6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
2.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG
trạng dễ hiểu. Đây là tình hình chung của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp trực thuộc Nhà nước quản lý. Tuy nhận thức của Công ty về tầm quan trọng cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại cho Công ty ngày càng cao, nhưng việc xây dựng chiến lược tổng thể về thương hiệu là rất hạn chế. Công ty chưa thực hiện bước khởi đầu quan trọng nhất là xây dựng chiến lược tổng thể về thương hiệu. Tức là phân tích hệ thống thông tin Marketing; Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Vì thế Công ty sẽ
gặp khó khăn trong công tác quản lý và phát triển thương hiệu và sẽ gặt hái
được ít thành công.
Việc lựa chọn mô hình thương hiệu cũng chưa được quan tâm đúng mức. Công ty lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình, các sản phẩm mủ cao su xuất khẩu đều mang thương hiệu của nhà xuất khẩu hoặc thương hiệu riêng của Công ty nhưng lại chưa có thương hiệu cụ thể cho các loại sản phẩm. Điều này cho thấy, việc quảng bá thương hiệu sẽ là rất hạnchế.
Các yếu tố tác động mạnh mẽ nhất tới cảm nhận của khách hàng như
Logo Công ty, màu sắc riêng, hình ảnh đặc trưng, hay triết lý kinh doanh, nhạc hiệu cũng chưa được Công ty đầu tư. Nó không những ảnh hưởng trực tiếp hoạt động quảng bá mà còn tác động mạnh mẽ đến hoạt động quản lý bảo vệ thương hiệu Công ty.
Tuy nhiên, so với các doanh nghệp cùng ngành nghề kinh doanh, cùng quy mô trên địa bàn xét về nhiều mặt, Công ty vẫn đạt những kết quả lớn về
doanh thu cũng như lợi nhuận. (Phụ lục 2: Bảng 2.4)
Nhìn vào các chỉ tiêu như sản lượng mủ khai thác, tổng doanh thu, lợi nhuận sau thuế đều giảm so với năm 2010 nhưng vẫn ở mức cao (trên 100 tỷ đồng/năm). Nguyên nhân giảm là do diện tích vườn cây cao su khai thác giảm do về già, hơn nữa do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm giảm sức mua cũng như giá bán. Đặc biệt là hình ảnh thương hiệu của Công
ty trên thị trường chưa cao. Ngoài ra mức lương trung bình đầu người cũng ở
mức tương đối cao, thấp nhất vào thời điểm năm 2013 và 6 tháng đầu năm 2014 là khoảng 4 triệu đồng/người/tháng, nộp ngân sách hàng chục tỷ đồng góp phần xây dựng nông thôn ngày càng giàu mạnh, đầy sống cán bộ công nhân viên Công ty ngày càng nâng cao cả về vật chất lẫn tinh thần.
Nhìn chung việc xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê còn nhiều điểm hạn chế và yếu kém. Đặc biệt là chưa có tầm nhìn sâu sắc về thương hiệu, chưa hiểu đúng vai trò tầm quan trọng của thương hiệu cho nên hình ảnh thương hiệu Công ty chưa cao. Công ty cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc xây dựng phát triển thương hiệu.
2.6. NGUYÊN NHÂN CỦA NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ
2.6.1. Nguyên nhân chủ quan
- Chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu.
+ Tư duy theo lối cũ; tiếp nhận và xử lý thông tin còn hạn chế, khoa học kỹ thuật và công tác xây dựng thương hiệu vẫn xavời đối với Công ty, từ đó tập thể Công ty chưa ý thức được cần phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của chính mình.
+ Ý thức của tập thể Công ty về xây dựng thương hiệu còn yếu, chỉ chú trọng đến lợi ích trước mắt mà không nghĩđến cái lợi lâu dài.
- Chưa có phòng ban marketing chuyên biệt. - Chưa có cán bộ quản lý nhãn hiệu.
- Thiếu đầu tư xây dựng.
Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ
hiệu. Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu; 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu; thực tế là đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ
quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗđứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Đây cũng là thực tế tại Công ty.
2.6.2. Nguyên nhân khách quan
- Ý thức xây dựng thương hiệu cho nông sản của chính quyền các địa phương còn rất yếu kém. Phần lớn cán bộ địa phương chưa xóa được cách nghĩ cũ, trì trệ nên không thể định hướng cho doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu.Cũng theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ
phận chuyên trách về marketing; 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager); Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu); Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu.
- Năng lực tài chính và năng lực quản lý chưa cao.
- Thị trường cho sản phẩm nông nghiệp phát triển chậm, không ổn định, quản lý không tốt, thiếu định hướng… Chính những điều này đang làm cản trở việc xây dựng thương hiệu.
- Hệ thống dịch vụ xã hội hóa nông nghiệp chưa được kiện toàn, xây dựng thương hiệu cho cao su là quá trình gắn liền với việc kiện toàn hệ thống dịch vụ xã hội. Hiện nay, hệ thống dịch vụ xã hội hóa nông nghiệp chủ yếu biểu hiện ở một số mặt như dịch vụ bảo hiểm, tuyên truyền tin tức, khoa học kỹ thuật và thị trường.
dựng thương hiệu. Bảo hiểm nông nghiệp là một loại hình dịch vụ xã hội quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu cho ngành sản xuất kinh doanh cao su nó tạo ra những bảo đảm an toàn cho xây dựng thương hiệu.
- Dịch vụ tin tức, khoa học kỹ thuật không đáp ứng được những đòi hỏi của xây dựng thương hiệu sản phẩm. Trong khi đó là hai nhân tố then chốt giúp quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm phát triển thuận lợi cùng với dịch vụ khoa học kỹ thuật tổng hợp.
- Các yếu tố khác như vật tư, khâu chế biến, tồn trữ, biện pháp bảo quản sau thu hoạch,… chưa tốt và chưa đạt tiêu chuẩn nên cũng tạo ra những khó khăn cho quá trình xây dựng thương hiệu nông sản.
Như vậy, vấn đề lớn về xây dựng thương hiệu tại Công ty hiện nay đó là ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu. Chính vì nhận thức chưa đầy đủ
giá trị thương hiệu nên hiện tại Công ty chưa tập trung xây dựng nó, và thậm chí chưa có phòng ban Marketing cũng như cán bộ quản lý thương hiệu, nhãn hiệu cho Công ty.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Qua tìm hiểu và nhận định của tác giả thực trạng về vấn đề thương hiệu Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê còn có nhiều điểm tồn tại và hạn chế. Trong đó vấn đề lớn nhất của Công ty là chưa có tầm nhìn về thương hiệu và chưa xác định chiến lược tổng thể về thương hiệu. Bên cạnh đó nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty về thương hiệu chưa cao. Việc triển khai xây dựng phát triển thương hiệu còn nhiều khó khăn, trở ngại đặc biệt là về tài chính, nguồn lực về thương hiệu.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG CHUNG
Với mục tiêu hướng đến trong vài năm tới Công ty sẽ xây dựng được thương hiệu Cao Su Chư Sê xuất khẩu nổi tiếng trên thị trường thế giới, nâng cao năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm mủ cao su chế
biến, đề tài đề xuất xây dựng thương hiệu Cao su Chư Sê theo mô hình thương hiệu gia đình. Đề tài nghiên cứu cũng xin đưa ra một số giải pháp để
xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê. Hai
đối tượng chính được hướng đến của nhóm giải pháp là nhà nước và doanh nghiệp.
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ CAO SU CHƯ SÊ
3.2.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Hệ thống MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng
đắn về phát triển sản phẩm.
Phân tích khách hàng
Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên: Hiện nay theo IRSG tỉ lệ tiêu thụ cao su thiên nhiên ngày càng tăng. Từ năm 2011 tỉ lệ tiêu thụ cao su thiên nhiên/tổng số lượng cao su tiêu dùng hơn 41% thì đến năm 2013 là gần 44%. Nguyên nhân nhu cầu tiêu dùng cao su thiên nhiên tăng là do giá dầu thô tăng cao (nguyên liệu chính sản xuất cao su nhân tạo) dẫn đến giá cao su nhân tạo tăng do chi phí sản xuất tăng. (Phụ lục 1: Biểu đồ 3.1)
Theo biểu đồ hình 3.1 mức tiêu thụ cao su thiên nhiên của Thế giới tăng
đều trong giai đoạn 2009 - 2011, năm 2009 cả thế giới tiêu thụ 9.210 nghìn tấn, năm 2010 tiêu thụ 9.730 nghìn tấn tăng gần 6%, năm 2011 tiêu thụ 9.824 nghìn tấn tăng gần 1%. Năm 2012 lượng tiêu thụ cao su thiên nhiên giảm 3,3% so với năm 2011 xuống còn 9.500 tấn, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế
giới, ngành cao su toàn ngành gặp khó khăn, thị trường tiêu thụ ôtô bị thu hẹp. Nhưng đến năm 2013 thế giới tiêu thụ 10.670 nghìn tấn, tăng 12,3% so với năm 2012 và tăng 8,6% so với năm 2011. (Phụ lục 2: Bảng 3.1)
Theo bảng 3.1 ta thấy nhu cầu cao su thế giới đang trên đà tăng mạnh, đặc biệt ở những nền kinh tế đang nổi như Trung Quốc và Ấn Độ. Ngoài ra, kinh tế
Mỹ đang trên đà phát triển mạnh, kinh tế Nhật hồi phục cũng làm tăng nhu cầu lốp xe và các sản phẩm cao su khác. Xu hướng phát triển của ngành công nghiệp sản xuất lốp ở các nền kinh tế mới nổi đang làm gia tăng sự phụ thuộc vào cao su thiên nhiên, đặc biệt là tại Ấn Độ và Trung Quốc. Trung Quốc cũng là nước sản xuất cao su thiên nhiên nhưng sản lượng cao su thiên nhiên không đủ đáp ứng nhu cầu nội địa. Mỗi năm Trung Quốc nhập khẩu khoảng 2,6 triệu tấn cao su các loại, trong đó cao su thiên nhiên chiếm 1,6 triệu tấn. Năm 2013, nhu cầu cao su của nước này tăng bởi công nghiệp ô tô Trung Quốc phát triển nhanh và đây cũng là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới.
Qua biểu đồ và bảng tiêu thụ cao su thiên nhiên thế giới ở trên ta thấy nhu cầu cao su thiên nhiên có xu hướng tăng lên chứng tỏ một tiềm năng phát triển ngành cao su tương lai vẫn ở mức tương đối lớn. Trung Quốc tiếp tục là thị trường nhập khẩu cao su lớn nhất của Việt Nam và của Công ty (chiếm 43% tổng giá trị xuất khẩu), nhưng lại có xu hướng giảm mạnh so với năm 2012 (giảm 7,3% về khối lượng và gần 22% về giá trị). Thị trường nhập khẩu
đứng thứ 2 là Malaysia, chiếm hơn 21% tổng giá trị xuất khẩu, nhưng tại thị
năm ngoái.
Điều này đòi hỏi Công ty cần tích cực tìm kiếm và nghiên cứu những thị
trường tiềm năng lớn nhưĐức, Mỹ, Nhật,…. Xây dựng các chính sách sản phẩm phù hợp về nhãn mác, bao bì phù hợp với đặc điểm từng thị trường cụ thể.
Trong những năm gần đây giá mủ cao su luôn có chiều hướng giảm xuống, đặc biệt giá bán cao su bình quân năm 2013 chỉ đạt 53,8 triệu
đồng/tấn, giảm 11,2 triệu đồng/tấn so với cùng kỳ năm 2012. Điều này cho thấy năng lực thương lượng của người mua trong ngành là mạnh dần lên.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Công ty TNHH MTV Cao su Chư sê là một Công ty thuộc Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam. Qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, Công ty đã mang đến cho khách hàng nhiều sản phẩm có chất lượng và xây dựng
được lòng tin đối với khách hàng không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài.
Điều này đã làm cho Công ty có thể đứng vững trên thị trường trong thời gian qua. Mặc khác, một Công ty muốn thâm nhập vào lĩnh vực này thì cần phải có vốn lớn và phải cần thời gian để cho cây cao su có thể phát triển.
Ở khu vực Tây Nguyên có các Công ty hoạt động trong ngành như: Công ty TNHH MTV Cao su Mang Yang, Công ty TNHH MTV Cao su Chư
Păh, Công ty TNHH MTV Cao su Kon Tum, Công ty TNHH MTV Cao su Chư Prông, Công ty TNHH MTV Cao su Ea Hleo và Công ty TNHH MTV Cao su Krông Buk. Phần lớn các Công ty này đều thuộc Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam nên mức độ cạnh tranh của các Công ty trong ngành không mạnh mẽ.
Có bảy nước sản xuất cao su thiên nhiên lớn nhất trên thế giới: Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Ấn Độ, Việt Nam, Trung Quốc, Sri Lanka với tổng sản lượng cao su chiếm hơn 90% tổng sản lượng cao su thiên nhiên trên thế giới. Năm 2011, toàn thế giới sản xuất 9.500 nghìn tấn cao su thiên nhiên giảm
4,8% so với năm 2010. Nguyên nhân là do các nước sản xuất đều quyết định cắt giảm sản lượng để nâng đỡ giá, phần khác do thời tiết bất lợi, giảm diện tích thu hoạch, trồng mới các vườn cây cao su. Năm 2012 giá cao su tăng trở
lại, sản lượng sản xuất tăng 695 tấn so với năm 2011, đạt khoảng 10.195 nghìn tấn.
Thái Lan đứng đầu thế giới trong sản xuất cao su thiên nhiên, năm 2012 sản xuất 2.840 nghìn tấn giảm 7,25% so với năm 2011. Năm 2013 tình hình sản xuất và tiêu thụ cao su thiên nhiên thế giới có nhiều thuận lợi. Sản xuất cao su ở các nước châu Á chiếm 94% sản lượng cao su thiên nhiên thế giới Thái Lan (3,252 triệu tấn), kế tiếp là Indonesia (2,736 triệu tấn), Việt Nam
đứng thứ ba (1,043 triệu tấn), Malaysia (940 ngàn tấn), Ấn Độ (820 ngàn tấn). (Phụ lục 1: Biểu đồ 3.2)và (Phụ lục 2: Bảng 3.2)
Qua phân tích trên ta thấy thị trường ngành cao su có mức độ cạnh tranh tương đối cao. Các đối thủ lớn của Công ty cũng như ngành sản xuất và xuất khẩu cao su Việt Nam là Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Ấn Độ. Họ nổi trội không những về sản lượng mà chất lượng sản phẩm cũng tương đối cao. Điều này đòi hỏi Công ty nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, nhấn mạnh vào yếu tố nguyên chất và xây dựng hình ảnh Công ty ngày một nâng cao mới có thể cạnh tranh với những đối thủ trên.
Về sản phẩm thay thế, là sản phẩm của các ngành phục vụ những nhu cầu khách hàng như ngành cao su. Một ngành có nhiều sản phẩm thay thế thì
đe dọa cạnh tranh càng lớn, làm giảm giá sản phẩm và hạn chế khả năng sinh lời.Cao su nói chung và cao su tự nhiên nói riêng có vai trò quan trọng hàng
đầu với hơn 50.000 công dụng được ứng dụng rộng rãi trong công nghiệp cũng như đời sống hàng ngày.
Phân tích môi trường doanh nghiệp
Qua quá trình tìm hiểu và phân tích môi trường bên trong lẫn bên ngoài, những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu mà công ty đã và đang đối đầu
được thể hiện như sau:
a) Cơ hội
Việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới mang lại những ảnh hưởng tích cực và tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu các sản phẩm cao su của Việt Nam. Việt Nam được hưởng ưu đãi về thuế khi xuất khẩu sang nhiều nước và có nhiều cơ hội tốt để thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ từ các nước phát triển. Nhu cầu sử dụng cao su luôn tăng mà dầu mỏ ngày càng cạn kiệt làm cho giá dầu thô, nguyên liệu chính để sản xuất cao su tổng hợp trong vài năm gần đây liên tục tăng khiến cho các nhà sản xuất chuyển sang sử