7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
2.3.NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.3.1. Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) làm cơ s , qua đó khám phá và hiệu chỉnh thành thang đo chính thức để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Trên cơ s thang đo SERVQUAL, tham khảo kết quả của các nghiên cứu trƣớc, luận văn xây dựng thang đo sơ bộ gồm 20 biến quan sát (Phụ lục 1).
Tuy nhiên, do đặc thù của t ng ngành dịch vụ và sự khác nhau về nội dung nghiên cứu, vì vậy thang đo cần đƣợc điều chỉnh và nghiên cứu định tính để phù hợp với điều kiện thực tế. Nghiên cứu định tính sử dụng k thuật thảo luận nhóm (10 du khách đã tham quan Khu du lịch Ngũ Hành Sơn), tham
Bối cảnh nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu, Mục tiêu nghiên cứu Cơ s lý luận về nghiên cứu Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả các nghiên cứu trƣớc Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi Sàng lọc thang đo, các biến quan sát Thang đo chính thức Thu thập dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp Nghiên cứu định lƣợng - Kiểm định thang đo - Phân tích nhân tố - Thống kê mô tả
- Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình t ng cặp tiêu chí - Phân tích mô hình IPA
Giải thích và báo cáo kết quả nghiên cứu
Hàm ý chính sách và đề xuất
khảo ý kiến của các chuyên gia15 với mục đích điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn (Phụ lục 2).
Kết quả cho thấy một số biến quan sát cần đƣợc điều chỉnh và bổ sung. Thành phần thang đo sau khi đã điều chỉnh nhƣ sau: Thang đo gồm 29 biến quan sát dùng để đo lƣờng 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ. Trong đó, (1) Thành phần Tin cậy gồm 5 biến, (2) thành phần Đáp ứng gồm 3 biến, (3) thành phần Năng lực phục vụ gồm 5 biến, (4) thành phần Cảm thông gồm 4 biến, (5) thành phần Hữu hình gồm 12 biến.
Thang đo chính thức đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert với mức 5 điểm (1.Rất không quan trọng/ Rất không tốt, 2. Không quan trọng/ Không tốt, 3.Trung bình, 4.Quan trọng/ Tốt, 5. Rất quan trọng/ Rất tốt) để đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ tại một khu du lịch nói chung và cảm nhận của du khách về các thuộc tính này tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Các thành phần thang đo chính thức (Phụ lục 3).
2.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi điều chỉnh thang đo, luận văn hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi tiến hành điều tra chính thức.
Bảng câu hỏi gồm ba phần:
- Phần 1: Thông tin của du khách về chuyến đi (Đây là những câu hỏi hâm nóng có tác dụng gợi nhớ thông tin và tập trung vào chủ đề nghiên cứu, nhằm tìm hiểu về số lần du khách đã đến Khu du lịch và nguồn thông tin tiếp cận Khu du lịch).
- Phần 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với chất lƣợng dịch vụ của một khu du lịch nói chung và mức độ cảm nhận của du
15
Cán bộ S Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng; Cán bộ Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn.
khách đối với các thuộc tính này tại Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn dựa trên các thành phần: tính tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông, hữu hình theo thang đo Likert 1 đến 5. (Đây là câu hỏi đặc thù, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn; đồng thời là cơ sở để thu thập số liệu dùng trong việc phân tích của mô hình IPA. Câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo đã được hiệu chỉnh).
- Phần 3: Thông tin du khách: giới tính, tuổi, vùng miền cƣ tr . (Đây là câu hỏi phụ được sử dụng để thu nhận thêm những thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người trả lời, tại nghiên cứu này nhằm xem xét có sự khác nhau hay không về mức độ quan trọng của các tiêu chí và mức độ thể hiện của chúng giữa các du khách khác nhau về đặc điểm nhân khẩu nhóm giới tính, nhóm tuổi, nhóm vùng miền cư trú).
Phiếu điều tra sau khi thiết kế xong đƣợc sử dụng phỏng vấn thử 10 du khách để kiểm tra mức độ r ràng của t ng biến quan sát và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh, phiếu điều tra chính thức đƣợc gửi đi phỏng vấn du khách (Phụ lục 4).
2.4. NGHIÊN CỨU CH NH THỨC
Đƣợc tiến hành sau khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa t kết quả của nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lƣợng với k thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.
2.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với cách thức phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn.
Đối với kích thƣớc mẫu, hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thƣớc mẫu càng lớn thì càng tốt (Nguyễn, 2011). Hair và cộng sự (2006) cho rằng
để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát (Nguyễn, 2011). Đồng thời, các tài liệu hƣớng dẫn phân tích nhân tố cũng cho rằng, tối thiểu cần 5 mẫu trên 1 yếu tố cần phân tích. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 29 biến. Nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho một biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n = 29 x 5 = 145. Nghiên cứu đã phát 300 bảng câu hỏi điều tra, sau khi thu về có 258 bảng đƣợc sử dụng, nhƣ vậy đáp ứng yêu cầu về mẫu.
2.4.2. Thiết kế công cụ đo lƣờng mô hình
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với phƣơng pháp thống kê mô tả nhƣ tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, kiểm định độ tin cậy Crobach Alpha của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập, kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc, phân tích ANOVA, phân tích mô hình IPA.
- Phƣơng pháp thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu nhƣ: giới tính, độ tuổi và vùng miền cƣ tr . Ngoài ra, phƣơng pháp này còn đƣợc sử dụng để mô tả các thành phần ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn nhƣ: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thông, Hữu hình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số
Cronbach’s Alpha của nó tối thiểu là 0,6 nhƣng tốt nhất là lớn hơn 0,7 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
- Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, gi p ch ng ta r t gọn nhiều biến số. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
+ Thứ nhất: rị số KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig. ≤ 0,05. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
+ hứ hai là đại lượng Eigenvalue Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích b i nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
+ hứ ba là hệ số tải nhân tố Factor loading (F ) là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, tuy nhiên do cỡ mẫu của đề tài là 258 mẫu, nên hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,35 sẽ bị loại (Hair & cộng sự, 2009), điểm d ng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích b i mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
+ hứ tư là phép trích Principal Component với Component matrix (Rotated Component matrix) là một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố, là ma trận nhân tố (Component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay (Rotated Component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa nhân thức của nhân tố).
- Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test):
Phép kiểm định này đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp ch ng ta cần so sánh trị trung bình về một tiêu chí nghiên cứu nào đó giữa hai đối tƣợng mà ch ng ta quan tâm. Trƣớc khi thực hiện kiểm định trung bình, ta cần thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phƣơng sai tổng thể. Kiểm định này có tên là Levene, với giả thiết Ho rằng phƣơng sai của hai tổng thể bằng nhau. Kết quả của việc chấp nhận hay bác bỏ Ho ảnh hƣ ng quan trọng đến việc ch ng ta sẽ lựa chọn loại kiểm định giả thiết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể nào: kiểm định trung bình với phƣơng sai bằng nhau hay kiểm định trung bình với phƣơng sai khác nhau.
- Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc:
Đây là loại kiểm định dùng cho 2 nhóm tổng thể có liên hệ với nhau. Dữ liệu của mẫu thu thập dạng thang đo định lƣợng, khoảng cách hoặc tỷ lệ. Quá trình kiểm định bắt đầu với việc tính toán chênh lệch giá trị trên t ng cặp quan sát bằng phép tr , sau đó kiểm nghiệm xem chênh lệch trung bình của tổng thể có khác 0 hay không, nếu không khác 0 tức là không có sự khác biệt.
- Phân tích ANOVA:
Việc phân tích ANOVA nhằm kiểm định giả thiết các tổng thể nhóm có trị trung bình bằng nhau. Phân tích phƣơng sai là sự m rộng của kiểm
định t, vì phƣơng sai này gi p ta so sánh trị trung bình của nhóm 3 biến phân loại tr lên.
- Phân tích ma trận IPA:
Ma trận này phân loại những thuộc tính đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, cung cấp cho Khu du lịch Ngũ Hành Sơn những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ đã cung cấp. T đó, Khu du lịch sẽ có những quyết định chiến lƣợc đ ng đắn để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Mỗi góc phần tƣ sẽ tập trung các thuộc tính.
Hình 2.2. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện
+ Phần tƣ thứ I (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm phần tƣ này đƣợc xem là rất quan trọng đối với du khách, nhƣng mức độ thể hiện của cung cấp dịch vụ của Khu du lịch là rất kém. Kết quả này gợi ý cho Khu du lịch ch ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của du khách.
+ Phần tƣ thứ II (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm phần tƣ này đƣợc xem là rất quan trọng đối với du khách và những dịch vụ mà Khu du lịch cung cấp cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Khu du lịch nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
+ Phần tƣ thứ III (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm phần tƣ này đƣợc xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với du khách. Khu du lịch nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
+ Phần tƣ thứ IV (Giảm sự đầu tƣ): Những thuộc tính nằm phần tƣ này đƣợc xem là không quan trọng đối với du khách hàng, nhƣng mức độ thể hiện của Khu du lịch rất tốt. Có thể xem sự đầu tƣ quá mức nhƣ hiện tại là vô ích. Khu du lịch nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Đề tài thiết kế công cụ đo lƣờng mô hình nhƣ sau:
Hình 2.3. Thiết kế công cụ đo lƣờng mô hình
a. Mục tiêu 1: Xác định các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Khu du lịch; xem xét có sự khác nhau về mức độ quan trọng
và mức độ thể hiện đối với từng thuộc tính của các nhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau.
* Xác định các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, sử dụng các phương pháp:
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: đƣợc sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch. EFA dùng để r t gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các thành phần ý nghĩa hơn. Cơ s của việc r t gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các thành phần với các biến quan sát. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
T hai phƣơng pháp trên, ta r t ra đƣợc các thành phần ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn.
* Xem xét có sự khác nhau về mức độ quan trọng và mức độ thể hiện đối với từng thuộc tính của các nhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau, sử dụng các phương pháp:
- Phân tích tần số: thống kê các yếu tố về nhân khẩu học.
- Phân tích thống kê mô tả: thông tin về đối tƣợng phỏng vấn, tính trị số trung bình Mean, giá trị lớn nhất Max, giá trị nhỏ nhất Min...
- Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập (Independent Samples T-test): kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thể hiện giữa các du khách có giới tính khác nhau.
- Phân tích phƣơng sai ANOVA: đƣợc sử dụng nhằm mục đích kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện giữa các du khách có độ tuổi, vùng miền cƣ tr khác nhau.
b. Mục tiêu 2: Sử dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ, thuộc tính nào nên tiếp tục phát triển, thuộc tính nào nên hạn chế
- Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối t ng cặp (Paired-Samples T-test): Trong nghiên cứu này dùng kiểm định so sánh cặp giữa mức độ quan trọng của các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ của một khu du lịch nói chung và mức độ thể hiện của các thuộc tính đó tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, kiểm định xem có sự khác biệt nào không và nếu có thì khác nhau nhƣ thế nào.
- Vẽ biểu đồ thể hiện sự phân bố của các thuộc tính trên bốn góc phần tƣ. Dựa vào sự phân bố của các thuộc tính đƣa ra các nhận xét thuộc tính nào nên tiếp tục tập trung đầu tƣ phát triển, thuộc tính nào nên tiếp tục duy trì, thuộc tính nào nên hạn chế phát triển hoặc giảm sự đầu tƣ