6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG HÀNG
1.5.1. Mô hình Cronross (1984)
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
1.Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
2.Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
3.Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR).
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng Cronross (1984) 1.5.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Parasurament (1988)
Dựa vào mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
Cái gì? Thế nào?
Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Kỳ vọng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận nhận được Dịch vụ Các hoạt động Marketing truyền thông (quảng cáo, PR,
xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng của Parasuraman (1988)
Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí. Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ. Điều này tuỳ thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng và được tích luỹ theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v…
Chất lƣợng dịch vụ Service Quality Chất lƣợng sản phẩm Product Quality Giá cả Price Dịch vụ quan hệ Relationship Service Chất lƣợng quan hệ Relationship Quality Sự thỏa mãn chức năng Mối quan hệ Sự hài lòng của khách hàng (SI)
1.5.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Coin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL).
Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng khách hàng SERVPERF
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự cảm thông Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
1.5.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mặt đất tại các sân bay
a. How Airports Measure Customer Service Performance
Nghiên cứu đo lường về hiệu suất dịch vụ khách hàng tại các sân bay. Nghiên cứu bởi Gail R. Staba – Chuyên viên Cấp Cao, Cục Hàng Không Liên Bang thuộc Ban Nghiên cứu Giao thông vận tải Hoa Kỳ, thực hiện năm 2013.
Bài nghiên cứu này được tiến hành nhằm mục đích thu thập thông tin về cách vận hành, các công cụ trong việc đánh giá các chương trình về dịch vụ khách hàng cũng như đo lường các trải nghiệm của khách hàng tại các sân bay.
15 hãng máy bay được chọn để phân loại sự đa dạng về quy mô, địa điểm, phân khúc khách hàng dựa trên những khảo sát trực tuyến. Một cuộc khảo sát trực tuyến được phát triển và kiểm tra để phân biệt các sân bay triển khai chương trình dịch vụ khách hàng, đo tiến độ, hay xác định độ ưu tiên trong việc cải tiến như thế nào.
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và tăng độ trải nghiệm của khách hàng là xuất phát từ:
- Các thiết kế thiết bị đầu cuối được cải tiến - Cơ sở vật chất sạch sẽ
- Bảng hướng dẫn về thực phẩm - Bộ phận trợ giúp (help-desk)
- Sự kết hợp giữa các hình thức bán lẻ và việc phục vụ đồ ăn thức uống. Với sự thỏa mãn các yếu tố trên, đa số hành khách cảm thấy dễ chịu và có khuynh hướng tăng độ trải nghiệm dịch vụ. Các yếu tố vệ sinh sạch sẽ, đội ngũ nhân viên nhã nhặn, thanh lịch, thời gian xử lý nghiệp vụ, kinh nghiệm trong khâu soát vé là những yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng thêm nhiều hơn các trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, dường như các yếu tố vượt ra
ngoài tầm kiểm soát tại sân bay dẫn đến sự trì hoãn các chuyến bay như ùn tắc giao thông, các loại xe trung chuyển đưa đón chậm, thời tiết xấu, và các chuyến bay hủy có thể làm thay đổi đáng kể sự quan tâm cũng như trải nghiệm nghiệm của khách hàng.
b. Enhancing Airport Service Quality- A Case Study of Kaohsiung International Airport
Mô hình nghiên cứu sân bay quốc tế Kaohsiung ở Đài Loan- Trung
Quốc. Nghiên cứu này phân tích tầm quan trọng và các yến tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách du lịch trong nước và quốc tế khi sử dụng dịch vụ sân bay.
Khảo sát được tiến hành với khách trong nước và quốc tế thông qua các câu hỏi liên quan đến sự hài lòng của họ và mức độ nhận thức của tầm quan trọng về chất lượng dịch vụ của sân bay. Bảng câu hỏi khảo sát xây dựng dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ sân bay của ACI (phụ lục 1). Sáu yếu tố dịch vụ được lựa chọn, cung cấp bởi một số tổ chức đánh giá và xếp hạng các dịch vụ chất lượng của các sân bay quốc tế, chẳng hạn như ACI và Skytrax và dịch vụ thực tế trong thiết bị đầu cuối trong nước và quốc tế của KIA. Bao gồm lối vào, check-in, kiểm tra an ninh, dấu hiệu và thông tin, dịch vụ sân bay và các trang thiết bị và dịch vụ đến.. Sáu yếu tố trên bao gồm 42 dịch vụ thuộc tính trong bảng câu hỏi cho các nhà ga quốc tế và 38 dịch vụ thuộc tính đối với nhà ga nội địa.
Đối với hành khách trong nước, các thuộc tính được đánh giá cao trong sự hài lòng của người trả lời là thời gian chờ đợi kiểm tra hộ chiếu/ ID, sạch sẽ của thiết bị đầu cuối và thái độ lịch sự của các nhân viên check-in. Ngược lại, ba thuộc tính đánh giá thấp nhất là về cửa hàng, giá cả, sẵn có nhiều loại thực phẩm và đồ uống, chất lượng và giá cả của thực phẩm và nước giải khát.
Đối với hành khách quốc tế, hành khách đã hài lòng nhất với sự sạch sẽ của các thiết bị đầu cuối, sạch sẽ của nhà vệ sinh, và kiểm tra hộ chiếu/ ID khi đến nơi. Khách hàng ít hài lòng với dịch vụ thực phẩm và nước giải khát của sân bay cũng như các giá và thái độ của cán bộ trong các cửa hàng. Họ đặc biệt là không hài lòng với tốc độ mà sân bay xử lý và trả lời khiếu nại. Do đó, sân bay nên chú ý nhiều hơn đến hiệu quả của các đơn khiếu nại xử lý. Kết quả cho thấy các dịch vụ ưu tiên phải được cải thiện bao gồm vận tải mặt đất, xử lý đơn khiếu nại, tốc độ lấy hành lý, và sự thoải mái của nhà ga.
c. Effects of Airport Servicescape on Passengers’ Satisfaction: A Hierarchical Approach and Importance-Performance Analysis
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ mặt đất tại sân bay Đào Viên, Đài Loan.
Khảo sát được tiến hành từ tháng Mười đến tháng Mười hai năm 2012 với 252 bản câu hỏi đã được phân phối. Các yếu tố liên quan đến chất lượng sân bay được tham khảo xác định từ các nghiên cứu trước đó. Bản khảo sát gồm các yếu tố
V1: Vệ sinh bên trong các thiết bị đầu cuối, V2: Không khí bên trong nhà ga,
và V3: Tiện lợi của quy trình thủ tục.
Đối với bố trí không gian và chức năng, trong đó liên quan đến việc bố trí hoặc kiến trúc của vật lý môi trường, thiết kế ba câu hỏi:
V4: Tiện lợi của các cơ sở sân bay (ví dụ, thang máy, nhà vệ sinh, ATM…)
V5: Thuận tiện trong những nhà hàng và cửa hàng V6: Chuẩn bị của các cơ sở điều khiển hỏa lực.
Đối với dấu hiệu, biểu tượng, và hiện vật, thiết kế ba câu hỏi: V7: độ sắc nét của các thông tin chuyến bay
V8: độ sắc nét của bảng chỉ dẫn.
V9: độ sắc nét của các dòng biển báo giao thông hành khách.
Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của hành khách bao gồm: an ninh, bảng hiệu- thông tin, lối vào nhà ga các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của hành khách bao gồm
V3: Tiện lợi của quy trình thủ tục. V8: độ sắc nét của bảng chỉ dẫn.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ ĐÀ NẴNG 2.1.1. Giới thiệu về nhà ga hành khách- Sân bay quốc tế Đà Nẵng. 2.1.1. Giới thiệu về nhà ga hành khách- Sân bay quốc tế Đà Nẵng.
Sân bay quốc tế Đà Nẵng là cảng hàng không lớn nhất của khu vực miền Trung -Tây Nguyên Việt Nam. Có quy mô lớn thứ ba của Việt Nam, sau sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh) và sân bay quốc tế Nội Bài (Hà Nội), sân bay quốc tế Đà Nẵng nằm ở quận Hải Châu, cách trung tâm thành phố Đà Nẵng 3 km, với tổng diện tích khu vực sân bay là 842 ha, trong đó diện tích khu vực hàng không dân dụng là 150 ha. Đây là điểm bay quan
trọng của miền Trung Việt Nam và cả nước. Cảng hàng không quốc tế Đà
Nẵng có hai đường băng cất hạ cánh (3.500m và 3.048m), được trang bị hệ thống đèn tín hiệu, các hệ thống phụ trợ dẫn đường và hạ cánh chính xác (ILS, DVOR\DME, NDB), các hệ thống radar sơ cấp - thứ cấp hiện đại, các hệ thống quan trắc và phát tin dự báo khí tượng tiên tiến, hệ thống thường trực khẩn nguy, các hệ thống phục vụ sân đỗ hiện đại...có khả năng phục vụ các loại máy bay thương mại cỡ lớn như Boeing 747, Boeing 777, Airbus A340, Airbus A330, Airbus A380, Antonov 124...cất hạ cánh trong mọi điều kiện thời tiết.
Ngày 15/12/2011, nhà ga quốc tế mới đã khánh thành và phục vụ chuyến bay đầu tiên. Nhà ga mới sân bay quốc tế Đà Nẵng do Tổng Công ty Cảng hàng không miền Trung làm chủ đầu tư, được khởi công xây dựng ngày 24/12/2007 với tổng vốn hơn 1.345 tỉ đồng và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 15/12/2011. Nhà ga được xây dựng trên diện tích gần 14.500 m2, gồm ba tầng nổi và một tầng hầm với tổng diện tích sử dụng 36.600 m2. Diện tích từng khu vực chức năng đủ tiêu chuẩn phục vụ 6 triệu lượt khách/năm (tiêu chuẩn theo quy định của Hiệp hội Vận tải Hàng không quốc tế (IATA). Bảo
đảm yêu cầu thẩm mỹ và phù hợp với điều kiện khí hậu miền Trung, tải trọng động đất cấp 7. Ngoài ra, còn có các thiết bị đặc biệt như hệ thống xử lý hành lý, 5 ống lồng hàng không dẫn khách, 6 thang cuốn tốc độ 0,5 m/giây, 11 thang máy tải trọng 1.000 - 2.000 kg, các hệ thống điện tử chuyên dụng hàng không và hệ thống phụ trợ như chiếu sáng, cấp thoát nước, điều hòa không khí, hệ thống nhà máy điện năng lượng mặt trời...
Với 40 quầy thủ tục và các tiện nghi hiện đại khác, nhà ga mới đảm bảo phục vụ 4 triệu lượt khách mỗi năm và từ 6 - 8 triệu lượt khách/năm từ năm 2015 trở đi. Tổng Công ty Cảng hàng không Việt Nam (ACV) đã có kế hoạch nghiên cứu mở rộng nhà ga để đạt mức 10 triệu hành khách/năm vào năm 2020.
2.1.2. Các dịch vụ mặt đất tại nhà ga hành khách.
Tất cả những thủ tục mà hành khách phải hoàn tất tại sân bay trước khi lên máy bay được gọi là các dịch vụ mặt đất. Dịch vụ mặt đất trong dịch vụ hàng không bao gồm ba nhóm dịch vụ chính:
- Dịch vụ check-in - Dịch vụ tại sân bay
- Dịch vụ boarding (đưa khách từ sân bay lên máy bay).
Dịch vụ check-in bao gồm việc chào đón hành khách tại sân bay, làm các thủ tục check-in cho khách gồm có thủ tục cho khách hạng economy, hạng thương gia, khách VIP, khách hàng thường xuyên (thuộc chương trình Golden Lotus của VNA) và gửi hành lý theo máy bay và hành lý xách tay. Trong quá trình làm thủ tục, nhân viên của hãng của trách nhiệm hướng dẫn khách trở lại quầy làm thủ tục nếu gặp vấn đề về hành lý xách tay.
Dịch vụ tại sân bay được xác định từ lúc khách hàng hoàn tất thủ tục check-in và đợi đến giờ lên máy bay. Dịch vụ này gồm hai nhóm. Nhóm thứ