Định giá sản phẩm có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Tất cả các doanh nghiệp nói chung đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả cho hàng hóa, sản phẩm của mình. Để thu hút đông khách hàng vào những thời gian nhất định công ty cũng phải linh hoạt sử dụng giá đối với trường hợp đặc biệt. Nhiều công ty sử dụng giá cả làm công cụ cạnh tranh đắc lực. Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu có các quyết định giá linh hoạt ngang bằng với mức giá của thị trường hoặc thấp hơn tùy thuộc vào trường hợp cụ thể như khách hàng mua số lượng lớn công ty sẽ lấy giá thấp hơn so với mua nhỏ, lẻ. Hay trong các dịp tri ân khách hàng công ty có các mức giá khuyến mại dành riêng cho khách hàng thân thiết.
Sản phẩm cũng có nhiều loại, từ loại 1 là hàng chất lượng cao nhất, mức giá là cao nhất, cho đến hàng loại 2 – loại 3, mức giá sẽ xuống thấp dần. Cũng tùy theo từng tiêu chí mà phân loại và đưa ra một hoặc nhiều mức giá cho phù hợp.
Để có thể đưa ra mức giá phù hợp Công ty phải xét tới nhiều yếu tố khác nhau như giá vốn hàng bán, chi phí quản lý, tỷ lệ lợi nhuận đối với sản phẩm được bán ra, mức ưa chuộng của người tiêu dùng, khả năng bán ra và mức giá trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh với Công ty để xác định một mức giá cho phù hợp với từng loại sản phẩm và đạt lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Mục đích của công ty khi tiến hành thay đổi giá trên thị trường thì sẽ tăng lượng bán ra. Mỗi loại sản phẩm khác nhau thì công ty có chiến lược khác nhau trong việc định giá. Cơ sở của xây dựng chiến lược giá là căn cứ vào hạch toán chi phí. Từ đó, các công ty đưa ra phương pháp tính giá phù hợp cho công ty mình.
Theo đó bảng giá Công ty với giá bán lẻ, các cửa hàng và khách hàng lớn, khách hàng quen của Công ty hưởng chiết khẩu theo giá trị đơn hàng. Tỷ lệ chiết khấu mà Công ty áp dụng như sau:
- Đối với cửa hàng đại lý: được hưởng chiết khấu 10% theo giá trị mỗi đơn đặt hàng. Khi đạt doanh thu từ 100 đến 200 triệu đồng/năm; hưởng chiết khấu 12% khi đạt doanh thu từ 500 triệu đồng trở lên;
- Đối với khách hàng lẻ là khách quen hưởng chiết khấu 3% (với điều kiện giá trị mỗi đơn hàng từ 100 triệu đồng trở lên)
- Đối với khách lẻ vãng lai đặt đơn hàng từ 60 triệu đồng trở lên hưởng chiết khấu 2%.
Giá bán hầu hết các sản phẩm gốm gia dụng của công ty phù hợp với khả năng mua sắm của khách hàng. Trừ một số mặt hàng được đặt hàng theo yêu cầu đặc biệt của khách hàng, còn hầu hết các dòng sản phẩm còn lại của công ty đều thuộc dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của đại bộ phận dân cư khu vực trong nước.
Chính sách tăng mức lương tối thiểu vùng của Chính phủ ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm của công ty, làm tăng giá bán sản phẩm. Giá thành một số sản phẩm luôn cao và tăng theo thời gian. Nguyên nhân chủ yếu do giá chi phí vận chuyển tăng. Tuy nhiên, lượng sản phẩm của công ty bán ra nhiều và tăng qua các năm. Điều này chứng tỏ loại sản phẩm này được thị trường ưu thích, do đó công ty nên có chiến lược kinh doanh, nghiên cứu thị trường nhằm phát triển
nâng cao chất lượng cũng như số lượng của sản phẩm này.
Bảng 4.6. Giá niêm yết một số mặt hàng của công ty
STT Tên mặt hàng ĐVT 2015 Giá niêm yết 2016 2017 2016 So sánh (%) /2015 /2016 2017
1 Ngọc bình cao 2 m Nghìn đồng/Chiếc 140.385 143.250 150.000 102,04 104,71 2 Lục bình Nghìn đồng/Chiếc 76.042 77.200 80.000 101,52 103,63 3 Lư hương Nghìn đồng/Chiếc 124.416 129.600 135.000 104,17 104,17 4 Tượng tam đa Nghìn đồng/ Bộ 135.375 142.500 150.000 105,26 105,26 5 Tượng cỡ trung Nghìn đồng/Chiếc 46.795 47.750 50.000 102,04 104,71 6 Đầu rồng trung Nghìn đồng/Chiếc 280.770 286.500 300.000 102,04 104,71 7 Đầu rồng vàng Nghìn đồng/Chiếc 324.240 337.750 350.000 104,17 103,63 8 Ấm chén loại 1 Nghìn đồng/ Bộ 335 385 460 114,93 119,48 9 Ấm chén loại 2 Nghìn đồng/ Bộ 315 376 430 119,37 114,36 10 Ấm chén loại 3 Nghìn đồng/ Bộ 230 265 320 115,22 120,75 (Nguồn: Phòng kinh doanh)
Bảng 4.7. Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm
Các ý kiến Khách hàng đánh giá các mức độ (%) Điểm BQ
(1) (2) (3) (4) (5) Sản phẩm của công ty có giá cả
phù hợp với chất lượng 0 7 29 43 21 3,78 Sản phẩm của công ty có giá dễ
chấp nhận hơn những thương
hiệu gốm khác. 0 13 42 28 17 3,49 Sản phẩm của công ty có giá cả
hợp lý 0 11 52 24 13 3,39 Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2018)
Chú thích: (1)-Hoàn toàn không đồng ý; (2)-Không đồng ý; (3)-Không có ý kiến; (4)-Đồng ý; (5)- Hoàn toàn đồng ý.
Theo kết quả đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm tại bảng 4.7: có 64% tổng số khách hàng điều tra đồng ý và hoàn toàn đồng ý đánh giá sản phẩm của công ty có giá cả phù hợp với chất lượng. Đồng thời 45% tổng số khách hàng điều tra đồng ý và hoàn toàn đồng ý sản phẩm của công ty có giá dễ chấp nhận hơn những thương hiệu gốm khác, cho thấy công ty đã áp dụng các quyết định giá linh hoạt, hiệu quả.
Với kết quả điều tra trên cho thấy khách hàng rất hài lòng với giá bán sản phẩm hiện nay của Công ty, điều này cho thấy công ty có chính sách xây dựng giá phù hợp
4.1.3. Tổ chức kênh phân phối sản phẩm
Hệ thống lưu thông hàng hóa có ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng. Công ty tổ chức bảo quản xử lý sản phẩm và vận chuyển hàng đảm bảo đến người tiêu dùng đúng thời gian và địa điểm cần thiết. Để giảm tới mức tối thiểu chi phí công ty thường vận chuyển hàng hóa bằng đường bộ, đường sắt chứ không vận chuyển bằng máy bay.
Công ty Cổ phần Gốm Luy Lâu hiện đang tiêu thụ sản phẩm theo hai kênh phân phối chính như hình 4.3.
Hình 4.3. Kênh phân phối sản phẩm của Công Ty CP gốm Luy Lâu
Hiện nay công ty đang sử dụng 2 kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp qua các trung gian. Trong đó kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian. Phân phối trực tiếp như vậy công ty sẽ trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay khách hàng, việc thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, thị trường nên biết rõ nhu cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và công ty tiếp nhận được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Từ đó, công ty đề ra các quyết định hợp lý. Tuy nhiên theo hình thức này thì tốc độ luân chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ.
Công ty Cổ phần Gốm
Luy Lâu Trung gian
phân phối
Người tiêu dùng
Bán hàng qua kênh phân phối trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa công ty và nhiều khách hàng. Cho phép công ty thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ khách hàng thân thiết; làm cho công ty tiếp thu những ý kiến, mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm. Đối tượng khách hàng của kênh này được Công ty chia ra thành 2 nhóm khách hàng là: đối tượng khách hàng ưu đãi, và khách lẻ:
+ Khách hàng ưu đãi: là những khách hàng trực tiếp có khối lượng tiêu thụ sản phấm lớn, dài hạn và liên tục.
+ Khách lẻ: là những khách hàng tiêu thụ khối lượng sản phẩm nhỏ lẻ gốm gia dụng gia đình ngắn hạn và hầu hết là khách chỉ có nhu cầu nhất thời.
Thứ hai là kênh gián tiếp qua các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ. Công ty chủ động mang sản phẩm gốm giới thiệu tới các cửa hàng để họ biết đến sản phẩm và nhận làm trung gian. Qua đây, sản phẩm sẽ đến được tay khách hàng, là bộ phận quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhất. Với kênh tiêu thụ này, khối lượng bán ra lớn. Công ty có những chính sách như hỗ trợ vận chuyển, hoa hồng đến các đại lý, các cửa hàng.
Công ty cũng sử dụng đơn đặt hàng có chiết khấu phục vụ hỗ trợ những nhóm khách hàng đặc biệt, thường là công nhân viên của các tổ chức lớn như đoàn thể, các cơ quan Nhà nước, các chùa, đền, đình,…
Có thể thấy kênh tiêu thụ gián tiếp là kênh chủ đạo của công ty, doanh thu tiêu thụ qua kênh này chiếm trên 52,77% tổng doanh thu của công ty trong 3 năm.
Bảng 4.8. Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty
Các ý kiến Khách hàng đánh giá các mức độ (%) Điểm BQ
(1) (2) (3) (4) (5) Anh/chị dễ dàng tìm mua sản
phẩm của công ty 1 37 36 19 7 2,94 Mạng lưới phân phối sản phẩm
của công ty rộng khắp 2 35 46 14 3 2,81 Mức chiết khấu cho các trung
gian phân phối là phù hợp 0 0 56 25 19 3,63 Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2018)
Chú thích: (1)-Hoàn toàn không đồng ý; (2)-Không đồng ý; (3)-Không có ý kiến; (4)-Đồng ý; (5)- Hoàn toàn đồng ý.
Theo đánh giá của khách hàng thì có 17% tổng số khách hàng điều tra đồng ý và hoàn toàn đồng ý đánh giá mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty rộng khắp còn 37% tổng số khách hàng điều tra không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Điểm bình quân là 2,81, điều này cho thấy mạng lưới phân phối của công ty chưa được rộng. Vì vậy, công ty cần mở rộng tìm thêm các cửa hàng trung gian nhằm đưa sản phẩm đến gần khách hàng hơn.
Mức chiết khấu cho các trung gian phân phối hiện nay của công ty được đánh giá là phù hợp với điểm bình quân là 3,63.
Bảng 4.9. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Công ty phân theo kênh tiêu thụ (ĐVT: triệu đồng) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 So sánh (%) Giá trị (triệu đồng) Cơ cấu (%) Giá trị (triệu đồng) Cơ cấu (%) Giá trị (triệu đồng) Cơ cấu (%) 2016 /2015 2017 /2016 BQ Tổng doanh thu 2.886,23 100,00 4.752,76 100,00 7.533,84 100,00 164,67 158,51 161,56
1) Kênh gián tiếp 1.564,81 54,22 2.754,26 57,95 3.975,86 52,77 176,01 144,35 159,40 2) Kênh trực tiếp 1.321,42 45,78 1.998,50 42,05 3.557,98 47,23 151,24 178,03 164,09 - Khách ưu dãi 875,39 66,25 1.374,35 68,77 2.813,69 79,08 157,00 204,73 179,28 - Khách lẻ 446,03 33,75 624,15 31,23 744,29 20,92 139,93 119,25 129,18 Nguồn: phòng kinh doanh (2015-2017)