6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC
1.3.1. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công
công thức của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013)
Mục tiêu bài nghiên cứu này là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn sữa tại thành phố Malang, Indonesia. Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành khảo sát 120 đáp viên là những ngƣời phụ nữ có con dƣới 5 tuổi sử dụng sữa bột, thông tin đƣợc thu thập thông qua thang đo likert 5 mức độ. Các đáp viên đƣợc khảo sát có độ tuổi từ 22 đến 42, trong đó có 33% số lƣợng đáp viên nằm trong nhóm tuổi từ 26-30. Thống kê cho thấy, 48% số lƣợng đáp viên tốt nghiệp đại học, 45% đáp viên có thu nhập từ 1 đến 2 triệu ringit/tháng. Điều này cho thấy, thu nhập của những đáp viên đƣợc khảo sát tại thành phố Malang là tƣơng đối cao so với thu nhập trung bình tại Indonesia và khá tƣơng đồng với thị trƣờng Đà Nẵng. Bên cạnh đó, có đến 45% số lƣợng đáp viên cho rằng họ đã chi tiêu hơn 400 ngàn ringit mỗi tháng cho việc mua sữa cơng thức, trong khi đó chỉ có 15% đáp viên chi tiêu ít hơn 100 ngàn ringit cho việc này.
Bài nghiên cứu sử dụng các biện pháp: phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều có ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách
hàng. Các nhân tố đƣa vào mơ hình giải thích đƣợc 83,5% sự biến động của dữ liệu. Nghiên cứu này sử dụng mơ hình hồi quy đa biến để dự đoán những ảnh hƣởng của các biến độc lập (X) bao gồm các nhân tố: văn hóa X1 (mơi trƣờng, giấy chứng nhận sản phẩm, tầng lớp xã hội), xã hội X2 (nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), cá nhân X3 (tuổi, nghề nghiệp, tính cách), tâm lý X4 (động cơ, nhận thức, trí nhớ), sản phẩm X5 (thƣơng hiệu, thiết kế bao bì, canxi và chất béo) và giá cả X6 (thƣơng hiệu, giá, đồng tiền) lên biến phụ thuộc Y (kiểm sốt vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, biến động, hành vi) tức là quyết định mua sữa công thức cho trẻ em dƣới 5 tuổi tại thành phố Malang. Mơ hình hồi quy tuyến tính:
Y = 0,272 + 0.594X1 + 0,102X2 + 0,057X3 + 0,199X4 + 0,037X5 - 0,068X6
Các hệ số của biến văn hoá (X1), xã hội (X2), cá nhân (X3), tâm lý (X4) và sản phẩm (X5) đều là tích cực. Điều này cho thấy rằng năm biến có mối quan hệ thuận chiều tới q trình ra quyết định mua sản phẩm. Việc thúc đẩy giá trị các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và sản phẩm sẽ giúp tăng cƣờng sự tiêu thụ mặt hàng sữa ở thành phố Malang. Mặt khác, giá trị hệ số âm của biến giá (X6) cho thấy sự tác động ngƣợc chiều giữa giá và lƣợng tiêu thụ sản phẩm này.
Trong các nhân tố đó, nhân tố giá cả là tiêu chí ít đƣợc quan tâm nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Ngƣợc lại, nhân tố nhóm ảnh hƣởng là nhân tố đƣợc ngƣời tiêu dùng đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm, trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng giải thích nguyên nhân là do: khi tiêu dùng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ thƣờng có xu hƣớng tin vào ý kiến của cộng đồng và xem những thông tin tiếp nhận đƣợc làm niềm tin và phƣơng châm khi tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm họ mới tiêu dùng lần đầu.
Tác giả cũng chỉ ra rằng giá trị (B1) của nhân tố văn hóa lớn hơn đáng kể so với các biến khác, từ đó có thể khẳng định rằng yếu tố văn hóa là yếu tố
chi phối ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của sữa cơng thức. Yếu tố văn hóa bao gồm tơn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập. Dựa trên lý thuyết của Schiffman Kanuk, các nhân tố của văn hóa ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định là giá trị truyền thống và niềm tin mà điều đó góp phần xây dựng nên hành vi của mỗi con ngƣời trong cộng đồng. Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ thúc đẩy, sự nhận thức, sự ham học hỏi và ký ức. Những ảnh hƣởng tích cực của yếu tố sản phẩm lên quyết định mua sữa cơng thức có liên quan mật thiết đến quyết định mua của khách hàng trong tiêu thụ sản phẩm. Quyết định mua sản phẩm có thể bị tác động bởi thuộc tính cá nhân nhƣ độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và tính cách.
1.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor,