THÚC ĐẨY TIỂU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP GỐM LUY LÂU 4.2.1. Yếu tố bên ngoài
4.2.1.1. Chính sách của Nhà Nước
Trong thời gian qua, Chính phủ đã có nhiều quyết sách nhằm tháo gỡ khó khăn, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công ty phát triển sản xuất. Trong đó, điểm
nổi bật có thể kể đến là các giải pháp tài chính tập trung vào việc gia hạn, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng, tiền thuê đất... đối với doanh nghiệp sản xuất đồ gốm sứ mỹ nghệ. Bên cạnh đó chính sách mở cửa nền kinh tế hấp dẫn các công ty nước ngoài vào thị trường trong nước làm giảm khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Công ty cổ phần gốm Luy Lâu cũng ít nhiều bị ảnh hưởng vì quy mô sản xuất của doanh nghiệp nhỏ và vừa, thiếu tiềm lực về kinh tế cũng như khả năng cạnh tranh với những đối thủ mạnh.
4.2.1.2. Điều kiện kinh tế
Tăng trưởng kinh tế tăng cao trong bối cảnh các biến số phản ánh ổn định kinh tế được cải thiện. Trong những năm gần đây, tỉ lệ lạm phát có xu hướng giảm rõ rệt, năm 2017 là dưới 5%. Điều này phản ánh nhiều chính sách kinh tế vĩ mô đang đi đúng hướng nhưng tốc độ thẩm thấu các chính sách tốt vào cuộc sống còn chậm do tác động theo độ trễ của những chính sách tháo gỡ khó khăn trong sản xuất kinh doanh năm 2016, tình hình thiên tai, dịch bệnh và việc tiếp tục thực hiện các chủ trương điều hành giá theo cơ chế của thị trường có sự điều tiết của nhà nước đối với một số hàng hóa, dịch vụ thiết yếu như gas, điện, nước…
4.2.1.3. Khách hàng
Hiện nay các khách hàng của công ty tập trung chủ yếu ở độ tuổi 31-40 tuổi, và đội tuổi từ 41-50 tuổi, công ty mới tập trung ở phân khúc này vì đa số đi làm và tạo ra thu nhập cao và ổn định. Bên cạnh đó công ty cũng chú trọng những khách hàng tiềm năng ở độ tuổi 23-30 tuổi. Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt nên công ty mở rộng các khách hàng mới cũng như chăm sóc các khách hàng đã và đang sử dụng snr phẩm càng trở nên khó khăn. Khách hàng chính là những người tạo ra thu nhập cho công ty cũng như là động lực để công ty thúc đẩy sản xuất. Bên cạnh các khách hàng tập trung ở độ tuổi trung niên thì giới trẻ hiện nay cũng quan tâm đến các sản phẩm gốm sứ trong nước tuy nhiên không chiếm tỷ trọng cao vì đối tượng chưa có thu nhập ổn định.
Dân số với quy mô lớn và cơ cấu dân số trẻ khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ, đặc biệt là tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng. Hiện nay, với tình hình phát triển của xã hội và kinh tế ở nước ta càng tăng, điều này đồng nghĩa với việc dân trí ngày càng cao thì việc lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng cũng gắt gao hơn trước đây. Không những họ có những đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng hàng hoá, điều quan trọng thứ hai mà họ quan tâm và
ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng hay không đó chính là mẫu mã thiết kế, hình dáng thiết kế, màu sắc sử dụng in ấn…của mẫu bao bì. Đồng thời, người tiêu dùng Việt Nam, nhất là tại các thành thị đang ngày càng quan tâm đến chất lượng các sản phẩm hàng hoá, công nghệ thân thiện với môi trường để hưởng sự tiện ích cũng như tạo ra một không gian gia đình sạch hơn trong bầu không khí đô thị hoá luôn ngột ngạt, gấp gáp của công việc. Thị hiếu tiêu dùng của khách hàng ở lứa tuổi khác nhau sẽ khác nhau nên sẽ ảnh hưởng đến quá trình thúc đẩy tiêu thụ của công ty vậy nên công ty cần có các nghiên cứu, giải pháp marketing nắm bắt kịp thời tâm lý tiêu dùng cũng như sở thích nhu cầu cá nhân để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty tới tay người tiêu dùng.
4.2.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Công ty nhận diện đối thủ cạnh tranh của mình gồm 2 nhóm: ĐTCT trong nước và ĐTCT nước ngoài:
a) ĐTCT trong nước
Các ĐTCT chính trong nước của công ty phải kể đến bao gồm: số lượng các cơ sở sản xuất gốm sứ trên cả nước rất nhiều (286), phân bố chủ yếu ở các khu vực có truyền thống lâu năm về nghề gốm như Bình Dương, Bát Tràng, Hải Dương, Công ty gốm sứ Minh Long I … Riêng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh có Công ty TNHH Long Phương, gốm Phù Lãng, Hợp tác xã gốm Luy Lâu… Đối với các công ty này, sản phẩm của Gốm Luy Lâu có tính đặc thù riêng từ trong cách pha màu cho đến hoa văn trên sản phẩm, mỗi sản phẩm mang ý nghĩa riêng của nó và chủ yếu là sản xuất thủ công đòi hỏi sự khéo léo của các nguời làm gốm. Hơn nữa công ty tập trung chủ yếu vào phân đoạn gốm sứ mỹ nghệ phục vụ tâm linh, thờ cúng tại các chùa, phục vụ trưng bày tại các cơ quan, ít các sản phẩm gốm sứ, gia dụng.
Trong các cơ sở sản xuất cùng ngành gốm sứ, có thể phân ra 3 nhóm như sau:
- Nhóm 1: Có khả năng cạnh tranh mạnh: gốm sứ Bát Tràng, gốm Phù Lãng, Sứ Hải Dương, … có quy mô sản xuất và tài chính lớn hơn. Trong đó, Gốm sứ Bát Tràng đang chiếm lĩnh thị phần gốm tâm linh cao, gốm Phù Lãng nắm phân khúc trung cấp, còn Sứ Hải Dương chiếm ưu thế ở phân khúc trung bình khá.
- Nhóm 2: Có khả năng trở thành đối thủ tiềm năng là các cơ sở có tiềm lực tài chính lớn nhưng quy mô sản xuất còn nhỏ.
- Nhóm 3: Không có khả năng cạnh tranh, đây là các cơ sở chuyên về gốm phổ thông, phục vụ cho các công ty xuất nhập khẩu, phục vụ cho công ty cao su (chén chứa mủ…), nhóm này có quy mô sản xuất nhỏ, tài chính kém, ít có khả năng chuyển đổi công nghệ.
b) ĐTCT nước ngoài
Bên cạnh đó hàng Trung Quốc: tràn lan, độc, rẻ. Các loại sản phẩm gốm sứ đủ loại của Trung Quốc đang ngày đêm ồ ạt tuồn vào Việt Nam qua đủ ngõ ngách, cả chính ngạch lẫn tiểu ngạch, và đang làm mưa làm gió trong các chợ, trung tâm mua sắm trên cả nước. Lợi thế chính của hàng Trung Quốc là hầu hết đều dưới dạng hàng trốn thuế, thông qua các con đường "tiểu ngạch" ở những cửa khẩu biên giới. Sự tinh vi của hình thức xâm chiếm thị trường Việt mà các cơ sở sản xuất Trung Quốc sử dụng là tìm cách nhập lậu hàng vào Việt Nam rồi đóng mác hàng địa phương ngay tại Việt Nam! (Ví dụ, mác "Bát Tràng"). Hoặc cơ sở vừa sản xuất ở Việt Nam, vừa nhập về đóng nhãn "Made in Vietnam". Hơn nữa, do có nhiều cơ sở sản xuất nên mẫu mã hàng Trung Quốc rất phong phú, dù mỗi nơi chỉ sản xuất từ 1-5 loại sản phẩm. Ở Trung Quốc có các vùng chuyên sản xuất hàng để cung cấp cho cả thế giới, nên có sản lượng cực lớn, chia cắt sản xuất ra từng công đoạn như sản xuất nguyên liệu riêng, sứ trắng riêng, sứ hoa riêng… và mỗi nhà máy chỉ chuyên sản xuất 1-5 loại sản phẩm nên có tính chuyên môn hóa rất cao, tạo ra sản lượng lớn, giá thành hạ. Điều nguy hiểm là nhà sản xuất Trung Quốc chấp nhận pha cả chì trong sản phẩm và hoa văn cho nên họ hạ được nhiệt độ nung xuống, qua đó hạ được giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, điều này có hại cho sức khỏe của người sử dụng.
Sản phẩm gốm của công ty không những gặp các đối thủ cạnh tranh trong nước mà còn trên quốc tế như các nước Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc... Sản phẩm của họ thường là hàng tinh xảo, chất lượng cao, có kỹ thuật riêng và có sự khác nhau về mẫu mã, mang đậm nét văn hóa địa phương. Do vậy, sản phẩm gốm của công ty muốn cạnh tranh được cần phải tìm cách tạo sự khác biệt.
4.2.1.5. Nhà cung cấp
Vì sản xuất gốm sứ nên nguyên liệu chủ yếu là đất sét, cao lạnh, gas để đốt lò… nên nếu các nhà cung cấp không cung ứng kịp thời hay xảy ra sự cố sẽ
ảnh hưởng đến thiếu nguyên liệu thì sản xuất bị đình trệ, không kịp giao hàng, và các hệ lụy khác đi kèm có thể đẩy công ty đến bờ vực phá sản, cũng như ảnh hưởng đến thực hiện các giải pháp marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty vì nếu nguồn nguyên liệu không đảm bảo kéo theo chất lượng sản phẩm kém, làm mất uy tín của công ty trên thị trường.
Công ty sử dụng nguyên liệu từ vùng sông Dâu, tro than đốt từ thân cây dâu mọc trên phù sa thuộc huyện Thuận Thành, Tỉnh Bắc Ninh. Các nguyên liệu chính do các hộ dân sống ven sông cung cấp. Mặt bằng đường xá, giao thông thuận tiện giúp việc vận chuyển nguyên liệu nhanh chóng, kịp thời cho sản xuất của công ty. Đồng thời tiết kiệm được chi phí vận chuyển, đi lại.
4.2.1.6. Sản phẩm thay thế
Trên thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm thay thế thỏa mãn cùng một nhu cầu so với sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương như sản phẩm của công ty. Đó là các công ty sản xuất đồ gia dụng bằng nhựa, thủy tinh; như cốc, chén thủy tinh…Về số lượng, chất lượng, giá cả, mẫu mã của sản phẩm thay thế, các chính sách tiêu thụ của sản phẩm thay thế ảnh hưởng rất lớn tới lượng cung cầu, giá cả và tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến các quyết định về định giá sản phẩm của công ty nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
4.2.2. Yếu tố bên trong
4.2.2.1. Nguồn lực
- Điều kiện tài chính của Công ty: đây là nhân tố quan trọng, nó quyết định đến khả năng sản xuất, đầu tư trang thiết bị, cơ sở hạ tầng để nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm.
Công ty Cổ phần gốm Luy Lâu có tình hình kinh tế tài chính tương đối ổn định. Do điều kiện thuận lợi về tài chính, nên những năm gần đây Ban Lãnh đạo công ty giành ngân sách cho hoạt động quảng bá, tiếp thị sản phẩm, đồng thời công ty cũng tăng cường trang bị máy tính cho cán bộ các phòng ban phục vụ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Nguồn lao động: Đội ngũ cán bộ quản lý của công ty có trình độ chuyên môn cao, có trách nhiệm đã giúp công ty ổn định được sản xuất, từng bước nâng cao thu nhập của cán bộ công nhân viên trong toàn công ty.
Đội ngũ công nhân là những người có tay nghề, có kinh nghiệm sản xuất, không ngại khó khăn, vất vả. Công ty tổ chức và sử dụng lao động ngày càng có kế hoạch và hợp lý hơn. Công ty ngày càng chú trọng vào việc nâng cao tay nghề cho người lao động và nâng cao ý thức tổ chức, tự giác cho toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty. Đội ngũ cán bộ, công nhân viên luôn đoàn kết, nhiệt tình, tận tâm với công việc. Công ty cũng tạo điều kiện cho cán bộ, công nhân viên tham gia tập huấn và học thêm để nâng cao nghiệp vụ chuyên môn và tay nghề của mình.
4.2.2.2. Chiến lược kinh doanh
Trong giai đoạn vừa qua công ty cung cấp sản phẩm chủ yếu ở lĩnh vực gốm sứ tâm linh và nghệ thuật. Bám sát vào chủ trương đó công ty tìm kiếm khách hàng chủ yếu là các chùa, khu tâm linh đã và đang xây dựng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm gốm sứ nghệ thuật trưng bầy, thờ cúng. Từ đó xác định các nhiệm vụ và mục tiêu sản xuất ra các sản phẩm phục vụ cho phân khúc khách hàng này. Dựa trên các quan điểm phát triển, công ty đề ra các nhiệm vụ, mục tiêu cần đạt; các biện pháp, giải pháp nguồn lực phải sử dụng để thực hiện chiến lược kinh doanh bằng cách sử dụng công cụ Marketing về sản phẩm, giả cả, tổ chức kênh phân phối, xúc tiến thương mại để tạo ra sản phẩm và đem sản phẩm ra trao đổi thành công trên thị trường.
Công ty xác định chiến lược kinh doanh trong giai đoạn từ năm 2011 đến nay là sản xuất các sản gốm sứ mỹ nghệ phục vụ cho đối tượng tâm linh, thờ cúng, trưng bày. Riêng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh theo kết quả điều tra của Ban Tôn giáo tỉnh Bắc Ninh từ năm 1990 đến nay có khoảng hơn 564 chùa và có gần 84 chùa được xây dựng, sửa chữa, trùng tu với kinh phí lên tới hàng trăm, hàng chục tỷ đồng. Dựa trên cơ sở đó công ty CP Gốm Luy Lâu xác định chiến lược kinh doanh là sản xuất các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ tâm linh không chỉ phục vụ trong địa bàn tỉnh và trên cả nước.
4.3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP GỐM LUY LÂU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP GỐM LUY LÂU
4.3.1. Định hướng phát triển marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu
- Chính sách sản phẩm
Liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường. Hoàn hiện sản phẩm đang có với chất lượng nâng cao. Xây dựng
thương hiệu sản phẩm và uy tín của công ty với khách hàng bằng chất lượng sản phẩm. Lỗ lực tập trung đầu tư chiều sâu để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm đến mức thấp nhất tỷ lệ sản phẩm hỏng; rà soát lại tất cả các khâu, định mức tiêu hao ở các công đoạn để giảm chi phí đầu vào, ưu tiên các sản phẩm có hiệu quả kinh tế cao.
- Chính sách giá
Nghiên cứu thị trường, xác định tập khách hàng và từ đó xây dựng được chính sách giá phù hợp, linh hoạt và là yếu tố có sức cạnh tranh với các công ty khác trong ngành.
- Chính sách phân phối
Mở rộng thị trường của Công ty ra khắp cả nước: Mục tiêu đến năm 2020 xây dựng được hệ thông kênh phân phối tại một số thành phố lớn như: Quảng Ninh; Hải Phòng; Thanh Hóa; Nghệ An, Đà Nẵng.
Tiếp tục cũng phố và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiện có, với mục tiêu hiệu quả và lâu dài
Mở rộng xuất khẩu ra nước ngoài: đây là mục tiêu hết sức quan trọng và phục vụ cho sự phát triển lâu dài của công ty. Tìm kiếm bạn hàng nước ngoài nhằm tăng lượng hàng xuất khẩu trực tiếp, tận dụng lượng khách tham quan xuất khẩu tại chỗ
- Chính sách xúc tiến hỗ hợp
Xây dựng và lựa chọn hình thức quảng cáo cho phù hợp với từng tập khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Sao cho các chương trình quảng cáo ghi được dấu ấn trong lòng khách hàng. Các chương trình khuyến mại; bán hàng trực tiếp; quan hệ công chúng cần được công ty chú trọng và quan tâm. Các dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán cần được xây dựng bài bản
Nhìn chung, Từ nay đến 2020 tăng cường hoạt động marketing; thường xuyên phân tích, đánh giá tổng kết, phân đoạn thị trường theo từng khu vực, từng nhóm mặt hàng để có đối sách cụ thể; Tiến tới quảng bá sản phẩm gốm ra thị trường nước ngoài. Tìm hiểu kỹ khả năng tài chính của khách hàng để có phương thức thanh toán phù hợp; Linh hoạt thay đổi cơ cấu mặt hàng theo hướng có lợi về giá cả và lợi nhuận.
Mục tiêu tăng trưởng doanh thu bán hàng của Công ty đến năm 2020 là 15 – 20% năm trong các năm tiếp theo; số lượng sản phẩm mới phát triển hàng năm là 1 – 2 loại sản phẩm
4.3.2. Một số giải pháp Marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm