6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC
1.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ e mở
Malaysia, Roozbeh Babolian Hendiani (2009)
Đề tài đƣợc tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia. Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành trên 400 đáp viên có con dƣới 11 tuổi ở các trƣờng tiểu học khác nhau ở hai khu vực thành thị và nông thôn ở khu vực Selangor. Kết quả nghiên cứu bằng phƣơng pháp định lƣợng cho thấy, các nhân tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: tính thời sự, lợi ích về sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hƣởng của các thành viên trong gia đình, ảnh hƣởng của bạn bè và quảng cáo, xu hƣớng tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng chỉ ra đƣợc các loại thức uống ƣa thích của trẻ em là: sữa milo, nƣớc trái cây, sữa chua, Ribena, trà và nƣớc giải khát khác. Đối với những loại sữa mà trẻ em yêu thích là các loại sữa có hƣơng vị khác nhau chứ khơng phải u thích nhiều thƣơng hiệu sữa. Do đó, tác giả cũng đề ra một số giải pháp giúp tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ em là:
tăng tiêu thụ sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của trẻ em về các sản phẩm sữa thông qua quảng cáo. Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích của trẻ em.
Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng trong bài nghiên cứu để phân tích những ảnh hƣởng của nhân tố xã hội và nhân tố môi trƣờng lên ý định tiêu dùng sữa của trẻ em lớp 5 giữa thành thị và nông thôn ở thành phố Selangor. Bài khảo sát đƣợc tiến hành từ tháng 8 đến tháng 9-2008. Trong mơ hình này, những thuộc tính chính đƣợc lựa chọn bao gồm nhân tố bên trong (thái độ, niềm tin và mơ hình tiêu thụ) và nhân tố bên ngồi (mơi trƣờng xã hội và môi trƣờng vật lý).
Bài nghiên cứu đã nhận dạng và xếp hạng những thức uống ƣa thích của các đáp viên đƣợc thể hiện qua bảng sau. Hầu hết trẻ em ở đây đều chi tiêu từ 1 ringit đến 2 ringit mỗi ngày cho những thức uống giải khát khác nhiều hơn là sữa mặc dù họ đều ý thức những lợi ích cho sức khỏe từ sản phẩm sữa.
Bảng 1.2. Danh mục thức uống ưa thích của trẻ em ở khu vực Selangor, Malaysia Xếp hạng Thức uống Tỷ lệ chọn lựa 1 Nƣớc giải khát 71,3% 2 Sữa Mi – lô 65,1% 3 Nƣớc trái cây 58,0% 4 Sữa nguyên chất 51,9% 5 Sữa chua 46,6% 6 Nƣớc Ribena 41,4% 7 Trà 28,1% 8 Khác 14,8%
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cịn chỉ ra những loại sữa ƣa thích của trẻ nhƣ sữa sơ cơ la, sữa dâu và sữa nguyên chất.
Bảng 1.3. Danh mục các loại sữa ưu thích của trẻ em ở khu vực Selangor, Malaysia
Loại sữa Tỷ lệ chọn lựa
Sữa nguyên chất 40,1% Sữa sô cô la 65,8%
Sữa dâu 42,7%
Mơ hình hồi quy (đối với khu vực thành thị):
- Nhóm nhân tố cá nhân: Y = -0,183 +0,529 th i độ + 0,256 niềm tin - 0,179 bao bì sản phẩm + 0,421 mơ hình tiêu thụ
- Nhóm nhân tố môi trƣờng: Y = 1,098+ 0,200 ảnh hưởng từ gia đình + 0,186 ảnh hưởng từ bạn bè + 0,357 tính sẵn có của sản phẩm + 0,057 quảng cáo
Bài nghiên cứu chỉ ra sự tƣơng quan giữa các thuộc tính của mơi trƣờng xã hội và môi trƣờng vật lý với ý định tiêu dùng sữa ở cả khu vực thành thị và nông thôn tại thành phố Selangor. Tác giả cũng chứng minh rằng quảng cáo không phải là nguồn thông tin quan trọng ảnh hƣởng mạnh đến ý định sử dụng sữa ở địa bàn khảo sát. Bên cạnh đó, lƣợng sữa đƣợc tiêu thụ tại đây là khá thấp do chịu sự cạnh tranh từ các loại nƣớc giải khát khác. Ngoài ra, các yếu tố nhƣ bao bì sản phẩm, niềm tin đối với lợi ích từ sản phẩm sữa và xu hƣớng tiêu dùng giải thích 37% sự thay đổi trong ý định sử dụng sữa của trẻ em tại thành phố Selangor. Thêm vào đó, ảnh hƣởng của các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tính sẵn có của sản phẩm và hình thức quảng cáo giải thích 32,8% sự thay đổi trong việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở khu vực thành thị. Tác giả cũng chỉ ra rằng những nhân tố thuộc môi trƣờng xã hội sẽ có tác động nhiều hơn các nhân tố thuộc môi trƣờng vật lý trong việc tác động đến lƣợng tiêu thụ sữa ở thành phố Selangor.
Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố nhƣ bao bì, mùi vị sản phẩm, kế hoạch truyền thông,… là rất cần thiết để cải thiện tình hình tiêu thụ sữa tại
thành phố Selangor. Khi Malaysia trở thành quốc gia phát triển vào năm 2020, những tiêu chuẩn về dinh dƣỡng sẽ tƣơng đồng với những nƣớc phát triển khác trên thế giới, vì thế Chính phủ Malaysia cần tổ chức nhiều buổi hội thảo, chƣơng trình giáo dục về chuyên đề dinh dƣỡng đặc biệt là dành cho trẻ em để ngƣời dân có thói quen ăn uống khoa học và hợp lý hơn.
1.3.3. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
Mục đích của nghiên cứu này là nhằm phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đƣợc tiến hành trên 200 đối tƣợng, là các ơng bố bà mẹ có con nhỏ dƣới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột. Q trình khảo sát đƣợc thực hiện tại 03 quận: Ninh Kiều, Cái Răng và Thốt Nốt. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm đƣợc sử dụng để làm rõ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong đề tài. Nhìn chung, tại thị trƣờng thành phố Cần Thơ, sữa bột cho trẻ đƣợc tiêu thụ mạnh tập trung ở một số thƣơng hiệu chính là Abbott, Vinamilk, Mead Johnson, Dumex, Nutifood,… Trong đó, thƣơng hiệu chiếm đƣợc tình cảm của ngƣời tiêu dùng nhiều nhất là Abbott và Vinamilk với tỷ lệ bằng nhau là 24,5%. Sữa bột dinh dƣỡng và sữa bột công thức cho trẻ em hiện nay trên thị trƣờng rất đa dạng về chủng loại, kích cỡ dành riêng cho từng giai đoạn phát triển khác nhau của trẻ. Tuy nhiên, phần lớn các sản phẩm sữa bột là nhập ngoại, chỉ có một số ít các nhãn hiệu sữa bột là của Việt Nam nhƣ Vinamilk, Nutifood,… Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu trên cho thấy việc lựa chọn sản phẩm mang thƣơng hiệu Việt đƣợc ngƣời dân dần đón nhận và tin dùng hơn, nhất là sản phẩm sữa bột dành cho
bé của Vinamilk và dòng sản phẩm Dielac đƣợc khách hàng rất ƣa chuộng. Khả năng nhận thức của khách hàng đƣợc xem xét trên nhiều góc độ nhƣ: nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về nhãn hiệu, niềm tin và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài nghiên cứu còn chỉ ra đƣợc có 5 nhân tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa bột cho bé, 5 nhân tố đó là: cơng dụng sản phẩm, giá cả và chất lƣợng sản phẩm, nhóm ảnh hƣởng, thƣơng hiệu và bao bì sản phẩm, chiêu thị. Nhìn chung các trọng số chuẩn hóa đều mang dấu dƣơng, chứng tỏ rằng các nhân tố trong mơ hình có tác động thuận chiều với biến quyết định mua.
Đối với cơng dụng sản phẩm: Kết quả phân tích cho thấy, nhân tố công
dụng sản phẩm có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sữa cho bé của phụ huynh với hệ số chuẩn hóa là 0,461. Kết quả này tƣơng đối phù hợp với tình hình thực tế. Khảo sát cho thấy khi chọn sữa cho con, khách hàng rất chú ý những thành phần liên quan đến công dụng sản phẩm nhƣ: giúp bé mau lớn, tăng cân; tăng cƣờng hệ miễn dịch; giúp bé thông minh; tăng khả năng sáng tạo. Khi cho bé sử dụng thêm sữa bột thì ngƣời tiêu dùng cũng nhằm mục đích cuối cùng vào những yếu tố này, nên kết quả phân tích trên là phù hợp.
Đối với yếu tố nhóm ảnh hưởng: Nhóm ảnh hƣởng là yếu tố thứ hai tác
động mạnh đến quyết định chọn mua sữa cho trẻ của khách hàng, với trọng số chuẩn hóa là 0,454. Tác động này cùng chiều với quyết định mua của khách hàng, có vai trị điều chỉnh quyết định của ngƣời mua. Kết quả này là phù hợp với tâm lý và tính cách của khách hàng khi mua sản phẩm. Bởi lẽ, trên thị trƣờng sữa bột cho trẻ em ngày nay có nhiều loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng khác nhau, thích hợp với từng giai đoạn phát triển của bé. Do đó để chọn mua đƣợc một sản phẩm thích hợp, ngƣời tiêu dùng thƣờng tham khảo những ý kiến từ bên ngồi, để giúp ích cho sự lựa chọn của mình và tạo sự an tâm
hơn cho bản thân khi quyết định mua sản phẩm. Đó là ngun nhân vì sao nhóm có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Đối với yếu tố chiêu thị: Chiêu thị có tác động đến quyết định lựa chọn
sữa bột cho bé của khách hàng, với trọng số chuẩn hóa dƣơng 0,236. Trên thực tế, Quảng cáo và Khuyến mãi là hai thành phần của chiêu thị có tác động trực tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Những mẫu quảng cáo với mn vạn màu sắc và những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn có sức ảnh hƣởng mạnh đối với quyết định của ngƣời mua, hoạt động quảng cáo là phƣơng tiện cung cấp cho khách hàng những gợi ý đầu tiên khi phát sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm. Mặt khác, nó giúp cho khách hàng nắm bắt đƣợc những thơng tin và lợi ích khi cho bé sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi khi mua sữa cho con. Những lợi ích cốt lõi kèm theo đó có thể làm cho khách hàng thay đổi quyết định tiêu dùng sữa bột cho bé, hoặc gia tăng mức độ hài lịng về sản phẩm. Từ những phân tích trên cho thấy, thành phần chiêu thị thật sự có ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng. Do đó, kết quả nghiên cứu trên là phù hợp.
Đối với các yếu tố bao bì và thương hiệu: Bao bì và thƣơng hiệu là hai
yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột cho bé với trọng số chuẩn hóa 0,227. Trên thực tế, hai yếu tố này chi phối và có sức ảnh hƣởng tƣơng đối mạnh đối với quyết định lựa chọn sản phẩm. Qua khảo sát cho thấy, khách hàng thích mua những loại sữa bột có thƣơng hiệu nổi tiếng, những sản phẩm có kích cỡ và thiết kế bao bì đẹp và phù hợp khi sử dụng. Mẫu thiết kế bao bì càng bắt mắt, khách hàng thƣờng có xu hƣớng mua sản phẩm đó nhiều hơn. Do phần lớn ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm thƣờng đánh giá sản phẩm qua yếu tố cảm quan bên ngoài.
Đối với các yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm: Kết quả phân tích cho
thấy yếu tố giá cả và chất lƣợng có tác động cùng chiều với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, với trọng số chuẩn hóa 0,076. Kết quả cho thấy, khi giá sản phẩm tăng thì ngƣời tiêu dùng vẫn tiêu dùng sản phẩm thậm chí cịn tăng lƣợng tiêu dùng lên.
Mơ hình hồi quy:
Y = 0,227THBB + 0,076GCCL + 0,236CT + 0,454NAH + 0,461CD
Trong đó; Y: quyết định mua; THBB: thƣơng hiệu, bao bì; GCCL: giá cả, chất lƣợng; CT: chiêu thị; NAH: nhóm ảnh hƣởng; CD: cơng dụng.
Trong số những nhân tố đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hƣởng và đây là những ảnh hƣởng tích cực.
1.3.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015)