hàng của công ty là tốt hay xấu nhằm đề ra các biện pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.
3.2.5. Phương pháp ma trận SWOT
Sử dụng phương pháp ma trận SWOT ( điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ)
Mục đích của ma trận này là phối hợp mặt mạnh, mặt yếu với cơ hội, thách thức. Được tiến hành theo 8 bước:
• Bước 1: Liệt kê các mặt mạnh (S) • Bước 2: Liệt kê các mặt yếu (W) • Bước 3: Liệt kê các cơ hội (O) • Bước 4: Liệt kê các thách thức (T)
• Bước 5: Kết hợp chiến lược S/O • Bước 6: Kết hợp chiến lược S/T
• Bước 7: Kết hợp chiến lược W/O • Bước 8: Kết hợp chiến lược W/T
Bảng 3.5: Bảng ma trận SWOT
Điểm mạnh(S) Điểm yếu(W)
Cơ hội(O) SO: Kết hợp giữa điểm mạnh bên trong và cơ hội
WO: Khắc phục điểm yếu bằng các cơ hội
Thách thức(T) -
ST: Lợi dụng điểm mạnh để ngăn chặn nguy cơ bên ngoài
WT: Cố gắng tối thiểu hoá điểm yếu, phòng thủ nguy cơ
- Kết hợp S/O thu được do phối hợp các mặt mạnh chủ yếu với các cơ hội của doanh nghiệp. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải tận dụng các mặt mạnh của mình nhằm khai thác cơ hội.
- Kết hợp S/T thu được do phối hợp các mặt mạnh với các nguy cơ bên ngoài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tận dụng thế mạnh của mình ngăn chặn nguy cơ.
- Kết hợp W/O là phối hợp giữa các mặt yếu của doanh nghiệp và các cơ hội lớn. Doanh nghiệp khắc phục điểm yếu bằng tranh thủ các cơ hội.
- Kết hợp W/T là phối hợp giữa mặt yếu và các thách thức bên ngoài của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải cố gắng làm sao cố gắng tối thiểu hoá các mặt yếu, tránh được các nguy cơ bằng cách đề ra các chiến lược phòng thủ.
3.3. HỆ THỐNG CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU
- Nhóm chỉ tiêu biểu hiện kết quả sản xuất kinh doanh của công ty:
• Doanh thu bán hàng: Là số tiền thu được khi sản phẩm được tiêu thụ hoặc số sản phẩm được bán ra. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu quan trọng để đánh ra mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
• Tốc độ phát triển: Là chỉ số so sánh tốc độ phát triển của năm sau so với năm trước.
PHẦN 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH KSMC CỦA CÔNG TY TNHH KSMC
4.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty trong thời gian qua
Sau một thời gian nghiên cứu em đã tìm hiểu về hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty. Công ty TNHH KSMC đã triển khai các hoạt động nghiên cứu thị trường như: Nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và dự báo bán hàng. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường, Công ty đã tiến hành nghiên cứu các vấn đề sau:
Nghiên cứu thăm dò thị trường Nghiên cứu phân đoạn thị trường Nghiên cứu xúc tiến thương mại Giám sát thực thi và dự báo triển vọng
Nghiên cứu thăm dò thị trường
Hoạt động này giúp thu thập được thông tin sơ cấp và thứ cấp về tình hình thị trường. Hoạt động này được thực hiện chủ yếu thông qua nhân viên của phòng kế hoạch tại công ty. Hiện tại, phòng kế hoạch có 8 người, trong đó 3 nhân viên phụ trách hoạt động nghiên cứu thị trường và tâm lý của khách hàng. Nhiệm vụ của các nhân viên này là nghiên cứu tìm hiểu thị trường và tâm lý khách hàng thông qua các công cụ như: phát phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp hoặc thông qua các hoạt động bán hàng nhằm cung cấp thông tin để Ban lãnh đạo công ty đưa ra các phương hướng và chiến lược để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Việc đưa nhân viên đi nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng giúp trả lời các câu hỏi sau: Tình hình tiêu thụ tại thị trường đó như thế nào? Đối tượng nào tiêu thụ? Chất lượng sản phẩm và giá cả có phù hợp không? Đối thủ cạnh tranh?... Từ đó công ty đưa ra các biện pháp điều chỉnh phù hợp. Cụ thể:
Năm 2014: lượng khách hàng mà công ty thu hút được phần lớn là các công ty liên doanh nước ngoài trong khu công nghiệp Sài Đồng, Thăng Long địa bàn Hà Nội, khu công nghiệp Tiên Sơn Bắc Ninh...
Sang các năm từ 2015: lượng khách hàng của công ty tăng lên cả trong địa bàn Hà Nội và ngoài tỉnh.Tiêu biểu: các công ty trong khu công nghiệp Tiên Sơn Bắc Ninh, khu công nghiệp Yên Phong...
Để có được kết quả trên là do nỗ lực tìm kiếm thăm dò thị trường của bộ phận Maketing thuộc phòng kế hoạch; họ đi khảo sát về khách hàng ở trong và ngoài tỉnh, tìm kiếm các thông tin về các sản phẩm máy hàn, thiết bị phụ tùng máy móc trên thị trường để từ đó phát huy thế mạnh của công ty (chất lượng sản phẩm máy hàn, thiết bị phụ tùng máy móc của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh). Tuy nhiên hoạt động thăm dò thị trường còn nhiều hạn chế như: chi phí cho nhân viên thăm dò thị trường còn thấp nên họ chưa nỗ lực hết mình về công việc.
Nghiên cứu phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ hơn từ đó thực hiện hoạt động Marketing chú trọng tới từng đoạn thị trường được tốt hơn.
Hiện tại, công ty phân chia thị trường chủ yếu theo tiêu thức khu vực thị trường bao gồm:
Hà Nội: là thị trường truyền thống của công ty, và cũng là thị trường có doanh thu và sản lượng tiêu thụ rất lớn của công ty.
Các thị trường khác: Các tỉnh: Bắc Ninh, Hưng Yên, Hải Dương...Công ty
chủ yếu bán sản phẩm cho một số công ty doanh nghiệp liên doanh nước ngoài các tỉnh này và sử dụng một số đại lý phân phối sản phẩm.
Nghiên cứu xúc tiến thương mại
Khách hàng của công ty bao gồm các công ty liên doanh nước ngoài, khu công nghiệp, đại lý phân phối, hộ sản xuất cơ khí.
Khách hàng là các công ty liên doanh nước ngoài, khu công nghiệp: thì hình thức mua của họ là xem xét các sản phẩm của công ty, sau đó tiến hành đàm phán trực tiếp và cuối cùng là giao hàng.
Khách hàng là các hộ sản xuất cơ khí: do mua với số lượng ít, nên không qua bước đàm phán mà khách hàng xem xét sản phẩm và giá cả, sau đó là mua hàng.
Hiện nay, Công ty TNHH KSMC chưa có một chương trình quảng cáo nào có quy mô vì ngân sách dành cho quảng cáo lớn. Do đó, hình thức xúc tiến thương mại chủ yếu của công ty vẫn rất hạn chế chỉ dừng lại ở một số hoạt động như chào hàng trên internet do đó hoạt động xúc tiến thương mại của công ty chưa đem lại hiệu quả cao.
Giám sát thực thi và dự báo triển vọng
Hoạt động này nhằm kiểm soát và đánh giá xem hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty có hiệu quả không? Mức tiêu thụ thay đổi ra sao? Doanh thu và mức độ phát triển các mặt hàng gia tăng như thế nào? Tức là sau một giai đoạn thực hiện công ty phải tiến hành tổng kết và đánh giá xem doanh thu kì này tăng lên hay giảm đi so với kì trước. Từ đó đưa ra nhận xét về hoạt động tiêu thụ và có những chiến lược kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo và dự báo triển vọng của công ty.
Hoạt động giám sát thực thi được cán bộ phòng kế hoạch kiểm tra thông qua các báo cáo từ các nhân viên nghiên cứu thị trường và thông qua kết quả doanh thu thực hiện. Cụ thể là năm 2013, công ty có doanh thu 147,614 tỷ đồng và đến năm 2014, doanh thu của của công ty là 151,656 tỷ đồng, năm 2015 doanh thu của công ty là 152,576 tỷ đồng. Hoạt động dự báo triển vọng của công ty thực hiện thông qua kết quả tiêu thụ, xu hướng phát triển của thị trường, nghiên cứu nhu cầu thị trường về sản phẩm, dự báo giá cả sản phẩm để từ đó dự báo về hoạt động kinh doanh của công ty, lập kế hoạch kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm…
4.1.2. Phát triển thị trường theo chiều rộng
4.1.2.1. Phát triển thị trường theo khu vực
Công ty TNHH KSMC là công ty chuyên kinh doanh máy hàn, thiết bị máy móc phụ tùng công nghiệp để cung cấp cho thị trường. Với sự phát triển của ngành công nghiệp như hiện nay, nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm dịch vụ của công ty là rất lớn. Tuy là một công ty nhỏ nhưng với sự cố gắng, nỗ lực của bản thân công ty đã và đang tạo ra nhiều bước tiến. Và bước tiến lớn của công ty là đã đưa được sản phẩm của mình đến nhiều nơi trên đất nước. Do nhận thức được tầm quan trọng của thị trường tiêu thụ sản phẩm nên ngay năm 2013 Công ty TNHH KSMC đã chú trọng các biện pháp chính sách nhằm tăng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Trong năm 2013, công ty đã mở rộng được thị trường ở một số tỉnh, thành phố như:Hải Phòng, Thái Nguyên. Đến năm 2014 thì thị trường của công ty đã vươn đến các tỉnh miền trung như Nghệ An. Như vậy tính đến hết năm 2014 thị trường tiêu thụ của công ty đã bao trùm các công ty liên doanh thuộc các khu công nghiệp lớn miền Bắc. Sự mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực của công ty được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.1. Doanh thu thay đổi theo sự mở rộng thị trường
Tỉnh
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Tốc độ tăng trưởng (%)
Giá trị (1000đ) Cơ cấu % Giá trị (1000đ) Cơ cấu % Giá trị (1000đ) Cơ cấu % 14/13 15/14 BQ I. Địa bàn cũ: Hà Nội 65.300.210 44,24 63.450.250 41,84 64.128.950 40,44 97,17 101,07 99,12 Bắc Ninh 29.538.740 20,01 29.580.150 19,50 27.037.720 17,05 100,14 91,40 95,77 Hưng Yên 25.850.000 17,51 26.540.590 17,50 26.639.770 16,79 102,67 100,37 101,52 Hải Dương 18.585.887 12,59 18.841.461 12,42 18.204.778 11,48 101,38 96,62 99,00 Nam Định 8.340.073 5,65 8.469.938 5,58 13.585.010 8,56 101,56 160,39 130,97 II.Địa bàn mới Thái Nguyên 1.358.332 0,89 2.579.425 1,63 189,90 Hải Phòng 3.415.693 2,25 4.150.130 2,62 121,50 Nghệ An 2.250.235 1,42
Nguồn: Phòng tài chính kế toán (2015)
Qua bảng 4.1 trên ta thấy giá trị doanh thu tiêu thụ theo vùng địa lý cũng tăng lên. Cụ thể:
-Năm 2013 tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm hơn: 147,614 tỷ đồng. -Năm 2014 tổng doanh thu hơn: 151,656 tỷ đồng.
Trong đó: doanh thu của hai thị trường mới Thái Nguyên và Hải Phòng lần lượt 1,358 và 3,415 tỷ đồng.
-Năm 2015 tổng doanh thu: 158,576 tỷ đồng trong đó có 2,25 tỷ đồng của thị trường mới Nghệ An.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu 2015 so với 2014 của hai thị trường Thái Nguyên và Hải Phòng tương đối cao, lần lượt 189,90% và 121,50%
4.1.2.2. Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo hướng mở rộng khách hàng
Khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới các hoạt động kinh doanh và công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hơn nữa, khách hàng chính là mục tiêu công ty hướng tới phục vụ và đáp ứng như cầu. Vì vậy, khi có sự thay đổi trong tiêu dùng hay nhu cầu của khách hàng để ảnh hưởng tới các hoạt động của công ty.
Khi mới thành lập, khách hàng của công ty chỉ là một số các doanh nghiệp liên doanh nước ngoài trong lĩnh vực sản xuất cơ khí nên số lượng tiêu thụ còn hạn chế. Sau đó, nhờ các chính sách như: chủng loại sản phẩm, chính sách về giá cả, các chính sách mang tính hỗ trợ xúc tiến khác mà đối tượng khách hàng của công ty ngày càng được mở rộng.
Bảng 4.2. Khách hàng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Tên khách hàng ĐVT 2013 2014 Năm 2015 2014/2013 2015/2014 So sánh (%)
I.Khách hàng cũ
1. Các Công ty trong khu công nghiệp:
- Số lượng Công ty Công ty 85 93 107 109,41 115,05 - Số đơn hàng lớn Đơn hàng 300 347 383 115,67 110,37 - Doanh thu Tỷ đồng 76,14 80,14 102,35 105,25 127,71
2. Các Công ty mua tiêu dùng và đại lý:
- Số lượng Công ty Công ty 65 71 84 109,23 118,31 - Số đơn hàng lớn Đơn hàng 132 153 170 115,91 111,11 - Doanh thu Tỷ đồng 51,23 57,256 56,225 111,76 98,20
II. Khách hàng mới
- Số lượng công ty Công ty 05 07 18 140,00 257,14