6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC
1.3.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ
Mục đích của bài nghiên cứu là xem xét hành vi tiêu thụ sữa công thức ở Hà Nội. Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi đến các đáp viên thông qua mạng xã hội nhƣ lamchame.com, webtretho.com, chamsocbe.com, nhatkybe.vn,… Những trang web này thƣờng là nơi chia sẻ những thông tin liên quan đến chăm sóc sức khỏe cho trẻ nhỏ của các bậc phụ huynh. Trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 6-2015, tác giả đã nhận đƣợc hơn 120 phản hồi của các đáp viên và chỉ có 97 trong số đó đủ điều kiện để sử dụng làm cơ sở phân tích dữ liệu.
Thống kê mơ tả cho thấy có đến 81,82% đáp viên là nữ. Nhóm tuổi từ 30-40 chiếm 55,08% số lƣợng đáp viên đƣợc khảo sát. Hơn một nửa số đáp viên đã tốt nghiệp đại học. Kết quả của cuộc khảo sát cũng cho thấy 31,02% số lƣợng đáp viên có thu nhập từ 5 triệu - 10 triệu đồng/tháng, 10,7% có thu nhập hơn 20 triệu/tháng. Có 65,24% đáp viên đƣợc hỏi trả lời rằng họ chi tiêu
ít hơn 20% thu nhập của họ cho sản phẩm sữa, khoảng 1/3 số ngƣời đƣợc hỏi nói rằng chi phí cho việc mua sữa chiếm từ 20-40% thu nhập, chỉ có một ngƣời chi tiêu từ 40-60% trong việc tiêu thụ sữa mỗi tháng. Hầu hết đáp viên đều hài lòng với những sản phẩm sữa họ đang sử dụng, chỉ có 16,04% nói rằng họ sẽ sử dụng loại sữa khác. Bài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Mơ hình đa hồi quy đƣợc tiến hành để xây dựng mối quan hệ giữa các biến độc lập CF, SF, PF, PSF và BD biến phụ thuộc. Các kết quả từ phân tích hồi quy đa biến cho thấy rằng tất cả 4 biến độc lập có mối quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc (với p < 0,001).
BD = 0,173+ 0,224 CF + 0,273SF + 0,222PF + 0,233PSF
Trong đó: BD: quyết định mua; CF: yếu tố văn hóa, SF: yếu tố xã hội, PF: yếu tố cá nhân; PSF: yếu tố tâm lý.
Yếu tố văn hóa: Trẻ em đóng vai trị quan trọng trong mỗi gia đình Việt
vì thế, chăm sóc trẻ ln là nhiệm vụ hàng đầu. Yếu tố xã hội: Ảnh hƣởng của các yếu tố tham khảo: bao gồm quảng cáo trên tivi và mạng Internet, lời khuyên từ bạn bè, đồng nghiệp, tƣ vấn của bác sĩ. Ảnh hƣởng của vai trò và vị thế của ngƣời mẹ: bao gồm cơng việc, học vấn, vai trị của ngƣời mẹ trong gia đình - ngƣời chịu trách nhiệm chuẩn bị những bữa ăn cho gia đình cũng có ảnh hƣởng đáng kể lên quyết định chọn mua sản phẩm sữa công thức. Yếu tố
cá nhân: Bao gồm thu nhập, sự hiểu biết và kinh nghiệm. Bài nghiên cứu chỉ
ra rằng thu nhập đóng vai trị quan trọng trong việc chọn mua sữa cho trẻ em. Thêm vào đó, 65,24% đáp viên cho rằng họ sẽ kiểm tra kỹ về chất lƣợng và những thông tin của sản phẩm trƣớc khi quyết định mua. Yếu tố tâm lý: Hầu hết những ngƣời đƣợc hỏi đều cho rằng kỳ vọng về sức khỏe, sự phát triển trí tuệ cho trẻ có tác động mạnh đến quyết định chọn mua sản phẩm. Tất cả
những yếu tố khác nhƣ chất lƣợng, nguồn gốc, thƣơng hiệu, giá cả cũng có ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi mua sản phẩm sữa bột của đáp viên.
Bài nghiên cứu chỉ ra rằng trẻ em là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong mỗi gia đình, vì thế, ngƣời lớn ln mong muốn mang đến những điều kiện tốt nhất cho trẻ nhỏ. Đây là lý do tại sao những sản phẩm tốt nhất luôn đƣợc các bậc phụ huynh chọn cho con em của họ. Trong trƣờng hợp này, các nhà sản xuất và nhà phân phối sản phẩm sữa nên thƣờng xuyên cải thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng này đã trình bày lại các kiến thức cơ bản về ngƣời tiêu dùng, mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua. Ngồi ra cũng đã trình bày rõ khái niệm sữa bột, tình hình thị trƣờng sữa bột hiện nay cùng các nhân tố tác động đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã giới thiệu các mơ hình nghiên cứu trƣớc đây về hành vi mua sữa bột cũng nhƣ sản phẩm tiêu dùng khác của khách hàng.
Kế thừa những kết quả của Chƣơng 1, tác giả tiếp tục quá trình nghiên cứu để đƣa ra các thang đo thử nghiệm và thang đo chính thức. Từ đó, tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Đà Nẵng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kỹ hơn về tiến trình nghiên cứu.