2.1.2.1. Các khái niệm
a. Chất lượng dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi
của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán”.
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt và mức độ đáp ứng nhu cầu mong muốn của họ. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về những thứ nhận được (Nguyễn Thành Công, 2015).
Từ những quan niệm nêu trên có thể nhận xét: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách cao nhất.
b. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ NHBL sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng NHBL. Các khía cạnh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL có thể là bản thân các dịch vụ được cung cấp và cách thức mà các ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ (Lê Hoàng Nga, 2011).
Như vậy chất lượng dịch vụ NHBL phản ánh trình độ phát triển mức độ chuyên nghiệp và khả năng cung cấp dịch vụ của NHTM trong phạm vi kinh doanh của ngân hàng đó. Chất lượng dịch vụ NHBL sẽ tạo uy tín, danh tiếng và khả năng thu hút khách hàng mới và duy trì phát triển khách hàng sẵn có của ngân hàng, đồng thời nó còn kiến tạo và mở rộng thương hiệu cho ngân hàng không chỉ thị trường trong nước mà còn cả thị trường quốc tế.
c. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Để hiểu sự hài lòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại. Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng (Lê Văn Huy, 2007).
Cu ̣ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tı̀nh cảm/ toàn bô ̣ cảm nhâ ̣n của khách hàng đối với nhà cung cấp di ̣ch vu ̣ trên cơ sở so sánh sự khác biê ̣t giữa những gı̀ ho ̣ nhâ ̣n được với mong đợi trước đó (Oliver, 1999).
2.1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng (Parasuraman et al., 1988).
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
2.1.2.3. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng di ̣ch vụ ngân hàng bán lẻ
Thứ nhất, trong các lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Bởi vì, tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội, một sự biến động nhỏ về kinh tế xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá trị tiền tệ và ngược lại. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền…Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn (Lê Hoàng Nga, 2011).
Thứ hai, dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu, họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch (Lê Hoàng Nga, 2011).
Thứ ba, hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng
dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn (Lê Hoàng Nga, 2011).
Thứ tư, kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2011).
Thứ năm, việc phát triển theo hướng ngân hàng bán lẻ đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc khách hàng, luôn coi “khách hàng là thượng đế” nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng (Lê Hoàng Nga, 2011).
Thứ sáu, xây dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng bán lẻ có chất lượng, an toàn và đạt hiệu quả kinh tế cao trên cơ sở tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường dịch vụ NHBL để cung ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ bán lẻ với đầy đủ tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng. Đến năm 2020, các ngân hàng Việt Nam phấn đấu phát triển được một hệ thống dịch vụ NHBL ngang tầm với các nước trong khu vực về chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh tranh (Lê Hoàng Nga, 2011).
2.1.2.4. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Nhu cầu của con người ngày càng cao và dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ mà họ mong muốn nhận được. Khi hệ thống các ngành dịch vụ phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình tốt nhất, và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của nhà cung cấp dịch vụ về các thắc mắc của họ cũng như các trang thiết bị phục vụ đi kèm. Do vậy, các doanh nghiệp muốn giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới thì phải cung cấp dịch vụ có chất lượng làm thỏa mãn người tiêu dùng. Từ đó câu hỏi làm thế nào để đánh giá chất lượng dịch vụ được rất nhiều
người quan tâm và nghiên cứu. Tổng hợp các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá là mô hình chất lượng chức năng và kỹ thuật (Gronroos,1984) cùng mô hình năm khoảng cách (Parasuraman, 1988) được nhiều tác giả quan tâm và kiểm định.
a. Mô hı̀nh đánh giá chất lượng của Gronroos
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Các hoa ̣t động marketing truyền
thống (quảng cáo, PA, quan hệ cộng đồng, giá cả, …) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng
Cái gı̀? Thế nào?
Hình 2.1. Mô hình Chất lượng dịch vụ Gronross
Nguồn: Gronross (1984)
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
Kỳ vo ̣ng về di ̣ch vu ̣ Chất lượng di ̣ch vụ Di ̣ch vu ̣ nhận đươ ̣c Hı̀nh ảnh
b. Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman
Parasuraman et al. (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết với việc đưa ra năm loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Mô hình không những đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được mà còn kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp. Ngoài ra mô hình đề cập đến chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng.
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman et al. ( 1985)
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Kinh nghiê ̣m bản thân Nhu cầu cá nhân
Di ̣ch vu ̣ mong muốn Khách hàng Ngân hàng Di ̣ch vu ̣ nhâ ̣n được Khoảng cách 5 Cung cấp di ̣ch vụ
Chuyển đổi cảm nhâ ̣n thành chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣
Thông tin đến khách hàng
Nhận thức thực tế về các kỳ vo ̣ng của khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1
Khoảng cách 1: Khoảng cách này chính là sự khác biệt về kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ (ngân hàng) cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này đó chính là do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng nhằm thoả mãn sự kỳ vọng của họ.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về sự kỳ vọng của khách hàng và những đặc tính chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ. Có những lúc yêu cầu về dịch vụ quá cao làm cho doanh nghiệp không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al., 1985).
Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện như những gì hứa hẹn (Parasuraman et al., 1985).
Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ nhận được. Chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Một khi khách hàng cảm nhận không có khác biệt gì mấy giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng dịch vụ nhận được. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước (Parasuraman et al., 1985).
Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần.
Bảng 2.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman
Yếu tố Mô tả
1. Tin cậy (Reliability)
Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng
( Responsiveness)
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Completence)
Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức của nhân viên để cung cấp dịch vụ liên quan cần thiết cho viê ̣c phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận
( Access)
Giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian đợi của khách hàng.
5. Thông tin
( Communication)
Liên quan đến việc giao tiếp, lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
6. Lịch sự
(Courtesy) Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng. 7. Tín nhiệm
( Credibility)
Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty
8. An toàn ( Security)
Khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin . 9. Hiểu biết khách hàng
( Understanding)
Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những yêu cầu cùa khác hàng và quan tâm tới khách hàng và nhâ ̣n da ̣ng được khách hàng thường xuyên
10. Phương tiện hữu hình Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ
Nguồn: Parasuraman et al., ( 1985)
c. Mô hình Servqual của Parasuraman
Hình 2.3. Mô hình chất lươ ̣ng di ̣ch vu ̣
Nguồn: Parasuraman et al., (1988)
Tin cậy Đáp ứng Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Đảm bảo
Parasuraman et al. (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm yếu tố. Đó là mô hình SERVQUAL
- Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân