3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp
- Nguồn thông tin thứ cấp là kế thừa tài liệu và kết quả nghiên cứu đã có: Tham khảo tài liệu, sách, báo có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm, các công trình nghiên cứu có liên quan đã công bố, và số liệu về kết quả sản xuất kinh doanh của công ty.
- Thu thập tài liệu, số liệu từ các phòng chuyên môn của công ty (phòng Kế toán, phòng Kinh doanh), các báo cáo tổng kết cuối năm về tình hình tiêu thụ, xuất nhập khẩu, báo cáo tài chính của công ty qua các năm.
- Tìm hiểu thông qua internet về tình hình liên quan đến tiêu thụ sản phẩm, marketing.
3.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra trực tiếp người tiêu dùng, các đại lý, cửa hàng bán buôn, các công ty đối tác của công ty bằng danh mục các câu hỏi có trong bảng hỏi đã được chuẩn bị trước.
- Chọn mẫu:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để điều tra (phương pháp chọn mẫu phân lớp, thuận tiện). Do giới hạn về thời gian và ngân sách, đề tài chỉ điều tra 100 mẫu. Trong đó, mẫu điều tra gồm: 18 cửa hàng, 82 người tiêu dùng.
Bảng 3.4. Số lượng mẫu điều tra Đối tượng ĐVT Tổng Bắc Ninh Bắc Giang Huế Tp Hồ Chí Minh
1. Cửa hàng, đại lý Cửa hàng 18 8 6 1 3 2. Khách hàng Người 82 36 27 5 14
Nguồn: Tác giả tổng hợp + Hiện tại, Công ty có 18 cửa hàng, đại lý, các cửa hàng này chủ yếu ở các tỉnh, thành Bắc Ninh, Bắc Giang. Đây là những địa bàn có thị phần hàng hoá tiêu thụ lớn nhất của Công ty.
+ Người tiêu dùng: Lựa chọn 82 người tiêu dùng đã mua sản phẩm của công ty trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang, Huế, Tp. Hồ Chí Minh.
Những người tiêu dùng có vị trí xa như Huế, Tp. Hồ Chí Minh thì thu thập số liệu điều tra bằng cách gửi qua email của cửa hàng, người tiêu dùng.
- Nội dung điều tra:
+ Với các đại lý, cửa hàng bán hàng tiêu dùng: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi đã được chuẩn bị trước nhằm thu thập các thông tin liên quan đến chính sách đổi hàng lỗi, lưu chuyển hàng hoá, chủng loại sản phẩm,...
+ Với người tiêu dùng sản phẩm: Thu thập các ý kiến đánh giá về sản phẩm như: chât lượng sản phẩm, giá bán, chủng loại, mẫu mã,…
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu từ các nguồn trên, tôi tiến hành tổng hợp, sắp xếp số liệu và xử lý tính toàn bằng các công cụ toán học, máy tính, phần mềm Excel để nhận xét, đánh giá kết quả.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
3.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
Trên cơ sở tài liệu đã được tổng hợp theo nhóm, theo loại hình, chúng tôi đã sử dụng các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân để so sánh, đánh giá về mức độ và biến động về tình hình tiệu thụ sản phẩm của công ty.
3.3.3.2. Phương pháp so sánh
Phương pháp so sánh thường được sử dụng để phân tích xu hướng của sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo thời gian. Ngoài ra, nó còn được dùng để so sánh
hơn kém các đối tượng nghiên cứu. Tùy thuộc vào mục đích cụ thể của phân tích mà xác định phương pháp so sánh phù hợp.
Trong đề tài này chúng tôi so sánh doanh thu tiêu thụ năm sau so với năm trước để nghiên cứu sự biến động của khả năng tiêu thụ và qua đó đánh giá được tình hình kinh doanh của công ty.
3.3.4. Các chỉ tiêu nghiên cứu
Đề tài sử dụng các nhóm chỉ tiêu thể hiện nội dung tiêu thụ và thúc đẩy tiêu thụ của Công ty như sau:
- Doanh thu bán hàng: Là số tiền thu được khi sản phẩm được tiêu thụ hoặc số sản phẩm được bán ra. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu quan trọng để đánh ra mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Số lượng chủng loại sản phẩm qua các năm.
- Sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm, qua các kênh phân phối. - Giá cả sản phẩm: so sánh giá bán năm sau so với năm trước. - Số lượng kênh phân phối
- Chi phí cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mức giá, hệ thống phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GỐM LUY LÂU
4.1.1. Quyết định về sản phẩm
4.1.1.1. Danh mục và chủng loại sản phẩm
Mỗi một công ty cần phải biết cách tạo ra những sản phẩm mới vì sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc xác định được sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang tính then chốt, là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các hoạt động khác của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối, khuếch trương,... Hiện nay nền kinh tế phát triển rất nhanh, khiến nhu cầu của người tiêu dùng cũng thay đổi chóng mặt. Người mua trở nên khó tính hơn, luôn đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải tốt, giá cả cạnh tranh và mẫu mã đẹp, chủng loại phong phú. Công ty gốm Luy Lâu đang triển khai các dòng sản phẩm lọ ngọc bình, tượng, lư hương, đầu rồng, ấm chén. (xem bảng 4.1).
Các sản phẩm như ngọc bình, lư hương, đầu rồng, … là sản phẩm mang tính chuyên biệt, nghệ thuật nên công ty làm ra sản phẩm theo thiết kế, và yêu cầu của người tiêu dùng, để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.
Nhằm đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời thoả mãn nhu cầu ngày càng phong phú của người tiêu dùng, Công ty nghiên cứu phát triển, bổ sung thêm sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm của công ty. Hiện nay, các sản phẩm của công ty đang tập trung chủ yếu ở loại gốm sứ mỹ nghệ có tính nghệ thuật cao.
Phục vụ đối tượng khách hàng là các chùa, đình, đền, cơ quan nhà nước, doanh nghiệp, thờ cúng, trưng bầy. Loại gốm sứ mỹ nghệ này đòi hỏi công ty phải tạo ra sự khác biệt hóa cao vì nhiều công ty cùng cung cấp một số sản phẩm ra thị trường. Do vậy phải tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm cùng loại của công ty khác trên thị trường, làm nổi bật những ưu điểm mà sản phẩm công ty có được để nhận được sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Bảng 4.1. Danh mục một số sản phẩm của công ty năm 2017 Tên sản phẩm Hình ảnh Tên sản phẩm Hình ảnh Ngọc bình Lư hương
Lục bình Tượng tam đa
Đầu rồng vàng Đầu rồng trung Ấm chén loại 1 Tượng cỡ trung
Bảng 4.2. Đánh giá của của khách hàng về chủng loại và chất lượng sản phẩm của công ty
Các ý kiến Khách hàng đánh giá các mức độ (%) Điểm BQ (1) (2) (3) (4) (5)
Công ty có chủng loại, mẫu mã
đa dạng 0 45 23 27 5 2,92 Sản phẩm của công ty có chất
lượng tốt 0 15 33 27 25 3,62
Mầu men gốm của công ty đẹp 0 13 29 43 15 3,6 Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2018)
Chú thích: (1)-Hoàn toàn không đồng ý; (2)-Không đồng ý; (3)-Không có ý kiến; (4)-Đồng ý; (5)- Hoàn toàn đồng ý.
Theo kết quả đánh giá của khách hàng: 32% tổng số khách hàng điều tra đồng ý và hoàn toàn đồng ý với ý kiến công ty có chủng loại, mẫu mã đa dạng, 23% tổng số khách hàng điều tra không có ý kiến còn 45% tổng số khách hàng điều tra không đồng ý. Do vậy trong thời gian tới công ty cần đưa ra nhiều loại sản phẩm hơn để đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Mầu men gốm của công ty đẹp (có 58% khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý về điều này). Việc đưa ra thị trường sản phẩm phong phú đa dạng, kết hợp với việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đúng thời điểm sẽ giúp công ty hoạt động ngày càng tốt và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng làm tăng hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
4.1.1.2 Chất lượng sản phẩm
Sản phẩm của công ty là gốm sứ nên có đặc điểm là dễ vỡ, sứt, mẻ, xước men… do đó để đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng cần phải bảo quản và vận chuyển an toàn. Chất lượng sản phẩm gốm sứ mỹ thuật được quyết định bởi rất nhiều yếu tố trong đó yếu tố nguyên liệu được xếp hàng đầu. Để xác định chất lượng đất, trước hết phải sờ xem độ mịn, rồi dùng lưỡi liếm để biết được có hạt, dùng tay để cảm nhận độ dẻo và bằng mắt quan sát cấu trúc của đất qua màu sắc, độ dẻo, hình thái để đoán loại đất đó có thể chịu được nhiệt độ nung là bao nhiêu. Vì vậy, công ty chú trọng nguyên liệu đầu vào chọn đất rồi gia công chế biến nguyên liệu, tính toán phối liệu men… để tăng chất lượng của sản phẩm.
Đối với chất lượng sản phẩm, công ty áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng theo quy trình ISO 9001:2008 để phòng ngừa, khắc phục và hạn chế các rủi ro về chất lượng sản phẩm; công bố tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa đối với từng chủng loại sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm sau khi ra lò do tổ kiểm tra chất lượng của công ty kiểm tra dưới con mắt dày dặn kinh nghiệm và trình độ chuyên môn. Họ kiểm tra về hình dáng, màu sắc, hoa văn, phân tích bề mặt men để phân loại sản phẩm đạt tiêu chuẩn để đưa ra thị trường. Hiện nay, việc kiểm tra chất lượng chủ yếu vẫn dựa trên đánh giá chủ quan của tổ kiểm định, chưa áp dụng yếu tố khoa học để kiểm tra.
Theo đánh giá của khách hàng thì có 52% tổng số khách hàng điều tra đồng ý và hoàn toàn đồng ý sản phẩm của công ty có chất lượng tốt, 33% tổng số khách hàng điều tra không có ý kiến và 15% tổng số khách hàng điều tra không đồng ý. Điều này cho thấy chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giá khá tốt với điểm bình quân 3,62, do vậy công ty cần quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. (Bảng 4.2)
4.1.1.3. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu giúp cho người khách hàng biết được phần nào về chất lượng sản phẩm của công ty. Đồng thời, nhãn hiệu thương mại của công ty đảm bảo một sự bảo hộ của luật pháp đối với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm, vốn là thứ dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, giúp công ty có cơ hội thu hút được những khách hàng trung thành và có lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh. Nhãn hiệu tốt giúp doanh nghiệp có được hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Sản phẩm mang nhãn hiệu của chính công ty sẽ giúp cho việc quảng cáo chất lượng và qui mô của công ty.
+ Tên gọi: KB Gốm; trong đó KB là viết tắt của Kinh Bắc
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng của nhãn hiệu là hình chùa bút tháp, hình mặt trời và hình chim lạc trên trống đồng Đông Sơn, với màu vàng làm nền…tất cả trong một hình tròn.
Bảng 4.3. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu của công ty
Các ý kiến
Khách hàng đánh giá các mức độ
(%) Điểm
BQ (1) (2) (3) (4) (5)
Hình ảnh nhãn hiệu của công ty bắt
mắt, ấn tượng 6 45 27 19 3 2,68 Anh/chị yên tâm với nhãn hiệu sản
phẩm gốm của công ty 0 6 36 43 15 3,67 Nhãn hiệu của công ty dễ nhận biết
và dễ nhớ 2 33 35 24 6 2,99 Anh/chị tin tưởng giá trị chất lượng
mà nhãn hiệu gốm của công ty
mang lại 0 13 32 50 5 3,47 Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2018)
Chú thích: (1)-Hoàn toàn không đồng ý; (2)-Không đồng ý; (3)-Không có ý kiến; (4)-Đồng ý; (5)- Hoàn toàn đồng ý.
Theo kết quả đánh giá của khách hàng thì có 22% tổng số khách hàng điều tra đồng ý và hoàn toàn đồng ý cho rằng nhãn hiệu của công ty bắt mắt và ấn tượng. Tuy nhiên, 27% khách hàng điều tra không có ý kiến và 51% tổng số khách hàng điều tra không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Điểm bình quân là 2,68 cho thấy nhãn hiệu hiện nay của công ty chưa thực sự thu hút đối với khách hàng.
Có 58% tổng số khách hàng điều tra yên tâm với nhãn hiệu sản phẩm của công ty, cho thấy công ty đã tạo được uy tín đối với người tiêu dùng, điểm trung bình cao nhất là 3,67 điều này càng khẳng định được lòng tin của khách hàng khi tiếp cận với thương hiệu của sản phẩm
Có 55% khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý khi cho rằng giá trị chất lượng mà thương hiệu Gốm Luy Lâu mang lại, điểm trung bình đạt 3,47. Tuy nhiên, vẫn còn 13% không đồng ý, điều này cho thấy công ty cần phải làm tốt công tác chất lượng – thương hiệu hơn nữa
4.1.1.4. Bao gói sản phẩm
Để mở rộng thị trường công ty không những sản xuất ra sản phẩm với mẫu mã vừa đẹp, đa dạng, chất lượng cao mà còn đáp ứng các tiêu chí khác như là bao bì đóng gói. Công ty đang sử dụng chất liệu bọc xốp và phủ một lớp lót vải trên bề mặt xốp để bảo vệ đồ gốm. Với 2 tông màu chủ đạo là đỏ và vàng tạo nên sắc thái cổ điển, sang trọng. Trên bề mặt vỏ hộp có in tên dòng gốm là “Gốm Luy Lâu Kinh Bắc” gợi nhớ về dòng gốm Luy Lâu tại xứ Kinh Bắc xưa. Cũng là nhãn hiệu của Công ty cổ phần gốm Luy Lâu muốn tạo dấu ấn với các khách hàng.
Bao gói hiện nay của công ty dừng ở mức độ chống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm và đảm bảo an toàn trong sử dụng, vận chuyển và lưu kho. Về tính nghệ thuật thì bao bì của công ty còn khá đơn điệu, mẫu mã chưa thực sự hấp dẫn.
Bảng 4.4. Đánh giá của khách hàng về bao gói của công ty
Các ý kiến Khách hàng đánh giá các mức độ (%) Điểm BQ
(1) (2) (3) (4) (5)
Bao gói sản phẩm đẹp 5 40 31 21 3 2,77
Số lớp bao gói phù hợp 0 14 29 50 7 3,5 Chất lượng bao gói đảm
bảo
an toàn cho sản phẩm 0 3 15 60 22 4,01 Thông tin trên bao gói đầy
đủ, rõ ràng 11 51 21 15 2 2,46 Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2018)
Chú thích: (1)-Hoàn toàn không đồng ý; (2)-Không đồng ý; (3)-Không có ý kiến; (4)-Đồng ý; (5)- Hoàn toàn đồng ý.
Theo kết quả đánh giá của khách hàng về bao gói của công ty có 24% tổng số khách hàng điều tra đồng ý và hoàn toàn đồng ý với ý kiến bao gói sản phẩm đẹp, 31% tổng số khách hàng không có ý kiến và 45% tổng số khách hàng điều tra không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Điều này cho thấy bao gói hiện nay của công ty cần có sự phong phú, đa dạng hơn cả về thiết kế, màu sắc, chất liệu để góp phần tạo sự yêu thích của khách hàng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Có đến 82% tổng số khách hàng điều tra đồng ý và hoàn toàn đồng ý chất lượng bao gói đảm bảo an toàn cho sản phẩm, và 3% tổng số khách hàng không đồng ý. Bao gói của công ty được khách hàng đánh giá cao về mức độ an toàn, điểm bình quân là 4,01.
Về thông tin trên bao gói thì khách hàng điều tra đánh giá thấp, điểm bình quân là 2,46. Có 62% tổng số khách hàng điều tra không đồng ý cho rằng thông tin trên bao gói đầy đủ, rõ ràng. Vì vậy, công ty nên nghiên cứu về việc bổ sung thêm thông tin trên bao gói.
4.1.1.5. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng