6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.5.1. Nội dung nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay Quốc tế Đà Nẵng và xác định các biến quan sát của các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận trực tiếp với 5 chuyên gia trong lĩnh vực hàng không tại Sân bay Đà Nẵng. Và thảo luận, phỏng vấn sâu với nhóm 10
khách hàng thường xuyên đi qua nhà ga sân bay Quốc tế Đà Nẵng, để tìm hiểu quan điểm của khách hàng sự hài lòng của họ đối với dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay Quốc tế Đà Nẵng. Từ đó xây dựng thang đo nháp (đề cương thảo luận chuẩn bị trước, phụ lục 2). Bước tiếp theo, khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót trong bản câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04 đến tháng 07 năm 2015.
Theo lý thuyết, chỉ số hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với chất lượng mà khách hàng nhận được và lòng trung thành của họ (Mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ- American Customer Satisfaction Index - do Fornell đưa ra). Vì vậy, để nghiên cứu định tính đối với sự hài lòng của khách hàng đi qua nhà ga sân bay quốc tế Đà Nẵng, tác giả đề xuất phương pháp gián tiếp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của hành khách dựa trên các cơ sở thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL hay RATER, thang đo chất lượng dịch vụ nhà ga hành khách do IATA công bố trên tạp chí Airport Monitor sau khi khảo sát 16.000 hành khách tại 34 sân bay châu Âu và Bắc Mỹ và tính đặc thù trong hoạt động của một nhà ga hành khách quốc tế tại Việt Nam.
Cụ thể, tác giả xác định được các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi đi qua một nhà ga tại Việt Nam là: (1) Giao thông mặt đất, (2) Quy trình thủ tục, (3) Thông tin, (4) Trang thiết bị, (5) Giá trị gia tăng, (6) Nhân viên dịch vụ. Sau khi xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách nói trên, tác giả đã thảo luận với 10 người, trong đó có 5 cán bộ có kinh nghiệm về quản lý nhà ga tại Cụm cảng Hàng không Miền Trung và 5 người là hành khách đã đi qua nhà ga sân bay quốc tế đà nẵng không dưới 5 lần trong 2 năm gần đây. (Nội dung thảo luận được trình bày ở Phụ lục 2.)
Để đảm bảo chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát bản thăm dò ý kiến, phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bắng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể như sau:
- Các đối tượng nghiên cứu phải từ 18 tuổi trở lên - Đã từng đi qua Sân bay quốc tế Đà Nẵng.
Sau khi xác định đối tượng không thuộc các trường hợp trên mới chính thức mời đối tượng tham gia thảo luận. Nội dung thu thập ý kiến từ cuộc thảo luận này đều xung quanh vấn đề sự hài lòng của họ về dịch vụ gì và chưa hài lòng về dịch vụ gì tại nhà ga sân bay Quốc tế Đà Nẵng, mỗi đối tượng sẽ nêu ra những ý kiến riêng biệt của cá nhân. Tiếp theo, thực hiện gom các bản trả lời lại, tổng hợp kết quả, rút ra những ý kiến chung nhất, khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay Quốc tế Đà Nẵng nhằm phục vụ cho bước nghiên cứu giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Áp dụng phương pháp chuyên gia, ghi nhận kết quả của những nhà nghiên cứu đi trước, kết hợp với phần thảo luận trực tiếp, tiến hành tập hợp tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách về dịch vụ mặt đất. Sau khi loại trừ một số thành phần mang tính trùng lặp, xem xét đơn giản, thích hợp cho việc đo lường tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm với đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng đúc kết lại đưa ra 34 yếu tố (biến quan sát) hành khách quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ mặt đất tại nhà ga sân bay Đà Nẵng. Kết quả của bước này là xây dựng được bản câu hỏi phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu.