7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ và đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Luận văn sử dụng mô hình IPA với thang đo t bộ tiêu chí của Parasuraman và cộng sự. Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính thông qua thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua k thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi điều tra (n=258). Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lƣờng các thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập, kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc, phân tích ANOVA, sử dụng mô hình IPA để đề xuất. Qua kết quả nghiên cứu có 24 thuộc tính thuộc 5 thành phần Hữu hình, Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thông và Năng lực ảnh hƣ ng chính đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, đồng thời luận văn có một số kết luận sau:
- Về mức độ quan trọng của các thành phần đều đƣợc du khách cho rằng có mức độ quan trọng là Trung bình . Tuy nhiên, xét trong 24 thuộc tính thì có 7 thuộc tính đƣợc đánh giá mức độ Quan trọng gồm: Hệ thống giao thông, đường sá đi đến Khu du lịch thuận lợi, các lối tham quan dễ di chuyển; Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp; Công trình kiến trúc đẹp (các ngôi chùa, hang động... độc đáo, được trùng tu, bảo dưỡng tốt); Nhân viên có
trình độ chuyên môn tốt, ngoại ngữ thành thạo; Nhân viên trong khu du lịch hiểu rõ nhu cầu của du khách; Nhân viên trong Khu du lịch luôn sẵn lòng hỗ trợ du khách; Nhân viên trong khu du lịch phục vụ du khách một cách nhanh chóng.
- Về chất lƣợng dịch vụ của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thì thành phần Hữu hình đƣợc du khách cho rằng tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn có mức độ thể hiện là Tốt ; các thành phần còn lại có mức độ thể hiện là Trung bình . Xét trong 24 thuộc tính, có 7 thuộc tính đƣợc đánh giá mức độ Tốt , bao gồm Hệ thống giao thông, đường sá đi đến Khu du lịch thuận lợi; các lối tham quan dễ di chuyển; Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp; Công trình kiến trúc đẹp (các ngôi chùa, hang động... độc đáo, được trùng tu, bảo dưỡng tốt); ổ chức nhiều chương trình, lễ hội đặc sắc, ý nghĩa; Quà lưu niệm, sản vật đẹp và ý nghĩa; Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng cho du khách; Nhân viên trong khu du lịch phục vụ du khách một cách nhanh chóng.
- Xét sự khác biệt của hai nhóm mức độ quan trọng và mức độ thể hiện thì thành phần Hữu hình, Năng lực phục vụ có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thể hiện và mức độ quan trọng. Theo đó, thành phần Hữu hình có mức độ thể hiện tốt hơn mức độ quan trọng, còn thành phần Năng lực phục vụ thì có mức độ thể hiện nhỏ hơn mức độ quan trọng. Các thành phần còn lại không có sự khác biệt. Xét trong 24 thuộc tính thì có 11 thuộc tính có sự khác biệt, trong đó có 6 thuộc tính có có mức độ thể hiện thấp hơn mức độ quan trọng phải lƣu ý, bao gồm: Đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách và tài sản cá nhân; không có tình trạng chèo kéo, đeo bám du khách; Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, ngoại ngữ thành thạo; Nhân viên bán hàng, người bán hàng lịch sự, chân thật; hể hiện sự quan tâm đến những vấn đề hay sự cố du khách gặp phải; hông tin được cung cấp đầy đủ,
rõ ràng; Nhân viên trong khu du lịch hiểu rõ nhu cầu của du khách. Các thuộc tính còn lại đều không có sự khác biệt.
Nhƣ vậy, qua phân tích, nhìn chung, chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn cơ bản đáp ứng nhu cầu của du khách, tuy nhiên Khu du lịch cần có chiến lƣợc duy trì, cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn nữa, nhằm thu hút du khách một cách hiệu quả, để tr thành điểm đến du lịch lý tƣ ng của thành phố Đà Nẵng. Qua phân tích cũng cho thấy mô hình IPA rất hiệu quả khi phân tích các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, thông qua mô hình gi p đề xuất những gợi ý nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Kết quả kiểm định cho thấy có 3 góc phần tƣ ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn: cần tập trung cải thiện 9 thuộc tính góc phần tƣ thứ (I); duy trì hơn nữa 12 thuộc tính góc phần tƣ thứ (II) để làm gia tăng chất lƣợng dịch vụ, duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay. Các nhân tố góc phần tƣ thứ (III) tuy là hạn chế phát triển nhƣng phải cần ch ý vì những thuộc tính này sẽ ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn nếu không đƣợc chú ý.
4.2. HÀM Ý CH NH SÁCH
Qua nghiên cứu, cả 5 nhóm thành phần với 24 thuộc tính đều có ý nghĩa ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, do đó Khu du lịch nên có những biện pháp phù hợp đối với t ng thuộc tính để tạo lợi thế cạnh tranh. Với những nguồn lực hiện có của Khu du lịch, luận văn đề xuất ch trọng một số yếu tố sau:
Tập trung phát triển: Những thuộc tính nằm phần tƣ này đƣợc xem là rất quan trọng đối với du khách, có mức độ quan trọng cao hơn giá trị trung bình chung nhƣng mức độ thể hiện dịch vụ của Khu du lịch thấp hơn giá
trị trung bình chung. Khu du lịch cần ch ý để tập trung phát triển các yếu tố nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của du khách. Các giải pháp đề xuất:
- Cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng: Hiện nay thông tin về các vị trí tham quan của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn đƣợc in trên vé, theo đó khách du lịch có thể tự tham quan, khám phá Khu du lịch. Tuy nhiên, Khu du lịch có diện tích khá lớn, để du khách lần đầu tiên đến tham quan không đi nhầm đƣờng hoặc bỏ sót các địa điểm tham quan thì thông tin về các địa điểm tham quan phải đƣợc rõ ràng, cụ thể. Do đó, Khu du lịch nên tăng cƣờng phát cẩm nang du lịch giới thiệu cụ thể các vị trí, sửa chữa lại bảng chỉ dẫn r ràng, bổ sung thêm mũi tên chỉ đƣờng để du khách có những thông tin khi cần thiết và bổ ích.
- Đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách và tài sản cá nhân, không có tình trạng chèo kéo, đeo bám du khách; nhân viên bán hàng và người bán hàng lịch sự, chân thật: Hiện nay, tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn có thể nói về cơ bản đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách và tài sản cá nhân, không có trò cờ bạc hoặc các hành vi giành giật khách mua hàng và những thủ đoạn buôn thần bán thánh, tuy nhiên vẫn còn một số ít đeo bám theo du khách để cò bán hàng lƣu niệm mà thời gian qua báo chí cũng có nêu. Do đó, Khu du lịch nên có những động thái nhắc nh du khách, đồng thời hƣớng dẫn du khách đến những địa chỉ tin cậy để mua sắm hàng lƣu niệm theo giá niêm yết trên sản phẩm thông qua các tờ rơi giới thiệu về Khu du lịch. Đồng thời, để giải quyết triệt để vấn đề này, Khu du lịch nên kiến nghị với quận, thành phố có những biện pháp kiên quyết đối với những ngƣời này nhằm chấm dứt nạn ch o kéo, đu bám du khách, tạo nên môi trƣờng văn hóa, văn minh tại danh thắng. Đồng thời yêu cầu bắt buộc với tất cả các hàng quán tại Khu du lịch phải có giá niêm yết.
- Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, ngoại ngữ thành thạo: Khu du lịch cần tập trung đầu tƣ vào việc đào tạo nhân viên, thực hiện đào tạo tại chỗ hoặc cử nhân viên đi đào tạo nhằm nâng cao năng lực chuyên môn và trình độ ngoại ngữ, những hiểu biết không chỉ riêng về Khu du lịch Ngũ Hành Sơn mà nên có mức độ am hiểu chung về tình hình phát triển kinh tế – xã hội của thành phố Đà Nẵng, ch trọng công tác thuyết minh hƣớng dẫn tại điểm tham quan. Tổ chức nhiều cuộc thi để khuyến khích nhân viên nâng cao năng lực chuyên môn của mình.
- Nhân viên luôn sẵn lòng hỗ trợ du khách, phục vụ chu đáo ngay cả khi đông khách, quan tâm đến những vấn đề hay sự cố du khách gặp phải, hiểu rõ nhu cầu và đặt lợi ích của du khách lên hàng đầu: Hiện nay nhân viên tại Khu du lịch chủ yếu làm việc tại các vị trí tham quan chính, Khu du lịch nên có kế hoạch phân bổ nhân viên phục vụ nhiều vị trí hơn để có thể sẵn sàng phục vụ du khách, hỗ trợ kịp thời sự cố du khách gặp phải. Đồng thời để tránh tình trạng không đáp ứng đủ nhu cầu của du khách vào mùa du lịch, Khu du lịch có thể xem xét thuê thêm nhân viên để phục vụ du khách một cách nhanh chóng, kịp thời.
Tiếp tục duy trì: Những thuộc tính nằm phần tƣ này đƣợc xem là quan trọng đối với du khách và những dịch vụ mà Khu du lịch cung cấp cũng đã có mức độ thể hiện tốt. Khu du lịch nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này, bao gồm:
- Hệ thống giao thông, đường sá đi đến Khu du lịch thuận lợi; các lối tham quan dễ di chuyển: Thời gian qua, các tuyến đƣờng trong quần thể Khu du lịch đã đƣợc thi công nâng cấp, đƣa vào sử dụng (nhƣ đƣờng Nguyễn Duy Trinh, Huyền Trân Công Ch a, Sƣ Vạn Hạnh, Non Nƣớc) góp phần th c đẩy sự phát triển của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Khu du lịch đã t ng bƣớc đầu tƣ, tôn tạo và xây dựng nhiều công trình nhƣ khu d ng chân, lắp đặt hệ thống
thang máy tại n i Thủy Sơn. Do đó, Khu du lịch nên tiếp tục phát huy thế mạnh này, đầu tƣ tôn tạo thêm các lối tham quan, bậc tam cấp...
- Cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp: Khu du lịch Ngũ Hành Sơn đƣợc mệnh danh là Nam Thiên Danh Thắng với 5 ngọn n i Kim - Mộc - Thủy - Hỏa - Thổ, cùng với nhiều hang động, đã tạo nên nét đặc trƣng tại đây. Để tiếp tục phát huy thế mạnh này, Khu du lịch nên tạo thêm vƣờn hoa cây cảnh, tạo thêm không gian để du khách có thể ngắm nhìn toàn cảnh quần thể Khu du lịch, bãi biển non nƣớc; đồng thời phải giữ đƣợc nguyên nét tự nhiên của Khu du lịch.
- Trùng tu chùa chiền, hang động: Với việc có nhiều ngôi chùa cổ và hang động là một lợi thế lớn của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Thời gian qua Khu du lịch đã có nhiều biện pháp trùng tu, tôn tạo. Theo đó, Khu du lịch cần tiếp tục phân nhóm các ngôi chùa, hang động để bảo tồn có hiệu quả. Khu du lịch nên tổ chức các cuộc thi hiến kế về ý tƣ ng để bảo tồn tốt hơn. Đối với các khu vực hang động, có thể tạo hiệu ứng ánh sáng nhẹ những điểm cần nhấn mạnh (nhƣ khối thạch nhũ có hình thù độc đáo, hoặc các khu vực đã ghi dấu ấn lịch sử) để tập trung sự ch ý của du khách, tuy nhiên không đƣợc đánh mất sự tự nhiên vốn có của hang động. Đối với khu vực chùa chiền, ch ý việc cải tạo cảnh quan, có biện pháp phòng cháy chữa cháy. Đồng thời, trƣớc nhu cầu phát triển du lịch hiện nay, nên định hƣớng thêm việc cải tạo các ngôi chùa và hang động theo hƣớng khai thác khách du lịch tham quan ban đêm để phục vụ cho nguồn khách lƣu tr qua đêm tại Đà Nẵng có nhu cầu khám phá lịch sử, văn hóa của Khu du lịch.
- Tổ chức nhiều chương trình lễ hội ngh a: Hiện nay, Khu du lịch Ngũ Hành Sơn tổ chức 3 lễ hội chính là Lễ hội Quán Thế âm vào ngày 19-2, Hội Làng Đá vào ngày 16-3 và Lễ hội Báo Hiếu vào dịp rằm tháng 7 (âm lịch). Hoạt động tại các lễ hội diễn ra đa dạng, thu h t nhiều thiện nam, tín nữ
và khách du lịch, tr thành sản phẩm du lịch văn hóa đặc thù của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, do đó Khu du lịch nên tiếp tục duy trì các chƣơng trình này. Bên cạnh đó, Khu du lịch có thể nghiên cứu định kỳ hàng tháng tổ chức một số chƣơng trình để thu h t khách du lịch, nhằm đem lại ấn tƣợng cho du khách, b i đối với đa phần du khách tham quan Khu du lịch không trùng vào những dịp lễ hội của Khu du lịch thì rất khó có thể cảm nhận đƣợc hết nét đặc trƣng của Khu du lịch. Đối với Lễ hội Quán Thế âm đƣợc tổ chức hàng năm tại Khu du lịch là lễ hội lớn, do đó cần tăng cƣờng công tác quảng bá hình ảnh thông qua các phƣơng tiện thông tin đại ch ng nhƣ đài, báo, phát hành các ấn phẩm…nhằm giới thiệu tới du khách biết đến lễ hội, nghiên cứu đầu tƣ, xây dựng thêm các hạng mục công trình và m rộng diện tích tổ chức không gian lễ hội, nâng tầm là một trong những lễ hội lớn của cả nƣớc, sản phẩm du lịch tâm linh độc đáo.
- Quà lưu niệm đẹp và ngh a: Đá m nghệ Non Nƣớc là một sản phẩm đặc trƣng của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, nổi tiếng trong và ngoài nƣớc với các sản phẩm khá đa dạng và phong ph . Bên cạnh những đồ dùng thông dụng, thô sơ của cuộc sống đời thƣờng nhƣ cái chày, cái cối là những đồ trang sức xinh xắn, tinh tế, những vật dụng văn phòng nhƣ những chiếc vòng, chiếc nhẫn, chuỗi hạt và những cặp sƣ tử hí cầu, đại bàng… đây là một trong những điểm ấn tƣợng cho du khách khi đến tham quan Khu du lịch. Do đó, Khu du lịch cần tiếp tục phát huy những thế mạnh này, thƣờng xuyên tổ chức các cuộc thi để nâng cao tay nghề tìm kiếm sản phẩm độc đáo. Đề xuất thành phố hỗ trợ kinh phí, tạo điều kiện cho các nghệ nhân tham gia các cuộc thi trong nƣớc và quốc tế nhằm tăng cƣờng quảng bá hình ảnh Khu du lịch Ngũ Hành Sơn và giới thiệu các sản phẩm truyền thống đến với du khách. Định hƣớng các cơ s sản xuất kinh doanh phối hợp với nhau xây dựng chƣơng trình v a
tham quan, v a tạc tƣợng , để du khách đến mua sắm có thể tham gia các công việc hàng ngày tại làng nghề.
- Đảm bảo vệ sinh trong Khu du lịch: Hiện nay vệ sinh trong Khu du lịch về cơ bản đƣợc đảm bảo. Khu du lịch có thể nghiên cứu trang bị thêm các thùng rác tại những điểm d ng chân và những nơi tập trung đông du khách; đối với những vị trí khó dọn vệ sinh (nhƣ vách n i) nên đặt thêm những bảng Cấm vứt rác ; tăng cƣờng dọn dẹp nhà vệ sinh. Tuyên truyền, nghiêm cấm việc sơn, viết, vẽ trên các văn bia, các công trình, chặt phá cây xanh, hái hoa, bẻ cành, săn bắn chim tại Khu du lịch. Ch trọng việc trồng và chăm sóc cây xanh, tạo vƣờn hoa, tiểu cảnh; phối hợp cùng nhà chùa và các hộ kinh doanh giữ gìn vệ sinh môi trƣờng.