6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu
Trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em tại thị trƣờng Đà Nẵng”, tác giả đã nghiên cứu mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình ra quyết định đơn giản của ngƣời tiêu dùng (The Simple Model of Consumer Decision – Making) của Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (2000) để nhận định những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả đã tổng hợp các điểm chung nổi bật của các mô hình nghiên cứu đi trƣớc có liên quan và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện và mục tiêu nghiên cứu để đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đƣa ra tất cả 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại thị trƣờng Đà Nẵng, bao gồm: Nhóm ảnh hƣởng, Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị và Phân phối.
Bảng 2.1. Cơ sở đề xuất các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sữa bột cho trẻ em tại thị trường Đà Nẵng
STT Nhân tố đề xuất
Cơ sở đề xuất
Yếu tố Mô hình tham khảo Tác giả
1 Nhóm tham khảo Tham khảo ý kiến của bạn bè
- Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức tại Malang, Indonesia.
- Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani,
STT Nhân tố đề xuất
Cơ sở đề xuất
Yếu tố Mô hình tham khảo Tác giả
- Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia. Bangbang Ali Nugroho (2013) - Roozbeh Babolian Hendiani (2009) Tham khảo ý kiến của gia đình
- Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức tại Malang, Indonesia.
- Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia. - Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) - Roozbeh Babolian Hendiani (2009) Tham khảo ý kiến của chuyên gia
- Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức tại Malang, Indonesia.
- Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu - Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho
STT Nhân tố đề xuất
Cơ sở đề xuất
Yếu tố Mô hình tham khảo Tác giả
thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia. (2013) - Roozbeh Babolian Hendiani (2009) 2 Sản phẩm Chất lƣợng
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) Bao bì
- Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia.
- Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức tại thành phố Malang,
Indonesia.
- Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. - Roozbeh Babolian Hendiani (2009) - Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) - Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
STT Nhân tố đề xuất
Cơ sở đề xuất
Yếu tố Mô hình tham khảo Tác giả
Công dụng
“Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ”. Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) Thƣơng hiệu
- Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức tại thành phố Malang,
Indonesia.
- Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. - Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) - Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) 3 Giá cả Giá mà khách hàng cảm nhận
- Mô hình phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức tại thành phố Malang,
Indonesia.
- Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ - Karunia Setyowati Suroto và cộng sự (2013) - Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
STT Nhân tố đề xuất
Cơ sở đề xuất
Yếu tố Mô hình tham khảo Tác giả
4 Chiêu thị
Quảng cáo
- Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia.
- Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ - Roozbeh Babolian Hendiani (2009) - Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) Khuyến mãi
- Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. - Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) 5 Phân phối Tính sẵn có của sản phẩm
- Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia.
- Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ - Roozbeh Babolian Hendiani (2009) - Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
STT Nhân tố đề xuất
Cơ sở đề xuất
Yếu tố Mô hình tham khảo Tác giả
Vị trị đặt điểm bán
- Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ
- Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) Nhƣ vậy, sau khi tổng hợp các mô hình nghiên cứu đi trƣớc và tiến hành bổ sung điều chỉnh mô hình cho phù hợp với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Đà Nẵng”, tác giả đã đƣa ra một mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 yếu tố ảnh hƣởng, trong đó:
Biến phụ thuộc là: Quyết định mua sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi Các biến độc lập gồm: Nhóm tham khảo, Sản phẩm, Giá, Chiêu thị và Phân phối.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
a. Yếu tố “Nhóm tham khảo”
Bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời trong nhóm, nhƣ nhóm thành viên gồm những ngƣời tham gia và tác động qua lại lẫn nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những ngƣời có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên, nhóm thứ cấp không đòi hỏi ngƣời tham gia chính thức tham gia và ít quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Đây là những nhóm có khả năng ảnh hƣởng đến thái độ và sự tự ý niệm của một ngƣời, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do đó có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của ngƣời đó. Ảnh hƣởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hóa đƣợc mua chịu sự ảnh hƣởng bởi nhóm tham khảo mà ngƣời mua kính trọng, điển hình đối với sản phẩm sữa, các bậc phụ huynh thƣờng nhờ sự tƣ vấn của các chuyên gia dinh dƣỡng hay bác sĩ nhi hoặc thậm chí là những nhân viên bán sữa trƣớc khi chọn loại sữa phù hợp nhất cho thể trạng và độ tuổi của con em mình, những đối tƣợng này thƣờng đƣợc xem là chuyên gia. Bên cạnh đó, các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ nhƣ: cha mẹ, ông bà, anh chị,… Ngay khi ngƣời mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với các thành viên trong gia đình thì ảnh hƣởng của những ngƣời trong gia đình đối với hành vi không ý thức của ngƣời đó vẫn rất đáng kể. Đặc biệt ở những nƣớc sống theo kiểu gia đình “đại đồng đƣờng” thì ảnh hƣởng đó có thể coi là có tính chất quyết định. Ngoài ra, những ảnh hƣởng, ý kiến tƣ vấn từ bạn bè, đồng nghiệp cũng sẽ tác động đáng kể đến quyết định mua sản phẩm sữa bột. Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố “Nhóm tham khảo” và “Quyết định mua sữa bột”.
Giả thuyết H1: Yếu tố “Nhóm tham khảo” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua” sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng.
b. Yếu tố “Sản phẩm”
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý của ngƣời mua, sử dụng hay tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Trong bài nghiên cứu này, nhân tố sản phẩm đƣợc nghiên cứu trên gốc độ các yếu tố của sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: chất lƣợng, bao bì, công dụng và thƣơng hiệu. Trong đó, Chất lƣợng sản phẩm là yếu tố chính để ngƣời tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Ngƣời tiêu dùng sẽ không lập lại hành vi mua nếu khách hàng không cảm nhận đƣợc chất lƣợng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm cùng loại. Chất lƣợng sản phẩm do chính khách hàng cảm nhận thấy đƣợc xem nhƣ là yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi mua một sản phẩm nào đó (Philip Kotler, 2002). Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm là một bộ phận của sản phẩm có chức năng cơ bản là bảo vệ và thông tin về sản phẩm. Hơn thế nữa, những hình ảnh, màu sắc trên bao bì sản phẩm sẽ giúp thu hút khách hàng và nhận dạng đƣợc sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (Lƣu Thanh Đức Hải, 2007). Thực tế khảo sát cho thấy, trẻ em thƣờng bị thu hút và hấp dẫn bởi những bao bì sặc sỡ và bắt mắt trên các sản phẩm sữa, và ý thích của các em cũng sẽ tác động mạnh đến hành vi mua hàng của ngƣời lớn. Trong bài nghiên cứu này, công dụng đề cập đến lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho bé khi sử dụng sản phẩm nhƣ lợi ích về sức khỏe, thể chất, trí não. Đối với gốc độ thƣơng hiệu, theo Gary Armstrong, thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay ngƣời bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thƣơng hiệu gắn liền với sản phẩm giúp ngƣời
tiêu dùng hiểu nơi nó đƣợc sản xuất hay chế tạo. Về phía ngƣời tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua đƣợc sản phẩm nhƣ mong muốn. Nhờ vào danh tiếng, thƣơng hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lƣợng, độ tin cậy và độ bền. Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố “Sản phẩm” và “Quyết định mua sữa bột”.
Giả thuyết H2: Yếu tố “Sản phẩm” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua” sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng.
c. Yếu tố “Giá cả”
Yếu tố Giá cả bao gồm các chỉ báo về mức giá sản phẩm, đặc biệt là sự cảm nhận về giá sản phẩm của ngƣời tiêu dùng so với chất lƣợng sản phẩm mà họ thụ hƣởng. Theo Lƣu Thanh Đức Hải (2007), giá cả không chỉ liên quan đến đặc tính sản phẩm mà còn liên quan đến dịch vụ và lợi ích khác nhau của sản phẩm làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Tâm lí chung của ngƣời tiêu dùng là mong muốn mua đƣợc sản phẩm với giá cả phù hợp, rẻ nhất và đƣợc nhận các chiết khấu, khuyến mãi khi mua hàng. Vì thế, giá cả là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng nói chung và các sản phẩm sữa nói riêng của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố “Giá cả” và “Quyết định mua sữa bột”.
Giả thuyết H3: Yếu tố “Giá cả” có quan hệ ngược chiều với “Quyết định mua” sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng.
d. Yếu tố “Chiêu thị”
Theo Phillip Kotler, chiêu thị là cách thức nhằm kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới, kích thích, thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói quen,…tiêu dùng. Trong bài nghiên cứu này, nhân tố chiêu thị đƣợc đề cập đến xoay quanh hai vấn đề chính là quảng cáo và khuyến mãi. Bất kỳ sản phẩm nào, nếu muốn thúc đẩy tiến trình bán hàng, thúc đẩy nhu cầu mua hàng của ngƣời tiêu dùng thì đều
phải có những chƣơng trình khuyến mãi và chiến dịch quảng cáo thích hợp. Đối với thị trƣờng sữa bột cạnh tranh đầy khốc liệt nhƣ hiện nay thì nhu cầu về quảng cáo lại càng cần thiết hơn bao giờ hết. Ngƣời tiêu dùng đặc biệt là các bậc phụ huynh thƣờng cân nhắc những thông tin về sản phẩm sữa đƣợc cung cấp thông qua các chƣơng trình quảng cáo trên tivi, báo đài, internet,… là kênh tham khảo quan trọng trƣớc khi ra quyết định mua. Vì vậy, các nhà sản xuất luôn chú trọng đầu tƣ vào xây dựng các mẫu quảng cáo gây ấn tƣợng và truyền đạt thông tin tối ƣu nhất đến khách hàng. Ngoài ra, những chiến dịch khuyến mãi thông qua các hình thức nhƣ giảm giá vào dịp lễ tết, chiết khấu khi mua số lƣợng lớn,… cũng có những tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng. Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố “Chiêu thị” và “Quyết định mua sữa bột”.
Giả thuyết H4: Yếu tố “Chiêu thị” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua” sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng.
e. Yếu tố “Phân phối”
Hệ thống phân phối giúp sản phẩm sữa bột đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi nhất. Vì vậy, tạo dựng đƣợc những nơi bán hàng thuận tiện, trong các khu dân cƣ, giúp sản phẩm dễ dàng nhìn thấy sẽ khiến lƣợng tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng, thƣơng hiệu sản phẩm ngày càng đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Tuy nhiên, để ngƣời tiêu dùng xem một nơi nào đó là nơi mua hàng thƣờng xuyên của mình, đặc biệt đối với những bà mẹ có con nhỏ là ngƣời không có nhiều thời gian cho việc chọn lựa sản phẩm, thì địa điểm đó phải tổng hợp nhiều yếu tố nhƣ sự thuận tiện, tính sẵn có của sản phẩm, giá cả rẻ hơn so với những nơi khác, phục vụ tốt, chất lƣợng đảm bảo, có chƣơng trình khuyến mãi nhiều, lực lƣợng tƣ vấn viên sản phẩm chuyên nghiệp, nhiệt tình cũng nhƣ làm tốt khâu thiết kế trang trí điểm bán để cuốn hút khách hàng. Đây là những yếu tố quan trọng hình thành nên một điểm bán
hàng tốt, giúp ngƣời tiêu dùng hài lòng và thƣờng xuyên đến mua hàng ở những điểm này hơn. Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố “Phân phối” và “Quyết định mua sữa bột”.
Giả thuyết H5: Yếu tố “Phân phối” có quan hệ thuận chiều với “Quyết định mua” sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn gồm:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia (n = 2) và phỏng vấn nhóm (n = 20) với dàn bài có sẵn. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Đà Nẵng trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm và thuật ngữ liên quan.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát các đối