7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
2.1. TỔNG QUAN KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN
2.1.1. Sơ lược về Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn
Ban quản lý khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn đƣợc thành lập theo Quyết định số 36/QĐ-UBND ngày 03/3/1999 của UBND quận Ngũ Hành Sơn, là đơn vị sự nghiệp trực thuộc UBND quận Ngũ Hành Sơn, có chức năng, nhiệm vụ quản lý, bảo vệ và khai thác dịch vụ du lịch tại quần thể di tích Ngũ Hành Sơn.
Hiện nay, đơn vị có 71 cán bộ, viên chức, ngƣời lao động, đảm trách nhiệm vụ đƣợc giao tại 10 bộ phận chuyên môn gồm: Văn phòng, Quảng bá du lịch, Hỗ trợ du khách, Xử lý tác động Môi trƣờng, Hƣớng dẫn, Dịch vụ thang máy, Bảo vệ, Bán vé, Dịch vụ và Vệ sinh môi trƣờng. Bộ phận Văn phòng làm công tác tổng hợp, tham mƣu các hoạt động liên quan đến việc thực hiện nhiệm vụ của đơn vị; bộ phận Quảng bá du lịch làm công tác quảng bá thông tin, hình ảnh về Danh thắng Ngũ Hành Sơn và các hoạt động văn hóa, du lịch trên trang thông tin điện tử cơ quan. Các bộ phận chuyên môn còn lại trực tiếp đón tiếp, phục vụ du khách trong và ngoài nƣớc đến tham quan, du lịch; làm việc tại các Trạm bán vé và các điểm tham quan trong Khu du lịch. Đa số cán bộ, viên chức, ngƣời lao động đƣợc chuẩn hóa trình độ học vấn, chuyên môn nghiệp vụ, đƣợc bồi dƣỡng nâng cao trình độ ngoại ngữ, chuyên môn, đáp ứng tốt yêu cầu thực tế công việc đƣợc giao.
2.1.2. Sơ lƣợc về Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn14
Ngũ Hành Sơn là một địa danh đƣợc nhắc đến t rất lâu, cả hàng trăm năm nay, cả trong và ngoài nƣớc, mỗi khi nói đến Quảng Nam – Đà Nẵng. Ngũ Hành Sơn có ba đặc điểm nổi bật là văn hóa, tâm linh và lịch sử.
- Về văn hóa: Tại danh thắng Non Nƣớc Ngũ Hành Sơn có nhiều hoạt động văn hóa nhƣ Lễ hội Quán Thế Âm đƣợc diễn ra vào tháng 2 âm lịch, nghề chạm khắc đá m nghệ…nhƣng điểm cần nhấn mạnh là danh xƣng Ngũ Hành Sơn, mang danh xƣng của học thuyết triết học duy vật phƣơng Đông Âm Dƣơng Ngũ Hành với đầy đủ các yếu tố: Thủy, Thổ, Kim, Mộc, Hỏa.
- Về tâm linh: Trên bốn hòn Thủy Sơn, Hỏa Sơn, Kim Sơn, Thổ Sơn đã có 10 ngôi chùa lớn nhỏ hiện đang tồn tại: Tam Thai, Tam Tôn, T Tâm, Linh Ứng (Thủy Sơn); Phổ Đà Sơn, Linh Sơn, Ứng Nhiên (Hỏa Sơn); Quán Thế Âm, Thái Sơn (Kim Sơn); Long Hoa (Thổ Sơn), chƣa kể các ngôi chùa chung quanh chân núi hoặc hiện nay không còn nữa nhƣ các chùa Thái Bình, Vân Long, Bình An, Bửu Quang, Di Lặc. Một đặc điểm nổi bật đây là chùa thƣờng đi với động. Bên cạnh chùa Tam Thai là động Huyền Không, bên cạnh chùa Linh Ứng là động Tàng Chân, bên cạnh chùa Quán Thế Âm là động Quán Thế Âm… Chùa đây đƣợc xây dựng t rất sớm, ngay t những năm đầu thế kỷ XVII.
- Về lịch sử: Ngũ Hành Sơn là một thắng cảnh đã đƣợc các vƣơng triều trƣớc đây ca ngợi, viếng thăm. Vua Minh Mạng đã ban hành nhiều chiếu, chỉ dụ tu bổ, tôn tạo. Tại Non Nƣớc Ngũ Hành Sơn cũng có nhiều bia đá cổ trên vách n i và điều rất quý là có những tấm bia còn hoàn toàn nguyên vẹn. Các hang động Ngũ Hành Sơn cũng ghi lại dấu tích đấu tranh chống M kiên cƣờng và oanh liệt của nhân dân Quảng Nam Đà Nẵng.
14Trích tác phẩm Ngũ Hành Sơn vùng lịch sử – Văn hóa tâm linh của tác giả Lê Hoàng Vinh và Lê Anh Dũng.
2.1.3. Hoạt động kinh doanh của Khu du lịch
Nguồn khách chính của Khu du lịch vẫn là thị trƣờng nội địa, một số thị trƣờng quốc tế mà Khu du lịch định hƣớng trong thời gian đến là: Trung Quốc, Pháp, Nhật và Thái Lan.
Bảng 2.1. Thống kê lƣợt khách du lịch đến tham quan Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn từ năm 2011 đến tháng 7/2015
Nguồn: BQL Khu du lịch Ngũ Hành Sơn
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức.
Bảng 2.2. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bƣớc Dạng nghiên cứu Phƣơng pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận Tháng 7/2015
2 Chính thức Định lƣợng
Định tính
Phỏng vấn trực tiếp
Tháng 9/2015
Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính sử dụng k thuật thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia, phỏng vấn thử du khách để điều chỉnh và bổ sung các thành phần trong thang đo.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa đã tham quan tại Khu du lịch, t đó kiểm định các mục tiêu và giả thuyết đƣợc đề xuất.
STT Nội dung Năm
2011 2012 2013 2014 T7/2015 1 Tổng lƣợt khách (lƣợt) 470,586 558,335 588,098 643,000 561,010 Quốc tế 110,597 157,521 168,388 202,000 197,980 Nội địa 359,989 400,814 419,710 432,000 363,030 2 Thu ngân sách (nghìn đồng) 7,180,055 8,501,935 9,057,355 9,804,390 8,624,330
Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.3.1. Xây dựng thang đo 2.3.1. Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) làm cơ s , qua đó khám phá và hiệu chỉnh thành thang đo chính thức để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Trên cơ s thang đo SERVQUAL, tham khảo kết quả của các nghiên cứu trƣớc, luận văn xây dựng thang đo sơ bộ gồm 20 biến quan sát (Phụ lục 1).
Tuy nhiên, do đặc thù của t ng ngành dịch vụ và sự khác nhau về nội dung nghiên cứu, vì vậy thang đo cần đƣợc điều chỉnh và nghiên cứu định tính để phù hợp với điều kiện thực tế. Nghiên cứu định tính sử dụng k thuật thảo luận nhóm (10 du khách đã tham quan Khu du lịch Ngũ Hành Sơn), tham
Bối cảnh nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu, Mục tiêu nghiên cứu Cơ s lý luận về nghiên cứu Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả các nghiên cứu trƣớc Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi Sàng lọc thang đo, các biến quan sát Thang đo chính thức Thu thập dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp Nghiên cứu định lƣợng - Kiểm định thang đo - Phân tích nhân tố - Thống kê mô tả
- Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình t ng cặp tiêu chí - Phân tích mô hình IPA
Giải thích và báo cáo kết quả nghiên cứu
Hàm ý chính sách và đề xuất
khảo ý kiến của các chuyên gia15 với mục đích điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn (Phụ lục 2).
Kết quả cho thấy một số biến quan sát cần đƣợc điều chỉnh và bổ sung. Thành phần thang đo sau khi đã điều chỉnh nhƣ sau: Thang đo gồm 29 biến quan sát dùng để đo lƣờng 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ. Trong đó, (1) Thành phần Tin cậy gồm 5 biến, (2) thành phần Đáp ứng gồm 3 biến, (3) thành phần Năng lực phục vụ gồm 5 biến, (4) thành phần Cảm thông gồm 4 biến, (5) thành phần Hữu hình gồm 12 biến.
Thang đo chính thức đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert với mức 5 điểm (1.Rất không quan trọng/ Rất không tốt, 2. Không quan trọng/ Không tốt, 3.Trung bình, 4.Quan trọng/ Tốt, 5. Rất quan trọng/ Rất tốt) để đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ tại một khu du lịch nói chung và cảm nhận của du khách về các thuộc tính này tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Các thành phần thang đo chính thức (Phụ lục 3).
2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi điều chỉnh thang đo, luận văn hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành điều tra chính thức.
Bảng câu hỏi gồm ba phần:
- Phần 1: Thông tin của du khách về chuyến đi (Đây là những câu hỏi hâm nóng có tác dụng gợi nhớ thông tin và tập trung vào chủ đề nghiên cứu, nhằm tìm hiểu về số lần du khách đã đến Khu du lịch và nguồn thông tin tiếp cận Khu du lịch).
- Phần 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với chất lƣợng dịch vụ của một khu du lịch nói chung và mức độ cảm nhận của du
15
Cán bộ S Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng; Cán bộ Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.
khách đối với các thuộc tính này tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn dựa trên các thành phần: tính tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông, hữu hình theo thang đo Likert 1 đến 5. (Đây là câu hỏi đặc thù, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn; đồng thời là cơ sở để thu thập số liệu dùng trong việc phân tích của mô hình IPA. Câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã được hiệu chỉnh).
- Phần 3: Thông tin du khách: giới tính, tuổi, vùng miền cƣ tr . (Đây là câu hỏi phụ được sử dụng để thu nhận thêm những thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người trả lời, tại nghiên cứu này nhằm xem xét có sự khác nhau hay không về mức độ quan trọng của các tiêu chí và mức độ thể hiện của chúng giữa các du khách khác nhau về đặc điểm nhân khẩu nhóm giới tính, nhóm tuổi, nhóm vùng miền cư trú).
Phiếu điều tra sau khi thiết kế xong đƣợc sử dụng phỏng vấn thử 10 du khách để kiểm tra mức độ r ràng của t ng biến quan sát và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh, phiếu điều tra chính thức đƣợc gửi đi phỏng vấn du khách (Phụ lục 4).
2.4. NGHIÊN CỨU CH NH THỨC
Đƣợc tiến hành sau khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa t kết quả của nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với k thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
2.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với cách thức phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn.
Đối với kích thƣớc mẫu, hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thƣớc mẫu càng lớn thì càng tốt (Nguyễn, 2011). Hair và cộng sự (2006) cho rằng
để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn, 2011). Đồng thời, các tài liệu hƣớng dẫn phân tích nhân tố cũng cho rằng, tối thiểu cần 5 mẫu trên 1 yếu tố cần phân tích. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 29 biến. Nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho một biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n = 29 x 5 = 145. Nghiên cứu đã phát 300 bảng câu hỏi điều tra, sau khi thu về có 258 bảng đƣợc sử dụng, nhƣ vậy đáp ứng yêu cầu về mẫu.
2.4.2. Thiết kế công cụ đo lƣờng mô hình
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với phƣơng pháp thống kê mô tả nhƣ tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, kiểm định độ tin cậy Crobach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập, kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc, phân tích ANOVA, phân tích mô hình IPA.
- Phƣơng pháp thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu nhƣ: giới tính, độ tuổi và vùng miền cƣ tr . Ngoài ra, phƣơng pháp này còn đƣợc sử dụng để mô tả các thành phần ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn nhƣ: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thông, Hữu hình.
- Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số
Cronbach’s Alpha của nó tối thiểu là 0,6 nhƣng tốt nhất là lớn hơn 0,7 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
- Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, gi p ch ng ta r t gọn nhiều biến số. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
+ Thứ nhất: rị số KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig. ≤ 0,05. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
+ hứ hai là đại lượng Eigenvalue Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích b i nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
+ hứ ba là hệ số tải nhân tố Factor loading (F ) là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, tuy nhiên do cỡ mẫu của đề tài là 258 mẫu, nên hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,35 sẽ bị loại (Hair & cộng sự, 2009), điểm d ng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích b i mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
+ hứ tư là phép trích Principal Component với Component matrix (Rotated Component matrix) là một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố, là ma trận nhân tố (Component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay (Rotated Component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa nhân thức của nhân tố).
- Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test):
Phép kiểm định này đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp ch ng ta cần so sánh trị trung bình về một tiêu chí nghiên cứu nào đó giữa hai đối tƣợng mà ch ng ta quan tâm. Trƣớc khi thực hiện kiểm định trung bình, ta cần thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phƣơng sai tổng thể. Kiểm định này có tên là Levene, với giả thiết Ho rằng phƣơng sai của hai tổng thể bằng nhau. Kết quả của việc chấp nhận hay bác bỏ Ho ảnh hƣ ng quan trọng đến việc ch ng ta sẽ lựa chọn loại kiểm định giả thiết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể nào: kiểm định trung bình với phƣơng sai bằng nhau hay kiểm định trung bình với phƣơng sai khác nhau.
- Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc:
Đây là loại kiểm định dùng cho 2 nhóm tổng thể có liên hệ với nhau. Dữ liệu của mẫu thu thập dạng thang đo định lƣợng, khoảng cách hoặc tỷ lệ. Quá trình kiểm định bắt đầu với việc tính toán chênh lệch giá trị trên t ng cặp quan sát bằng phép tr , sau đó kiểm nghiệm xem chênh lệch trung bình của tổng thể có khác 0 hay không, nếu không khác 0 tức là không có sự khác biệt.
- Phân tích ANOVA: