6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. TỔNG QUAN VỀ SỮA BỘT
1.2.1. Khái niệm về sữa bột
Theo Giáo sƣ Karen Smith, Trung tâm Nghiên cứu sữa Wisconsin tổng hợp Bộ luật liên bang từ Hoa Kỳ: Sữa bột gồm sữa tách béo, sữa nguyên kem hay bơ sữa đã loại bỏ hết nƣớc. Tất cả các thành phần gốc trừ nƣớc đƣợc giữ lại trong tỷ lệ ban đầu. Sữa tách béo là sản phẩm thu đƣợc bằng cách loại bỏ nƣớc từ sữa không béo tiệt trùng. Độ ẩm chứa không quá 5% trọng lƣợng, và không quá 1,5% trọng lƣợng là chất béo từ sữa, trừ khi có chỉ định khác. Sản phẩm cũng có thể đƣợc gọi là sữa bột gầy. Sữa bột nguyên kem là sản phẩm thu đƣợc từ việc loại bỏ nƣớc từ sữa tiệt trùng. Độ ẩm chứa không quá 5% trọng lƣợng và chứa lƣợng chất béo trong sữa từ 26% đến 40%. Nó chứa lactose, protein sữa, sữa béo và khoáng chất sữa theo các tỷ lệ giống nhƣ nguồn sữa đƣợc sử dụng để tạo ra sữa bột nguyên kem. Bơ sữa thu đƣợc bằng cách loại bỏ nƣớc từ bơ chứa khơng ít hơn 4,5% chất béo sữa và khơng quá 5% độ ẩm, hàm lƣợng protein khơng ít hơn 30%. [18]
1.2.2. Các chỉ tiêu chất lƣợng của sữa bột
Bảng 1.1. Các chỉ tiêu chất lượng của sữa bột
Tên Chỉ tiêu Đặc trƣng của sữa bột
Chỉ tiêu cảm quan
Màu sắc: có màu trắng ngà hay màu vàng nhạt
Mùi vị: mùi thơm đặc trƣng của sữa, dễ chịu, có vị hơi ngọt Trạng thái: ở dạng bột mịn, khơng đóng vón Chỉ tiêu lý hóa Hàm lƣợng ẩm: < 4%, Béo: ≤ 1% Độ acid (độ chua): 180 T Độ hòa tan: 90 – 99% Chỉ tiêu vi sinh Tổng số tạp trùng: 1000 – 10.000 vsv/gam sữa bột
Các lồi vi khuẩn gây bệnh (E.coli, Coliform…): khơng đƣợc có
1.2.3. Tổng quan thị trƣờng Đà Nẵng
a. Giới thiệu địa bàn
Đà Nẵng là một trong năm thành phố trực thuộc Trung ƣơng, phía Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, phía Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, phía đơng giáp biển Đơng. Trung tâm thành phố cách thủ đô Hà Nội 764 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 964 km về phía Nam, cách thành phố Huế 108km về hƣớng Tây Bắc. Thành phố Đà Nẵng bao gồm 6 quận nội thành và 2 huyện Hịa Vang, Hồng Sa với tổng diện tích 128.543 ha. Thành phố Đà Nẵng là trung tâm kinh tế lớn của quốc gia về du lịch, công nghiệp, thƣơng mại, dịch vụ tài chính - ngân hàng, có vị trí quan trọng trong chiến lƣợc phát triển đơ thị quốc gia; là một trong những địa bàn giữ vị trí chiến lƣợc quan trọng về quốc phòng - an ninh khu vực Nam Trung Bộ, Tây Nguyên và cả nƣớc.
b. Dân số
Theo báo cáo tổng kết chƣơng trình mục tiêu quốc gia dân số - kế hoạch hóa gia đình, giai đoạn 2011 - 2015 của Sở Y tế Đà Nẵng, dân số thành phố năm 2015 khoảng 1.029.000 ngƣời, tốc độ tăng dân số tự nhiên ở mức 1%. Trong 5 năm qua, tổng tỷ suất sinh của thành phố có xu hƣớng ngày càng tăng, tỷ lệ trẻ đƣợc sàng lọc sơ sinh tăng mạnh; số trẻ em dƣới 5 tuổi tử vong và tỷ lệ bà mẹ tử vong liên quan đến thai sản giảm. Chính phủ vừa phê duyệt điều chỉnh quy hoạch chung thành phố Đà Nẵng đến năm 2030 và tầm nhìn đến năm 2050. Theo đó, dự báo đến năm 2020, dân số Đà Nẵng sẽ là 1,6 triệu ngƣời trong đó có 1,3 triệu dân số đơ thị.
c. Tình hình kinh tế - xã hội
Tình hình kinh tế - xã hội năm 2015 của thành phố Đà Nẵng có nhiều chuyển biến tích cực, sản xuất kinh doanh tiếp tục phục hồi, thu hút đầu tƣ trong và ngoài nƣớc tăng so cùng kỳ. Tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn
(GRDP, giá so sánh 2010) ƣớc đạt 45.885 tỷ đồng, tăng 9,8% so với năm 2014 (GRDP năm 2014 tăng 9,28%).
Các ngành dịch vụ tăng trƣởng ổn định, giá trị sản xuất ƣớc đạt 44.500 tỷ đồng, bằng 101,2% kế hoạch, tăng 11%. Dịch vụ thƣơng mại khá sôi động. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ƣớc đạt 72.500 tỷ đồng, tăng 15,8% so với năm 2014. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa ƣớc đạt 1,295 tỷ USD, đạt 100% kế hoạch, tăng 15%. Thành phố đã triển khai có hiệu quả Đề án phát triển du lịch và Kế hoạch thực hiện Đề án phát triển thị trƣờng trong nƣớc gắn với Cuộc vận động “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” giai đoạn 2015-2020. Công tác bình ổn giá, kiểm soát thị trƣờng, xây dựng văn minh thƣơng mại thực hiện có hiệu quả; chỉ số giá tiêu dùng bình quân 11 tháng đầu năm 2015 tăng 0,53%, mức tăng thấp hơn so cùng kỳ năm 2014 (tăng 3,61%). Lĩnh vực du lịch giữ đƣợc mức tăng trƣởng cao, hạ tầng du lịch đƣợc đầu tƣ phát triển mạnh, nhiều hoạt động, sản phẩm du lịch mới đƣợc đƣa vào khai thác, đặc biệt Cuộc thi Trình diễn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng tiếp tục khẳng định là sự kiện văn hoá, du lịch, quảng bá hình ảnh, thu hút du khách đến với thành phố, năm 2015 ƣớc đón 4,6 triệu lƣợt khách du lịch, đạt 103,8% kế hoạch, tăng 20,5%; thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch ƣớc đạt 12.700 tỷ đồng, tăng 28,7%.
Các loại hình dịch vụ tài chính - ngân hàng, vận tải, cơng nghệ thơng tin và truyền thông tiếp tục phát triển tốt. Tổng vốn huy động của các tổ chức tín dụng ƣớc tăng 20% so cuối năm 2014; dƣ nợ cho vay các thành phần kinh tế ƣớc tăng 15%. Sản lƣợng hàng hóa qua Cảng Đà Nẵng ƣớc đạt 6,5 triệu tấn, tăng 8,3%. Doanh thu thông tin - truyền thông ƣớc tăng 15,9%. Thành phố là địa phƣơng đầu tiên trong cả nƣớc hồn thành Đề án số hố truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất, sớm hơn 2 tháng so với kế hoạch đề ra; tiếp tục dẫn
đầu cả nƣớc năm thứ 7 liên tiếp về Chỉ số sẵn sàng phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin (2009 - 2015).
Sản xuất công nghiệp tăng trƣởng khá, giá trị sản xuất ƣớc đạt 41.500 tỷ đồng, đạt 100% kế hoạch; chỉ số phát triển sản xuất công nghiệp ƣớc tăng 12,6%. Một số doanh nghiệp tái cơ cấu mặt hàng sản xuất, đầu tƣ sản xuất sản phẩm mới, đóng góp vào tăng trƣởng công nghiệp và nguồn thu cho ngân sách. Bên cạnh đó, thành phố chỉ đạo đẩy nhanh tiến độ thi công hạ tầng kỹ thuật và xúc tiến đầu tƣ vào Khu Công nghệ cao Đà Nẵng; triển khai các thủ tục thu hồi đất và Giấy chứng nhận đầu tƣ đối với dự án Khu công nghệ thơng tin tập trung; hồn thành công tác chuẩn bị đầu tƣ, triển khai xây dựng Cụm công nghiệp quận Cẩm Lệ.
Giá trị sản xuất nông nghiệp ƣớc đạt 2.280 tỷ đồng, bằng 100% kế hoạch, tăng 3,5%. Thành phố tiếp tục thực hiện tốt các chính sách hỗ trợ ngƣ dân đóng mới tàu thuyền, nâng cao năng lực bám biển, khai thác hải sản xa bờ, góp phần bảo vệ chủ quyền biển đảo. Sản lƣợng khai thác thủy sản đạt 35.700 tấn, tăng 1,4%. Sản xuất lúa đạt kết quả tốt, năng suất 58,29 tạ/ha; các mơ hình sản xuất rau an tồn theo tiêu chuẩn VietGAP triển khai có hiệu quả.
Cơng tác quản lý, điều hành ngân sách đƣợc chỉ đạo thực hiện có hiệu quả, trong đó, tập trung triển khai nhiều giải pháp quyết liệt khai thác nguồn thu, đẩy mạnh chống thất thu, xử lý nợ đọng thuế, thu tiền sử dụng đất. Nhờ đó, tổng thu ngân sách nhà nƣớc ƣớc đạt 13.521,5 tỷ đồng, đạt 111,7% dự tốn; trong đó, thu nội địa 10.937 tỷ đồng, đạt 116,2% dự toán, tăng 20% so cùng kỳ (riêng thu tiền sử dụng đất 1.787 tỷ đồng, đạt 127,6% dự toán), thu thuế xuất nhập khẩu 2.300 tỷ đồng, đạt 92% dự toán. Tổng thu ngân sách địa phƣơng ƣớc đạt 13.708 tỷ đồng. Công tác điều hành chi ngân sách đảm bảo tiết kiệm, chặt chẽ, hiệu quả và cân đối theo tiến độ thu, kiên quyết cắt giảm
những khoản chi chƣa cần thiết. Tổng chi ngân sách địa phƣơng 12.365,3 tỷ đồng, đạt 102,5% dự tốn, trong đó chi đầu tƣ phát triển 5.532,5 tỷ đồng.
1.2.4. Đặc điểm của thị trƣờng sữa bột ở Việt Nam
a. Một số đặc tính từ phía cầu của thị trường sữa bột trẻ em
Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trƣờng sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng trƣởng GDP dự báo trong những năm đến từ 6 - 8%/năm, thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trƣởng cao. Theo dự báo của Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), lƣợng sữa tiêu thụ bình quân đầu ngƣời tại Việt Nam vào năm 2010 đạt 15 lít/năm và sẽ tăng gần gấp đơi, lên mức 28 lít/năm vào năm 2020. Theo Quy hoạch phát triển ngành Công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lƣợng sữa tƣơi sản xuất trong nƣớc sẽ đạt 660 triệu lít, đáp ứng 35% nhu cầu tới năm 2015, 1 tỷ lít đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2025. Trên thực tế, từ trƣớc đến nay, 70% sữa nƣớc đƣợc sản xuất tại Việt Nam là từ sữa hồn ngun. Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng ngày càng tăng cao do thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ dƣỡng hơn.
Theo bài nghiên cứu tình huống MPP 511 “Thị trƣờng sữa bột trẻ em ở Việt Nam” của Chƣơng trình Giảng dạy Kinh tế Fullbright Niên khố 2011- 2012, đối với nhiều ngƣời tiêu dùng, sữa bột cho trẻ em là một sản phẩm thiết yếu vì đó là nguồn dinh dƣỡng quan trọng trong những năm đầu đời khi cơ thể trẻ còn chƣa phát triển hoàn chỉnh và cứng cáp. Nhu cầu uống sữa tùy thuộc vào thể chất và độ tuổi của từng trẻ. Các trẻ em dƣới 6 tuổi trung bình uống 600ml sữa nƣớc hay 90g sữa bột/ngày, tƣơng đƣơng 3 hộp sữa 900g/tháng. Mặc dù các tổ chức y tế liên tục khuyến cáo rằng sữa mẹ là thức
ăn tốt nhất cho trẻ, vì vậy trẻ nên bú sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng đầu tiên, song thực tế là các bà mẹ đang dần dần từ bỏ nguồn sữa mẹ. Ngày nay, khi tỷ lệ các bà mẹ đi làm ngay sau khi sinh ngày càng tăng và với chiến lƣợc truyền thông ồ ạt của các công ty sữa, tỷ lệ bú sữa mẹ ngày càng giảm. Theo Viện dinh dƣỡng quốc gia, tỷ lệ bú sữa mẹ hoàn toàn trong 6 tháng đầu ở Việt Nam chỉ khoảng 17%, ít hơn một nửa so với cách đây một thập kỷ. [3]
b. Đặc tính từ phía cung của thị trường sữa bột trẻ em
Theo bài nghiên cứu “Thị trƣờng sữa bột trẻ em ở Việt Nam” của Đại học Fulbright (2011-2012), thị trƣờng sữa bột trẻ em ở Việt Nam hiện nay gần nhƣ phụ thuộc hoàn tồn vào nhập khẩu. Hình thức kinh doanh phổ biến hiện nay là nhập khẩu sữa thành phẩm và phân phối, trong đó ba phƣơng thức kinh doanh phổ biến, bao gồm:
Nhập khẩu, đóng gói và phân phối: Doanh nghiệp nhập khẩu sữa bột nền dành cho trẻ em, rồi pha trộn thêm dƣỡng chất theo công thức doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát triển, hoặc mua từ những trung tâm nghiên cứu dinh dƣỡng trẻ em, sau đó đóng gói và bán ra thị trƣờng theo kênh phân phối của riêng nh. Điển hình cho mơ hình này là Vinamilk, Nutifood và Friesland Campina.
Sữa thành phẩm nhập khẩu và phân phối chính thức bởi chính cơng ty hoặc thơng qua cơng ty phân phối độc quyền: Thuộc nhóm này có Nestle Việt Nam, nhập khẩu sữa từ Nestle Malaysia, hoặc công ty 3A nhập khẩu và phân phối độc quyền cho Abbott. Abbott chỉ có văn phịng đại diện tại Việt Nam để làm công tác nghiên cứu, hỗ trợ và phát triển thị trƣờng.
Nhập khẩu và phân phối khơng chính thức: Các doanh nghiệp nhỏ tự nhập khẩu và phân phối sản phẩm của những hãng sữa nƣớc ngoài nhƣ Hipp của Đức, S26 của Úc, kể cả những sản phẩm đã có nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam nhƣ của Mead Johnson hay Abbott. Có thể tạm gọi là hàng
“xách tay” vì các sản phẩm này khơng đƣợc hƣởng dịch vụ hậu mãi từ hãng. Những doanh nghiệp dạng này chiếm thị phần không lớn nhƣng số lƣợng rất đơng và góp phần làm cho thị trƣờng sữa thêm phong phú và sôi động.
Nhƣ vậy, thị trƣờng sữa bột trẻ em gần nhƣ đƣợc nhập khẩu 100%, nếu khơng nhập khẩu thành phẩm thì cũng nhập khẩu nguyên liệu. Việc sản xuất nếu có chỉ dừng lại ở cơng đoạn pha trộn và đóng gói. Do phụ thuộc vào nhập khẩu, giá sữa trong nƣớc chịu ảnh hƣởng lớn của giá thế giới và tỷ giá hối đoái, làm cho thị trƣờng trong nƣớc không ổn định khi giá thế giới biến động và đồng Việt Nam mất giá.
Thị trƣờng sữa bột trẻ em ở Việt Nam có rất nhiều sản phẩm với các mức giá trải đều từ thấp đến cao. Nhìn chung sản phẩm sữa bột cho trẻ em dƣới sáu tuổi đƣợc phân ra thành 4 nhóm sản phẩm chính theo độ tuổi: 0-6 tháng tuổi, 6-12 tháng tuổi, 1-3 tuổi và 3-6 tuổi. Ngồi dịng sản phẩm thơng dụng, một số cơng ty cịn phát triển sản phẩm đặc trƣng cho những trẻ cần chế độ dinh dƣỡng đặc biệt nhƣ trẻ suy dinh dƣỡng, sinh thiếu tháng, dị ứng với sữa bị, khơng dung nạp đƣờng lactose,… [3]
c. Một số đặc tính của sản phẩm và của người tiêu dùng
Về nguyên tắc, để đƣợc lƣu hành, các sản phẩm sữa đều phải đảm bảo thành phần và hàm lƣợng dinh dƣỡng thiết yếu theo quy định của Bộ Y tế, vì vậy các sản phẩm sữa một khi đã đạt chuẩn đều có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên việc chuyển đổi từ loại sữa này sang một loại sữa khác khơng hề dễ dàng vì có thể gây nên một số phản ứng ở trẻ nhƣ trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân,… Ngun nhân có thể là do khơng phải sản phẩm nào cũng hợp với khẩu vị và thể chất của trẻ, có trẻ phản ứng tốt với sản phẩm này, trong khi trẻ khác lại phản ứng tốt với sản phẩm khác.
Theo khảo sát của Neilson, 74% các bà mẹ đƣợc hỏi (trên mẫu gồm 450 ngƣời) cho rằng yếu tố quyết định khi mua một sản phẩm là sản phẩm phải
phù hợp với khẩu vị của trẻ. Vì thế ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng trung thành với sản phẩm nếu trẻ đáp ứng tốt với sản phẩm đó. Nghiên cứu của Friesland Campina cho thấy mức độ trung thành của ngƣời tiêu dùng có thể khác nhau tùy nhãn hàng và tùy độ tuổi, nhƣng nhìn chung khoảng 60 – 70% bà mẹ sẽ tiếp tục dùng sản phẩm hiện tại. Khảo sát của Neilson cũng cho thấy sữa trẻ em nằm trong nhóm 10 sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng ít thay đổi hành vi mua nhất trong trƣờng hợp có lạm phát xảy ra. [3]
1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC
1.3.1. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia công thức của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013)
Mục tiêu bài nghiên cứu này là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn sữa tại thành phố Malang, Indonesia. Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành khảo sát 120 đáp viên là những ngƣời phụ nữ có con dƣới 5 tuổi sử dụng sữa bột, thông tin đƣợc thu thập thông qua thang đo likert 5 mức độ. Các đáp viên đƣợc khảo sát có độ tuổi từ 22 đến 42, trong đó có 33% số lƣợng đáp viên nằm trong nhóm tuổi từ 26-30. Thống kê cho thấy, 48% số lƣợng đáp viên tốt nghiệp đại học, 45% đáp viên có thu nhập từ 1 đến 2 triệu ringit/tháng. Điều này cho thấy, thu nhập của những đáp viên đƣợc khảo sát tại thành phố Malang là tƣơng đối cao so với thu nhập trung bình tại