6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 3.31. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập
Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai
Kiểm định Levene Df1 Df2 Sig.
Nhóm ảnh hƣởng 0,770 4 195 0,412 Thƣơng hiệu và phân
phối
2,241 4 195 0,174
Chất lƣợng 0,241 4 195 0,877 Chiêu thị và giá cả 0,062 4 195 0,95 Quyết định mua 0,246 4 195 0,844
ANOVA Tổng bình phƣơng Df Trung bình bình phƣơng F Sig. Nhóm ảnh hƣởng Giữa nhóm 1,016 4 0,254 0,496 0,534 Trong nhóm 99,946 195 0,513 Tổng 100,962 199 Thƣơng hiệu và phân phối Giữa nhóm 0,301 4 0,075 0,16 0,87 Trong nhóm 91,441 195 0,046 Tổng 91,742 199 Chất lƣợng Giữa nhóm 0,149 4 0,037 0,073 0,955 Trong nhóm 99,096 195 0,508 Tổng 99,244 199 Chiêu thị và giá cả Giữa nhóm 1,473 4 0,368 0,599 0,45 Trong nhóm 119,959 195 0,615 Tổng 121,432 199 Quyết định mua Giữa nhóm 0,482 4 0,121 0,209 0,819 Trong nhóm 112,355 195 0,576 Tổng 112,836 199
Các thành phần nhóm ảnh hƣởng, thƣơng hiệu và phân phối, chất lƣợng, chiêu thị và giá cả, quyết định mua có giá trị Sig trong kiểm định Leneve lần lƣợt là 0,412; 0,174; 0,877; 0,95; 0,844 đều lớn hơn 0,05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm thu nhập, do vậy thõa điều kiện để chạy ANOVA. Căn cứ vào bảng 3.31 ta có thể kết luận nhƣ sau:
-Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố nhóm ảnh hƣởng giữa các nhóm thu nhập do giá trị Sig ở kiểm định t là 0,534 > 0,05.
-Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố thƣơng hiệu và phân phối giữa các nhóm thu nhập do giá trị Sig ở kiểm định t là 0,87 > 0,05.
-Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố chất lƣợng giữa các nhóm thu nhập do giá trị Sig ở kiểm định t là 0,955 > 0,05.
-Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố chiêu thị và giá cả giữa các nhóm thu nhập do giá trị Sig ở kiểm định t là 0,45 > 0,05.
-Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố Quyết định mua của khách hàng giữa các nhóm thu nhập do giá trị Sig ở kiểm định t là 0,819 > 0,05.
Tóm lại, ta thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của khách hàng. Điều này có ý nghĩa rằng các hãng sữa không cần xây dựng những chiến lƣợc riêng cho từng nhóm thu nhập.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Nội dung chƣơng 3 trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm: mô tả mẫu, đánh giá và kiểm định thang đo thông qua quá trình kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Theo kết quả nghiên cứu, từ 5 thang đo ban đầu đã đƣa ra thì sau khi nghiên cứu có 4 thành phần giải thích cho quyết định mua của khách hàng đó là (1) Nhóm ảnh hƣởng, (2) Thƣơng hiệu và phân phối, (3) Chất lƣợng, (4) Chiêu thị và giá cả. Trong đó nhân tố chất lƣợng là ảnh hƣởng mạnh nhất và nhân tố nhóm ảnh hƣởng là ít ảnh hƣởng nhất đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ dƣới 6 tuổi của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.
Đặc biệt trong chƣơng này dựa vào kết quả hồi quy cho ta đƣợc một thực trạng và cũng là giải pháp giúp cho các nhà phân phối sữa bột trên địa bàn thành phố Đà Nẵng bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn, cụ thể:
Phƣơng trình hồi quy đƣợc xác định:
QĐM = -0,46 + 0,162*H1+ 0,325*H2+ 0,344*H3 + 0,275*H4 Kết quả trên cho thấy các hệ số β đều dƣơng, điều này khẳng định cho ta biết tất cả bốn nhóm nhân tố đều có quan hệ cùng chiều đối với việc quyết định mua của khách hàng. Nghĩa là nếu cả 4 nhóm nhân tố trên càng tăng
(kh ch hàng đ nh gi ở mức cao dần về 5) thì việc quyết định mua của khách hàng càng nhiều. Vì thế các công ty cung cấp sữa bột muốn bán đƣợc nhiều sản phẩm thì cần phải đầu tƣ vào 4 nhóm nhân tố này.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 4.1. KẾT LUẬN
Hiện nay, sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng cho trẻ em trên thị trƣờng rất đa dạng và phong phú về chủng loại, kích cỡ cho từng giai đoạn phát triển khác nhau của trẻ. Khảo sát cho thấy, ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đang ƣa thích sử dụng các nhãn hiệu nhập ngoại hơn là so với sữa bột của Việt Nam đặc biệt là các thƣơng hiệu Abbott, Friso. Tuy nhiên, từ kết quả nghiên cứu cũng cho thấy việc lựa chọn sản phẩm mang thƣơng hiệu Việt đƣợc ngƣời dân dần dần đón nhận và tin dùng hơn, nhất là các sản phẩm sữa bột dành cho bé của Vinamilk đƣợc khách hàng tiêu dùng rất phổ biến.
Các đáp viên khi đƣợc hỏi lý do dùng sữa công thức thay vì sữa mẹ cho trẻ đều cho rằng hạn chế về nguồn sữa mẹ cũng nhƣ để tiết kiệm thời gian là những nguyên nhân chính. Thực tế hiện nay, có khá nhiều phụ nữ chỉ khoảng ba tháng sau khi sinh đã phải đi làm lại do áp lực từ cuộc sống mƣu sinh khiến họ không đủ thời gian nghỉ ngơi, bồi dƣỡng cho bản thân để có đƣợc nguồn sữa dồi dào cho trẻ.
Về nhận thức: Nhận thức của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem xét trên nhiều góc độ của hành vi nhƣ: nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về nhãn hiệu, niềm tin và thái độ của khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm. Trên phƣơng diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu ta thấy khách hàng có thể nhận biết rất nhiều sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, những loại sữa bột đƣợc sử dụng nhiều nhất là Vinamilk; Abbott; Friso; Nestlé và Mead Johnson.
Về hành vi: Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, ngƣời tiêu dùng chủ yếu tiếp cận thông tin từ các nguồn: quảng cáo trên tivi, internet, ý kiến từ chuyên gia và bạn bè. Mặc khác, trong giai đoạn này, những thông tin mà
khách hàng thƣờng tìm kiếm nhất là: công dụng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, giá cả sản phẩm,… Bên cạnh đó, trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, khách hàng thƣờng quan tâm đến những tiêu chí nhƣ: thành phần dinh dƣỡng của sản phẩm, những lợi ích về sức khỏe mà sản phẩm mang lại cho bé, hạn sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, những yếu tố nhƣ các nội dung quảng cáo trên truyền hình hay kênh phân phối chƣa đƣợc các khách hàng thực sự quan tâm. Đối với những chiến dịch khuyến mãi, khách hàng đặc biệt yêu thích những hình thức nhƣ: giảm giá trực tiếp, quà tặng đính kèm hay thẻ tích lũy điểm để đƣợc giảm giá khi mua sản phẩm cho những lần mua sau hoặc sử dụng để bốc thăm trúng thƣởng.
Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài nghiên cứu còn chỉ ra đƣợc có 4 yếu tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa bột cho bé, đó là: Nhóm tham khảo, Chất lƣợng, Chiêu thị và giá cả, Thƣơng hiệu và phân phối. Trong số những nhân tố đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là chất lƣợng sản phẩm.
4.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Đà Nẵng và trong một thời gian ngắn, phƣơng pháp khảo sát chủ yếu là điều tra ý kiến của các đáp viên thông qua bảng câu hỏi khảo sát nên nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế sau:
- Do hạn chế về thời gian thực hiện nên nghiên cứu này chỉ thực hiện với qui mô nhỏ tại địa bàn thành phố Đà Nẵng theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất. Khả năng tổng quát sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại tại một số địa bàn khác tại thành phố với một phƣơng pháp chọn mẫu mang tính đại diện cao hơn.
- Nghiên cứu vẫn chƣa tìm ra đƣợc kết luận chính xác về sự khác biệt giữa xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời đã từng mua sữa bột và ngƣời chƣa mua sữa bột. Mẫu đại diện đƣa vào nghiên cứu còn mang tính chủ quan và thu hẹp
nên chƣa thể xác định sự khác biệt cụ thể giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập bình quân.
- Thang đo các nhân tố chủ yếu đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu ở thị trƣờng các thành phố khác và ở nƣớc ngoài nên đôi lúc không phù hợp lắm với thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Đà Nẵng nói riêng. Vì vậy, cần phải tiếp tục nghiên cứu, xem xét thêm yếu tố ảnh hƣởng mang tính đặc thù của thị trƣờng địa phƣơng.
- Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình giả thuyết bằng phƣơng pháp hồi quy nên vẫn còn khá nhiều vấn đề cần nghiên cứu sâu thêm. Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phƣơng pháp phân tích hiện đại hơn nhƣ ứng dụng mô hình cấu trúc SEM.
4.3. KIẾN NGHỊ
Các doanh nghiệp để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trong lĩnh vực sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi, đòi hỏi phải xây dựng chiến lƣợc sản phẩm toàn diện một cách hợp lý và hiệu quả. Điều đó đƣợc tạo nên dựa trên sự nhận thức tầm quan trọng của khách hàng, đầu tƣ nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng kết hợp với việc xây dựng các hoạt động marketing một cách hiệu quả. Có nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng mới ngày càng tiếp cận và chấp nhận nhãn hiệu, đồng thời giúp thƣơng hiệu ngày càng phát triển. Nhất là trong giai đoạn hiện nay, Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO và ngày càng có nhiều công ty mới tham gia thị trƣờng. Sau quá trình phân tích, đánh giá những nhân tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em tại thị trƣờng thành phố Đà Nẵng, kết hợp với quá trình tìm hiểu về cách thức hoạt động thực tế ở các doanh nghiệp kinh doanh sữa hiện nay, để giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững và cạnh tranh tốt trên thị
trƣờng, tác giả đề xuất một số giải pháp sau:
Giải pháp 1: Xây dựng kế hoạch tiếp thị, quảng bá sản phẩm
Kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em, chúng ta có thể vận dụng để phục vụ cho việc lập kế hoạch chiến lƣợc, tiếp thị, quảng bá sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lƣợc tiếp thị bằng những kế hoạch có tác động trực tiếp vào thành phần cảm xúc nhằm đạt đƣợc những tình cảm của khách hàng, đồng thời tạo đƣợc những tình cảm tích cực về nhãn hiệu. Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy, quảng cáo trên Internet, Tivi và các tạp chí quảng cáo là phƣơng tiện thông tin đại chúng hữu hiệu nhất cung cấp thông tin trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Gây chú ý với ngƣời tiêu dùng bằng những mẫu quảng cáo hài hƣớc, có hình ảnh vui nhộn và gần gũi, mang thông điệp ý nghĩa, nhằm chuyển đổi xu hƣớng sử dụng sữa bột dinh dƣỡng của ngƣời tiêu dùng từ việc yêu thích sử dụng nhập ngoại sang sữa bột dinh dƣỡng thƣơng hiệu Việt Nam. Trong các mẫu quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý tập trung vào các hình ảnh: bé thông minh, sáng tạo, gia đình hạnh phúc. Vì đây là những hình ảnh đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu thích. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội khi hiện nay, các khách hàng có xu hƣớng quan tâm nhiều hơn đến mạng internet. Nhà sản xuất nên thiết lập các kênh quảng cáo sản phẩm trên mạng internet, những tờ báo, tạp chí có số lƣợng ngƣời đọc nhiều nhất để quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng những thông tin mới về sản phầm sữa bột dinh dƣỡng thƣơng hiệu Việt Nam.
Ngoài ra, còn có thể tác động vào thành phần nhận thức, kiến thức sản phẩm của khách hàng, nhằm giúp khách hàng có đủ kiến thức và điều kiện để so sánh các nhãn hiệu sữa với nhau trong quá trình lựa chọn sản phẩm, qua đó cung cấp những thông tin về những ƣu điểm, những lợi thế về nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên cũng cần lƣu ý, hạn chế quảng cáo, khuyến mại tràn lan từ
các nhãn hiệu sữa bột dinh dƣỡng dành cho bé. Quảng cáo, khuyến mại nhiều một mặt giúp ngƣời tiêu dùng biết đến một nhãn hiệu sữa bột dinh dƣỡng mới có sự cải tiến về chất lƣợng, và hấp dẫn về giá cả nhƣng mặt khác, quảng cáo và khuyến mãi quá nhiều và liên tục có thể khiến cho ngƣời tiêu dùng nhàm chán và đôi khi họ lại nghi ngờ về chất lƣợng của sản phẩm mà nhà sản xuất và doanh nghiệp đang cung ứng.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần có kế hoạch đào tạo đội ngũ nhân viên tƣ vấn có kinh nghiệm, có kiến thức, kỹ năng cùng thái độ nhiệt tình, hƣớng dẫn cho khách hàng những thành phần dinh dƣỡng có lợi cho sự phát triển của bé cũng nhƣ quan tâm đến cách thức bày bán, trình bày sản phẩm của các tiểu thƣơng bằng cách hỗ trợ các điều kiện kinh doanh nhƣ các bảng hiệu sữa, kệ trƣng bày.
Giải pháp 2: Mở rộng hệ thống kênh phân phối
Kết quả khảo sát cho thấy, ngƣời tiêu dùng thƣờng ƣu tiên chọn siêu thị và các tiệm tạp hóa gần nhà khi mua sản phẩm sữa. Vì vậy, trong quá trình thiết lập kênh phân phối của doanh nghiệp, cần ƣu tiên phân phối sản phẩm cho các siêu thị, trung tâm thƣơng mại lớn, có mật độ mua sắm cao trên địa bàn thành phố nhƣ Lotte Mart, Vincom và Big C.
Tuy nhiên, tại thành phố Đà Nẵng cũng có nhiều khu vực ngoại thành chƣa tiếp cận đƣợc nhiều với các loại sản phẩm sữa bột cho bé khác nhau, nên ngƣời tiêu dùng không có nhiều sự lựa chọn, vì vậy doanh nghiệp cần mở rộng hệ thống kênh phân phối theo hƣớng: Ở các khu vực ngoại thành nhƣ quận Cẩm Lệ, quận Liên Chiểu, huyện Hòa Vang, xu hƣớng mua hàng tại kênh phân phối truyền thống thông qua cửa hàng tạp hóa rất phổ biến. Qua khảo sát tại đây, sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng đƣợc bày bán tại các tại tiệm tạp hóa là chủ yếu, không có các kênh phân phối chính thức của công ty; sản phẩm bày bán chƣa thu hút, do đó, ngƣời tiêu dùng chọn mua chủ yếu vì nhận
thức sữa bột dinh dƣỡng quan trọng đối với sức khỏe và cũng có sự tác động, ảnh hƣởng từ những ngƣời xung quanh. Vì vậy, để mở rộng hệ thống phân phối dàn trải khắp nơi nhằm đƣa sản phẩm gần hơn đến tay ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp sữa bột dinh dƣỡng thƣơng hiệu Việt Nam cần có kế hoạch lập ra hệ thống bán hàng rộng rãi phân bố khắp những vùng đông dân cƣ, khu vực ngoại thành xa bằng cách xây dựng các đại lý bán sữa bột dinh dƣỡng với quy mô phù hợp, điều này góp phần làm tăng mức độ tin cậy của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hiệu nhiều hơn. Thƣờng xuyên tìm hiểu về sự thay đổi sức mua của ngƣời tiêu dùng tập trung ở đâu trong từng giai đoạn khác nhau, điều này giúp các sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng phân phối đúng nơi và đúng đối tƣợng. Tránh trƣờng hợp nhà sản xuất sữa bột dinh dƣỡng bán hàng qua nhiều kênh phân phối trung gian làm mất liên lạc giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Giải pháp 3: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
Phát triển sản phẩm theo hƣớng nâng cao chất lƣợng. Phát triển hệ thống đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống đo lƣờng thực phẩm về định lƣợng khối lƣợng (chú ý đến những dòng sản phẩm có khối lƣợng tịnh từ 600gram - 900gram), mở rộng ứng dụng các hệ thống tiêu chuẩn chất lƣợng nhu HACCP, ISO 9000,… Hƣởng ứng Đề án thành phố 4 an của thành phố trong đó có An toàn vệ sinh thực phẩm; thƣờng xuyên kiểm tra chất lƣợng các