7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
3.5.1. So sánh sự khác biệt về trung bình của 5 nhóm nhân tố
Bảng 3.25. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình 5 nhóm nhân tố Thành phần Mức độ thể hiện (P) Mức độ quan trọng (I) Chênh lệch (P-I) Giá trị p Hữu hình 3,4328 3,2929 0,1399 0,000 Năng lực phục vụ 3,2240 3,3713 -0,1473 0,002 Tin cậy 3,1909 3,2539 -0,063 0,227 Cảm thông 3,2894 3,3824 -0,093 0,072 Đáp ứng 3,3514 3,4018 -0,0504 0,351
Theo kết quả kiểm định t theo cặp trên 5 thành phần (Phụ lục 11.1), các thành phần (Hữu hình, Năng lực phục vụ) đều có p(t,df)=Sig. (2-tailed) nhỏ hơn 0,05, nên khẳng định có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thể hiện và mức độ quan trọng. Theo đó, thành phần Hữu hình có mức độ thể hiện tốt hơn mức độ quan trọng, còn thành phần Năng lực phục vụ thì có mức độ thể hiện nhỏ hơn mức độ quan trọng. Các thành phần còn lại không có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thể hiện và mức độ quan trọng, vì có p(t,df)=Sig. (2-tailed) lớn hơn 0,05.
3.5.2. So sánh sự khác biệt trung bình của từng thuộc tính chi tiết của 5 nhóm nhân tố
Để thấy đƣợc mức độ chênh lệch trung bình giữa 24 thuộc tính của hai nhóm mức độ thể hiện và mức độ quan trọng, luận văn sử dụng kiểm định Paired Samples T-test (Phụ lục 11.2).
Bảng 3.26: Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa các thuộc tính của hai nhóm mức độ thể hiện và mức độ quan trọng STT Chỉ tiêu Mức độ thể hiện (P) Mức độ quan trọng (I) Chênh lệch (P-I) Giá trị p Hữu hình 3,4328 3,2929 0,1399 0,000 1 Hệ thống giao thông, đƣờng sá đi đến Khu du lịch thuận lợi; các lối tham quan dễ di chuyển.
3,71 3,47 0,24 0,001
2 Khu du lịch bố trí các điểm d ng chân thuận tiện cho bạn. 3,28 2,96 0,32 0,000 3 Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp. 3,50 3,45 0,05 0,509 4 Công trình kiến tr c đẹp (các ngôi chùa, hang động... độc đáo, đƣợc trùng tu, bảo dƣỡng tốt).
5 Tổ chức nhiều chƣơng trình, lễ hội đặc sắc, ý nghĩa.
3,42 3,40 0,02 0,708
6 Quà lƣu niệm/ sản vật
đẹp và ý nghĩa 3,62 3,38 0,24 0,001
7 Nhân viên ăn mặc gọn
gàng, lịch sự. 3,39 3,36 0,03 0,687
8 Khu du lịch đảm bảo vệ
sinh, sạch sẽ 3,35 3,34 0,01 0,882
9 Trang web của Khu du lịch dễ sử dụng, cung cấp đƣợc nhiều thông tin.
3,18 2,88 0,3 0,000
Năng lực 3,2240 3,3713 -0,1473 0,002
10 Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tƣ ng cho bạn.
3,42 3,37 0,05 0,570
11 Đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách và tài sản cá nhân; không có tình trạng ch o kéo, đeo bám du khách.
3,10 3,39 -0,29 0,000
12 Nhân viên luôn niềm n , lịch sự và nhã nhặn với bạn.
3,34 3,33 0,01 0,881
13 Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, ngoại ngữ thành thạo. 3,14 3,42 - 0,28 0,000 14 Nhân viên bán hàng/ Ngƣời bán hàng lịch sự, chân thật. 3,12 3,35 - 0,23 0,009 Tin cậy 3,1909 3,2539 - 0,063 0,227 15 Khu du lịch thực hiện đ ng các hoạt động nhƣ đã giới thiệu 3,35 3,39 - 0,04 0,679
16 Thể hiện sự quan tâm đến những vấn đề hay sự cố bạn gặp phải.
3,16 3,34 - 0,18 0,026
17 Dễ dàng tìm kiếm thông tin và mua vé tham quan và phƣơng tiện.
18 Thông tin đƣợc cung cấp đầy đủ, r ràng.
3,14 3,36 - 0,22 0,009
Cảm thông 3,2894 3,3824 - 0,093 0,072
19 Nhân viên trong khu du lịch luôn quan tâm đến bạn.
3,36 3,38 -0,02 0,846
20 Nhân viên trong khu du lịch hiểu r nhu cầu của bạn.
3,29 3,43 -0,14 0,047
21 Nhân viên trong khu du lịch luôn đặt lợi ích của bạn lên hàng đầu.
3,22 3,34 -0,12 0,126
Đáp ứng 3,3514 3,4018 -0,0504 0,351
22 Nhân viên trong Khu du lịch luôn sẵn lòng hỗ trợ bạn.
3,28 3,42 - 0,14 0,069
23 Nhân viên trong khu du lịch luôn phục vụ chu đáo ngay cả khi đông khách.
3,29 3,34 - 0,05 0,600
24 Nhân viên trong khu du lịch phục vụ bạn một cách nhanh chóng.
3,48 3,44 0,04 0,605
Theo kết quả kiểm định t theo cặp trên 24 thuộc tính cho thấy có 13 thuộc tính không có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thể hiện và mức độ quan trọng, vì có p(t,df)=Sig. (2-tailed) lớn hơn 0,05. Có 11 thuộc tính có p(t,df)=Sig. (2-tailed) nhỏ hơn 0,05, nên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trị trung bình giữa hai nhóm mức độ thể hiện và mức độ quan trọng. Trong 11 thuộc tính, có 6 thuộc tính có mức độ thể hiện thấp hơn mức độ quan trọng phải lƣu ý, bao gồm: Đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách và tài sản cá nhân; không có tình trạng chèo kéo, đeo bám du khách; Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, ngoại ngữ thành thạo; Nhân viên bán hàng, người bán hàng lịch sự, chân thật; hể hiện sự quan tâm đến những vấn đề hay sự cố du khách gặp phải; hông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng; Nhân viên trong khu du lịch hiểu rõ nhu cầu của du khách. Do vậy,
Khu du lịch cần nâng cao chất lƣợng các yếu tố này để nâng cao mức độ thể hiện, làm giảm đi sự chênh lệch giữa mức độ thể hiện và mức độ quan trọng.
3.6. MÔ HÌNH IPA
Mô hình IPA đƣợc sử dụng để đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Lần lƣợt các thuộc tính đƣợc biểu diễn lên 4 góc phần tƣ của mô hình IPA để đƣa ra các chiến lƣợc ứng với t ng thuộc tính riêng biệt.
Hình 3.1. Biểu đồ mô hình IPA
Theo sự phân bố các điểm trên hình và các phân tích về điểm trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thể hiện, ta có các chiến lƣợc cho t ng nhóm yếu tố mỗi phần tƣ nhƣ sau:
- Phần tƣ thứ I (Tập trung phát triển): Các yếu tố phân bố trong góc phần tƣ này có mức độ quan trọng cao đối với du khách nhƣng mức độ thể hiện của khu du lịch chƣa cao. Có 9 yếu tố này cần phải ch trọng đầu tƣ phát triển bao gồm: TC3 ( hể hiện sự quan tâm đến những vấn đề hay sự cố du khách gặp
Hạn chế phát triển (III)
Tập trung phát triển (I) Tiếp tục duy trì (II)
Giảm sự đầu tƣ (IV)
M ức độ qu an trọn g Mức độ thể hiện
phải), TC5 ( hông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng), ĐU1(Nhân viên trong Khu du lịch luôn sẵn lòng hỗ trợ du khách), ĐU2 (Nhân viên trong Khu du lịch luôn phục vụ chu đáo ngay cả khi đông khách), NL2 (Đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách và tài sản cá nhân, không có tình trạng chèo kéo, đeo bám du khách), NL4(Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, ngoại ngữ thành thạo), NL5 (Nhân viên bán hàng, người bán hàng lịch sự, chân thật), CT3
(Nhân viên trong khu du lịch hiểu rõ nhu cầu của du khách), CT4(Nhân viên trong khu du lịch luôn đặt lợi ích của du khách lên hàng đầu).
Nhƣ đã phân tích, các thuộc tính trên đƣợc du khách đánh giá mức độ quan trọng cao nhƣng điểm đánh giá mức độ thể hiện còn thấp. Khu du lịch cần phải đẩy mạnh đầu tƣ, ch trọng cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ các yếu tố này.
- Phần tƣ thứ II (Tiếp tục duy trì): Có 12 yếu tố này bao gồm TC1 (Khu du lịch thực hiện đúng các hoạt động như đã giới thiệu), ĐU3 (Nhân viên trong khu du lịch phục vụ du khách một cách nhanh chóng), NL1(Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng cho du khách), NL3 (Nhân viên luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với du khách), CT2 (Nhân viên trong khu du lịch luôn quan tâm đến du khách), HH1 (Hệ thống giao thông, đường sá đi đến Khu du lịch thuận lợi; các lối tham quan dễ di chuyển), HH4 (Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp), HH5 (Công trình kiến trúc đẹp, các ngôi chùa, hang động... độc đáo, được trùng tu, bảo dưỡng tốt), HH6 ( ổ chức nhiều chương trình, lễ hội đặc sắc, ý nghĩa), HH8 (Quà lưu niệm, sản vật đẹp và ý nghĩa), HH9 (Nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự), HH10 (Khu du lịch đảm bảo vệ sinh, sạch sẽ).
- Phần tƣ thứ III (Hạn chế phát triển): Có 3 yếu tố này bao gồm TC4 (Dễ dàng tìm kiếm thông tin và mua vé tham quan và phương tiện),HH2 (Khu du
lịch bố trí các điểm dừng chân thuận tiện cho du khách), HH12 (Trang web của Khu du lịch dễ sử dụng, cung cấp được nhiều thông tin).
- Phần tƣ thứ IV (Giảm sự đầu tƣ): Đối với Khu du lịch Ngũ Hành Sơn không có các thuộc tính cần giảm sự đầu tƣ, tức là không có các thuộc tính đƣợc xem là không quan trọng đối với du khách hàng, nhƣng mức độ thể hiện của Khu du lịch tốt.
3.7. TÓM TẮT CHƢƠNG
Chƣơng này đã mô tả đƣợc thông tin mẫu và trình bày các kết quả kiểm định. Qua kiểm định độ tin cậy của các thành phần và phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu đã tổng hợp đƣợc 5 thành phần với 24 thuộc tính ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Thông qua mô hình IPA cũng đã nhận diện đƣợc các thuộc tính cần tiếp tục duy trì với mức độ thể hiện và mức độ quan trọng cao hơn mức trung bình. Bên cạnh đó, cũng cần tập trung phát triển các thuộc tính có mức độ quan trọng cao nhƣng mức độ thể hiện thấp và hạn chế phát triển các thuộc tính có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với du khách.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CH NH SÁCH
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ và đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Luận văn sử dụng mô hình IPA với thang đo t bộ tiêu chí của Parasuraman và cộng sự. Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính thông qua thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua k thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi điều tra (n=258). Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lƣờng các thành phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trƣờng hợp mẫu độc lập, kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc, phân tích ANOVA, sử dụng mô hình IPA để đề xuất. Qua kết quả nghiên cứu có 24 thuộc tính thuộc 5 thành phần Hữu hình, Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thông và Năng lực ảnh hƣ ng chính đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, đồng thời luận văn có một số kết luận sau:
- Về mức độ quan trọng của các thành phần đều đƣợc du khách cho rằng có mức độ quan trọng là Trung bình . Tuy nhiên, xét trong 24 thuộc tính thì có 7 thuộc tính đƣợc đánh giá mức độ Quan trọng gồm: Hệ thống giao thông, đường sá đi đến Khu du lịch thuận lợi, các lối tham quan dễ di chuyển; Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp; Công trình kiến trúc đẹp (các ngôi chùa, hang động... độc đáo, được trùng tu, bảo dưỡng tốt); Nhân viên có
trình độ chuyên môn tốt, ngoại ngữ thành thạo; Nhân viên trong khu du lịch hiểu rõ nhu cầu của du khách; Nhân viên trong Khu du lịch luôn sẵn lòng hỗ trợ du khách; Nhân viên trong khu du lịch phục vụ du khách một cách nhanh chóng.
- Về chất lƣợng dịch vụ của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn thì thành phần Hữu hình đƣợc du khách cho rằng tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn có mức độ thể hiện là Tốt ; các thành phần còn lại có mức độ thể hiện là Trung bình . Xét trong 24 thuộc tính, có 7 thuộc tính đƣợc đánh giá mức độ Tốt , bao gồm Hệ thống giao thông, đường sá đi đến Khu du lịch thuận lợi; các lối tham quan dễ di chuyển; Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp; Công trình kiến trúc đẹp (các ngôi chùa, hang động... độc đáo, được trùng tu, bảo dưỡng tốt); ổ chức nhiều chương trình, lễ hội đặc sắc, ý nghĩa; Quà lưu niệm, sản vật đẹp và ý nghĩa; Cung cách phục vụ của nhân viên tạo sự tin tưởng cho du khách; Nhân viên trong khu du lịch phục vụ du khách một cách nhanh chóng.
- Xét sự khác biệt của hai nhóm mức độ quan trọng và mức độ thể hiện thì thành phần Hữu hình, Năng lực phục vụ có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức độ thể hiện và mức độ quan trọng. Theo đó, thành phần Hữu hình có mức độ thể hiện tốt hơn mức độ quan trọng, còn thành phần Năng lực phục vụ thì có mức độ thể hiện nhỏ hơn mức độ quan trọng. Các thành phần còn lại không có sự khác biệt. Xét trong 24 thuộc tính thì có 11 thuộc tính có sự khác biệt, trong đó có 6 thuộc tính có có mức độ thể hiện thấp hơn mức độ quan trọng phải lƣu ý, bao gồm: Đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách và tài sản cá nhân; không có tình trạng chèo kéo, đeo bám du khách; Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, ngoại ngữ thành thạo; Nhân viên bán hàng, người bán hàng lịch sự, chân thật; hể hiện sự quan tâm đến những vấn đề hay sự cố du khách gặp phải; hông tin được cung cấp đầy đủ,
rõ ràng; Nhân viên trong khu du lịch hiểu rõ nhu cầu của du khách. Các thuộc tính còn lại đều không có sự khác biệt.
Nhƣ vậy, qua phân tích, nhìn chung, chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn cơ bản đáp ứng nhu cầu của du khách, tuy nhiên Khu du lịch cần có chiến lƣợc duy trì, cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn nữa, nhằm thu hút du khách một cách hiệu quả, để tr thành điểm đến du lịch lý tƣ ng của thành phố Đà Nẵng. Qua phân tích cũng cho thấy mô hình IPA rất hiệu quả khi phân tích các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, thông qua mô hình gi p đề xuất những gợi ý nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn. Kết quả kiểm định cho thấy có 3 góc phần tƣ ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn: cần tập trung cải thiện 9 thuộc tính góc phần tƣ thứ (I); duy trì hơn nữa 12 thuộc tính góc phần tƣ thứ (II) để làm gia tăng chất lƣợng dịch vụ, duy trì lợi thế chiến lƣợc lâu dài trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay. Các nhân tố góc phần tƣ thứ (III) tuy là hạn chế phát triển nhƣng phải cần ch ý vì những thuộc tính này sẽ ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ Khu du lịch Ngũ Hành Sơn nếu không đƣợc chú ý.
4.2. HÀM Ý CH NH SÁCH
Qua nghiên cứu, cả 5 nhóm thành phần với 24 thuộc tính đều có ý nghĩa ảnh hƣ ng đến chất lƣợng dịch vụ tại Khu du lịch Ngũ Hành Sơn, do đó Khu du lịch nên có những biện pháp phù hợp đối với t ng thuộc tính để tạo lợi thế cạnh tranh. Với những nguồn lực hiện có của Khu du lịch, luận văn đề xuất ch trọng một số yếu tố sau:
Tập trung phát triển: Những thuộc tính nằm phần tƣ này đƣợc xem là rất quan trọng đối với du khách, có mức độ quan trọng cao hơn giá trị trung bình chung nhƣng mức độ thể hiện dịch vụ của Khu du lịch thấp hơn giá
trị trung bình chung. Khu du lịch cần ch ý để tập trung phát triển các yếu tố nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của du khách. Các giải pháp đề xuất:
- Cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng: Hiện nay thông tin về các vị trí tham quan của Khu du lịch Ngũ Hành Sơn đƣợc in trên vé, theo đó khách du