6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh thang đo đƣợc xây dựng cho phù hợp với thực tế đặc điểm đối tƣợng nghiên cứu và đặc điểm riêng có của thị trƣờng Đà Nẵng. Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính sẽ góp phần xây dựng đƣợc thang đo chính thức và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lƣợng.
a. Phỏng vấn
Sau khi xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Đà Nẵng, tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm.
Phỏng vấn chuyên gia (n=2): - Chị Huỳnh Thị Cẩm Vân.
Chuyên gia dinh dƣỡng
Bệnh viện đa khoa quận Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng - Anh Trần Văn Thắng
Chuyên viên kinh doanh
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam.
Phỏng vấn nhóm với 20 phụ nữ có con dƣới 6 tuổi và đang cho con sử dụng sữa bột trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với dàn bài có sẵn
(xem Phụ lục 2).
Kết quả phỏng vấn cho thấy tác giả cần chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp và sửa lại các câu hỏi nhƣ: điều chỉnh ghép một số câu hỏi có nội dung tƣơng tự nhau thành một câu hỏi, loại bỏ một số câu hỏi không cần thiết. Một vài từ ngữ trong bảng câu hỏi sẽ đƣợc “bình dân hóa” để ngƣời tham gia dễ dàng thấu hiểu đƣợc nội dung của bảng câu hỏi.
b. Thang đo chính thức
Thang đo chính thức đƣợc hình thành dựa trên cơ sở thực hiện tổng hợp các thang đo của các mô hình nghiên cứu đi trƣớc (xem Phụ lục 1) và tiến hành bổ sung, điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Đà Nẵng đƣợc sử dụng cho nghiên cứu gồm 31 biến quan sát (chỉ báo) đo lƣờng 5 nhân tố sau:
Bảng 2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
STT Kí hiệu Tên đầy đủ
1. Nhóm ảnh hƣởng
1 NAH1 Mua sản phẩm theo ý kiến của bạn bè 2 NAH2 Mua sản phẩm theo ý kiến của chuyên gia 3 NAH3 Mua sản phẩm theo ý kiến của gia đình
2. Sản phẩm
4 CD1 Sản phẩm giúp bé lớn nhanh tăng cân vƣợt trội
5 CD2 Sản phẩm giúp bé thông minh và phát triển trí não, tăng khả năng sáng tạo
6 CD3 Sản phẩm giúp tăng cƣờng hệ miễn dịch cho bé 7 CD4 Sản phẩm giúp tạo giấc ngủ tốt cho bé
8 BB1 Bao bì sản phẩm phải đẹp, bắt mắt 9 BB2 Bao bì phải đƣợc đóng gói cẩn thận
10 BB3 Bao bì cung cấp những nội dung cần thiết về sản phẩm 11 TH1 Thƣơng hiệu nổi tiếng trong nƣớc
12 TH2 Thƣơng hiệu nổi tiếng nƣớc ngoài
13 TH3 Thƣơng hiệu sản phẩm lâu năm uy tín, đáng tin cậy 14 CL1 Sữa bột phù hợp với khẩu vị trẻ
15 CL2 Sữa đảm bảo dinh dƣỡng
16 CL3 Sữa đảm bảo độ ẩm, không bị vón cục, đồng nhất 17 CL4 Sữa đảm bảo chất lƣợng cho đến khi trẻ sử dụng hết 18 CL5 Sữa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
3. Giá cả
19 GC1 Giá cả phù hợp với túi tiền 20 GC2 Giá cả phù hợp với chất lƣợng
STT Kí hiệu Tên đầy đủ
21 GC3 Sản phẩm có giá cạnh tranh
4. Chiêu thị
22 CT1 Sản phẩm đƣợc quảng cáo thƣờng xuyên trên các phƣơng tiện truyền thông.
23 CT2 Phƣơng thức quảng cáo sản phẩm đa dạng, lôi cuốn
24 CT3 Quảng cáo truyền tải đầy đủ nội dung cần biết về sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn
25 CT4 Đƣợc hƣởng nhiều chƣơng trình khuyến mãi khi mua sữa bột
26 CT5 Giá trị khuyến mãi hấp dẫn cho mỗi lần mua 27 CT6 Có chƣơng trình ƣu đãi cho khách hàng thân thiết
5. Phân phối
28 PP1 Sản phẩm dễ tìm mua
29 PP2 Sản phẩm luôn có sẵn tại điểm bán
30 PP3 Đội ngũ tƣ vấn viên chuyên nghiệp tại điểm bán 31 PP4 Sản phẩm đƣợc trƣng bày, trang trí bắt mắt
Bảng 2.3. Bảng Thang đo quyết định mua
STT Ký hiệu Tên đầy đủ
Quyết định mua
1 QDM1 Quyết định mua loại sản phẩm này vì đƣợc mọi ngƣời khuyên dùng.
2 QDM2 Quyết định mua loại sản phẩm này vì cảm thấy sản phẩm tốt cho bé.
3 QDM3 Quyết định mua loại sản phẩm này vì giá cả đáp ứng đƣợc mong đợi.
STT Ký hiệu Tên đầy đủ
4 QDM4 Quyết định mua loại sản phẩm này vì quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn.
5 QDM5 Quyết định mua loại sản phẩm này vì sự tiện lợi của nó.
c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua các giai đoạn:
- Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các nhân tố thành phần trong thang đo tác động đến quyết định mua của đối tƣợng nghiên cứu.
- Giai đoạn 02: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm, lấy ý kiến đóng góp của 20 đối tƣợng nghiên cứu.
- Giai đoạn 03: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành điều tra.
Để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần trong mô hình, nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ thu thập thông tin để tiến hành thiết kế bảng câu hỏi riêng phù hợp với đề tài nghiên cứu. Theo đo, bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với:
1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không có ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý Kết cấu bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần nhƣ sau:
- Phần I đƣợc thiết kế nhằm xem xét khách hàng có thuộc đối tƣợng nghiên cứu hay không bằng câu hỏi gạn lọc và để thu thập một số thông tin nhân khẩu học dùng để phân loại đối tƣợng đƣợc phỏng vấn.
- Phần II: Thu thập thông tin về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát (xem Phụ lục 3).
a. Mẫu nghiên cứu
Vì kinh phí và nguồn lực có hạn nên phƣơng pháp chọn mẫu đƣợc chọn là phƣơng pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện. Các bƣớc đƣợc tiến hành nhƣ sau:
- Đầu tiên, chọn khu vực trung tâm thành phố Đà Nẵng và đặc biệt là các diễn đàn, nhóm trên các mạng xã hội có những đối tƣợng khảo sát phù hợp.
- Đối tƣợng khảo sát là cha, mẹ, ngƣời nuôi dƣỡng của bé dƣới 6 tuổi, cô nuôi dạy trẻ, bác sĩ nhi,….. (những ngƣời mà phỏng vấn viên cảm thấy có khả năng chấp nhận phỏng vấn). Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu cũng phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian nhà nghiên cứu có thể có đƣợc.
Quy mô mẫu: Nghiên cứu này sử dụng công thức của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để tính kích thƣớc mẫu. Theo đó kích thƣớc mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố. Trong bài nghiên cứu này bao gồm 36 biến quan sát, nhƣ vậy để đảm bảo yêu cầu thì kích thƣớc mẫu phải lớn hơn 180. Trên cơ sở đó, đề tài tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200 >180 (cỡ mẫu tối thiểu) nhằm phục vụ tốt cho việc phân tích dữ liệu.
b. Thu thập dữ liệu
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi bằng hai hình thức truyền thống và qua mạng. Đối với phƣơng pháp truyền thống, tác giả gửi bảng câu hỏi cho các đáp viên tại các trƣờng mầm non, tiệm tạp hóa có bán sản phẩm sữa cho trẻ em và bệnh viện, công sở trên địa bàn thành phố. Đối
với phƣơng pháp qua mạng, tác giả gửi bảng câu hỏi vào các diễn đàn có liên quan đến mẹ và bé, các nhóm trên các mạng xã hội. Để đề phòng trƣờng hợp các bảng câu hỏi khảo sát thu đƣợc không hợp lệ hoặc không đủ điều kiện để đƣa vào xử lí phân tích dữ liệu, tác giả thực hiện khảo sát với tổng số bảng câu hỏi phát ra là 220 so với kích cỡ mẫu của bài nghiên cứu là 200.
c. Phương pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về quyết định mua sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Đà Nẵng. Các biến quan sát trong phiếu điều tra đƣợc mã hóa sau khi khảo sát cho phù hợp với yêu cầu xử lý của phần mềm SPSS.
Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập đƣợc nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Một số phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này gồm:
Thống kê mô tả
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của nó phải đạt từ 0,6 trở lên. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dƣ liệu, giúp chúng ta rút trích từ
các biến quan sát thành một hay một số biến tổng hợp. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp Principal Component Analysis đi cùng với phép xoay Varimax vì đây là cách thức đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Trị số KMO nằm trong khoảng 1 ≥ KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig < 0,05.
- Đại lƣợng Eigenvalue >1 - Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5.
Kiểm định mô hình lý thuyết
Thực hiện kiểm định mô hình lí thuyết bằng hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, tác giả đã thực hiện tổng hợp các mô hình nghiên cứu đi trƣớc và đề xuất mô hình nghiên cứu mới cho đề tài. Chƣơng 2 cũng đã trình bày chi tiết phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm. Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp hoàn thiện các câu hỏi cho bảng câu hỏi và đƣa ra thang đo chính thức với 31 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố. Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi với mẫu là 200 đáp viên. Bên cạnh đó, chƣơng 2 cũng trình bày các kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích dữ liệu chính thức ở Chƣơng 3.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Mô tả mẫu điều tra
Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi bằng hai hình thức truyền thống và qua mạng. Đối với phƣơng pháp truyền thống, tác giả gửi bảng câu hỏi cho các đáp viên tại các trƣờng mầm non, tiệm tạp hóa có bán sản phẩm sữa cho trẻ em và bệnh viện, công sở trên địa bàn thành phố. Đối với phƣơng pháp qua mạng, tác giả gửi bảng câu hỏi vào các diễn đàn có liên quan đến mẹ và bé, các nhóm trên các mạng xã hội. Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu với số lƣợng bảng câu hỏi thu về là 220 bảng câu hỏi trong đó có 20 bảng câu hỏi không hợp lệ, kết quả thu đƣợc 200 bảng câu hỏi hợp lệ. Dƣới đây là thông tin mô tả mẫu nghiên cứu:
Về giới tính: Mẫu khảo sát có 157 đáp viên Nữ chiếm tỷ lệ 77,3% và 43 đáp viên Nam chiếm 22,7%.
Bảng 3.1. Kết quả phân tích giới tính của đáp viên
GIOITINH Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Nam 43 22,7 22,7 22,7 Nữ 157 77,3 77,3 100,0 Total 200 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Về trình độ học vấn: Số lƣợng đáp viên có trình độ đại học chiếm số lƣợng lớn nhất với 122 đáp viên (chiếm 60,1%), 58 đáp viên đƣợc hỏi có trình
độ sau đại học chiếm 28,6%, có 17 ngƣời có trình độ Trung học phổ thông (chiếm 8,4%).
Bảng 3.2. Kết quả phân tích trình độ học vấn của đáp viên
HOCVAN Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Sau đại học 58 28,6 28,6 28,6 Đại học 122 60,1 60,1 88,7 THPT 17 8,4 8,4 97,1 Khác 3 2,9 2,9 100,0 Total 200 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Về nghề nghiệp: Khảo sát đƣợc thực hiện trên nhiều đối tƣợng với các ngành nghề khác nhau. Trong đó, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 112 đáp viên (chiếm 55,2%), có 37 đáp viên trong các lĩnh vực chuyên môn nhƣ bác sĩ, giáo viên chiếm 18,2%, tiếp theo là Chủ các cơ sở sản xuất kinh doanh với 18 đáp viên (chiếm 8,9%), còn lại là Công nhân, Nội trợ và lao động tự do chiếm 7,7%.
Bảng 3.3. Kết quả phân tích nghề nghiệp của các đáp viên
NGHENGHIEP Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid
Nhân viên văn
phòng 112 55,2 55,2 55,2
Nghề chuyên môn 37 18,2 18,2 73,4
NGHENGHIEP Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Nội trợ 8 3,9 3,9 84,2 Chủ cơ sở sản xuất kinh doanh 18 8,9 8,9 93,1 Lao động tự do 9 4,4 4,4 97,5 Khác 2 2,5 2,5 100,0 Total 200 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Về thu nhập mỗi tháng: Mẫu khảo sát có số đáp viên có thu nhập trung bình mỗi tháng “Trên 10 triệu đồng” là cao nhất với 76 đáp viên (chiếm 37,4%), tiếp theo là thu nhập “Từ 7 – dƣới 10 triệu đồng”/ tháng là 52 đáp viên (chiếm 25,6%) và số đáp viên có thu nhập trung bình mỗi tháng “Từ 5 – dƣới 7 triệu đồng” là 30 đáp viên (chiếm 14,8%), có 34 đáp viên có thu nhập “Từ 3 triệu – dƣới 5 triệu” (chiếm 16,7%) và số đáp viên có thu nhập “Dƣới 3 triệu đồng” là 8 đáp viên (chiếm 5,4%).
Bảng 3.4. Kết quả phân tích thu nhập trung bình tháng của đáp viên
THUNHAPTB Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Valid Dƣới 3 triệu đồng 8 5,4 5,4 5,4 Từ 3 – dƣới 5 triệu đồng 34 16,7 16,7 22,1 Từ 5 – dƣới 7 triệu đồng 30 14,8 14,8 36,9
THUNHAPTB Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Từ 7 – dƣới 10 triệu đồng trở lên 52 25,6 25,7 62,6 Từ 10 triệu đồng trở lên 76 37,4 37,4 100,0 Total 200 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
3.1.2. Phân tích thống kê mô tả
Thƣơng hiệu sữa bột đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng: Từ bảng 3.5 ta thấy phần lớn các bậc phụ huynh lựa chọn các sản phẩm với thƣơng hiệu quen thuộc nhƣ Vinamilk, Abbott, Friso, Dutch Lady,… Cụ thể, số lƣợng đáp viên sử dụng sữa bột Vinamilk là cao nhất với 58 đáp viên (chiếm 28,6%), tiếp theo là sữa bột của thƣơng hiệu Abbott với 45 đáp viên tƣơng ứng 22,2%, Friso có 23 đáp viên tƣơng ứng 11,3%. Các thƣơng hiệu còn lại chiếm tỷ lệ thấp hơn nhƣ Dutch Lady chiếm 9,9%, Nutifood chiếm 9,4%, Mead Johnson và Meiji lần lƣợt chiếm 4,4% và 6,9%. Cuối cùng là Nestle