6. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG CHUNG
Với mục tiêu hướng đến trong vài năm tới Công ty sẽ xây dựng được thương hiệu Cao Su Chư Sê xuất khẩu nổi tiếng trên thị trường thế giới, nâng cao năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm mủ cao su chế
biến, đề tài đề xuất xây dựng thương hiệu Cao su Chư Sê theo mô hình thương hiệu gia đình. Đề tài nghiên cứu cũng xin đưa ra một số giải pháp để
xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê. Hai
đối tượng chính được hướng đến của nhóm giải pháp là nhà nước và doanh nghiệp.
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ CAO SU CHƯ SÊ
3.2.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Hệ thống MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng
đắn về phát triển sản phẩm.
Phân tích khách hàng
Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên: Hiện nay theo IRSG tỉ lệ tiêu thụ cao su thiên nhiên ngày càng tăng. Từ năm 2011 tỉ lệ tiêu thụ cao su thiên nhiên/tổng số lượng cao su tiêu dùng hơn 41% thì đến năm 2013 là gần 44%. Nguyên nhân nhu cầu tiêu dùng cao su thiên nhiên tăng là do giá dầu thô tăng cao (nguyên liệu chính sản xuất cao su nhân tạo) dẫn đến giá cao su nhân tạo tăng do chi phí sản xuất tăng. (Phụ lục 1: Biểu đồ 3.1)
Theo biểu đồ hình 3.1 mức tiêu thụ cao su thiên nhiên của Thế giới tăng
đều trong giai đoạn 2009 - 2011, năm 2009 cả thế giới tiêu thụ 9.210 nghìn tấn, năm 2010 tiêu thụ 9.730 nghìn tấn tăng gần 6%, năm 2011 tiêu thụ 9.824 nghìn tấn tăng gần 1%. Năm 2012 lượng tiêu thụ cao su thiên nhiên giảm 3,3% so với năm 2011 xuống còn 9.500 tấn, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế
giới, ngành cao su toàn ngành gặp khó khăn, thị trường tiêu thụ ôtô bị thu hẹp. Nhưng đến năm 2013 thế giới tiêu thụ 10.670 nghìn tấn, tăng 12,3% so với năm 2012 và tăng 8,6% so với năm 2011. (Phụ lục 2: Bảng 3.1)
Theo bảng 3.1 ta thấy nhu cầu cao su thế giới đang trên đà tăng mạnh, đặc biệt ở những nền kinh tế đang nổi như Trung Quốc và Ấn Độ. Ngoài ra, kinh tế
Mỹ đang trên đà phát triển mạnh, kinh tế Nhật hồi phục cũng làm tăng nhu cầu lốp xe và các sản phẩm cao su khác. Xu hướng phát triển của ngành công nghiệp sản xuất lốp ở các nền kinh tế mới nổi đang làm gia tăng sự phụ thuộc vào cao su thiên nhiên, đặc biệt là tại Ấn Độ và Trung Quốc. Trung Quốc cũng là nước sản xuất cao su thiên nhiên nhưng sản lượng cao su thiên nhiên không đủ đáp ứng nhu cầu nội địa. Mỗi năm Trung Quốc nhập khẩu khoảng 2,6 triệu tấn cao su các loại, trong đó cao su thiên nhiên chiếm 1,6 triệu tấn. Năm 2013, nhu cầu cao su của nước này tăng bởi công nghiệp ô tô Trung Quốc phát triển nhanh và đây cũng là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới.
Qua biểu đồ và bảng tiêu thụ cao su thiên nhiên thế giới ở trên ta thấy nhu cầu cao su thiên nhiên có xu hướng tăng lên chứng tỏ một tiềm năng phát triển ngành cao su tương lai vẫn ở mức tương đối lớn. Trung Quốc tiếp tục là thị trường nhập khẩu cao su lớn nhất của Việt Nam và của Công ty (chiếm 43% tổng giá trị xuất khẩu), nhưng lại có xu hướng giảm mạnh so với năm 2012 (giảm 7,3% về khối lượng và gần 22% về giá trị). Thị trường nhập khẩu
đứng thứ 2 là Malaysia, chiếm hơn 21% tổng giá trị xuất khẩu, nhưng tại thị
năm ngoái.
Điều này đòi hỏi Công ty cần tích cực tìm kiếm và nghiên cứu những thị
trường tiềm năng lớn nhưĐức, Mỹ, Nhật,…. Xây dựng các chính sách sản phẩm phù hợp về nhãn mác, bao bì phù hợp với đặc điểm từng thị trường cụ thể.
Trong những năm gần đây giá mủ cao su luôn có chiều hướng giảm xuống, đặc biệt giá bán cao su bình quân năm 2013 chỉ đạt 53,8 triệu
đồng/tấn, giảm 11,2 triệu đồng/tấn so với cùng kỳ năm 2012. Điều này cho thấy năng lực thương lượng của người mua trong ngành là mạnh dần lên.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Công ty TNHH MTV Cao su Chư sê là một Công ty thuộc Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam. Qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, Công ty đã mang đến cho khách hàng nhiều sản phẩm có chất lượng và xây dựng
được lòng tin đối với khách hàng không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài.
Điều này đã làm cho Công ty có thể đứng vững trên thị trường trong thời gian qua. Mặc khác, một Công ty muốn thâm nhập vào lĩnh vực này thì cần phải có vốn lớn và phải cần thời gian để cho cây cao su có thể phát triển.
Ở khu vực Tây Nguyên có các Công ty hoạt động trong ngành như: Công ty TNHH MTV Cao su Mang Yang, Công ty TNHH MTV Cao su Chư
Păh, Công ty TNHH MTV Cao su Kon Tum, Công ty TNHH MTV Cao su Chư Prông, Công ty TNHH MTV Cao su Ea Hleo và Công ty TNHH MTV Cao su Krông Buk. Phần lớn các Công ty này đều thuộc Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam nên mức độ cạnh tranh của các Công ty trong ngành không mạnh mẽ.
Có bảy nước sản xuất cao su thiên nhiên lớn nhất trên thế giới: Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Ấn Độ, Việt Nam, Trung Quốc, Sri Lanka với tổng sản lượng cao su chiếm hơn 90% tổng sản lượng cao su thiên nhiên trên thế giới. Năm 2011, toàn thế giới sản xuất 9.500 nghìn tấn cao su thiên nhiên giảm
4,8% so với năm 2010. Nguyên nhân là do các nước sản xuất đều quyết định cắt giảm sản lượng để nâng đỡ giá, phần khác do thời tiết bất lợi, giảm diện tích thu hoạch, trồng mới các vườn cây cao su. Năm 2012 giá cao su tăng trở
lại, sản lượng sản xuất tăng 695 tấn so với năm 2011, đạt khoảng 10.195 nghìn tấn.
Thái Lan đứng đầu thế giới trong sản xuất cao su thiên nhiên, năm 2012 sản xuất 2.840 nghìn tấn giảm 7,25% so với năm 2011. Năm 2013 tình hình sản xuất và tiêu thụ cao su thiên nhiên thế giới có nhiều thuận lợi. Sản xuất cao su ở các nước châu Á chiếm 94% sản lượng cao su thiên nhiên thế giới Thái Lan (3,252 triệu tấn), kế tiếp là Indonesia (2,736 triệu tấn), Việt Nam
đứng thứ ba (1,043 triệu tấn), Malaysia (940 ngàn tấn), Ấn Độ (820 ngàn tấn). (Phụ lục 1: Biểu đồ 3.2)và (Phụ lục 2: Bảng 3.2)
Qua phân tích trên ta thấy thị trường ngành cao su có mức độ cạnh tranh tương đối cao. Các đối thủ lớn của Công ty cũng như ngành sản xuất và xuất khẩu cao su Việt Nam là Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Ấn Độ. Họ nổi trội không những về sản lượng mà chất lượng sản phẩm cũng tương đối cao. Điều này đòi hỏi Công ty nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, nhấn mạnh vào yếu tố nguyên chất và xây dựng hình ảnh Công ty ngày một nâng cao mới có thể cạnh tranh với những đối thủ trên.
Về sản phẩm thay thế, là sản phẩm của các ngành phục vụ những nhu cầu khách hàng như ngành cao su. Một ngành có nhiều sản phẩm thay thế thì
đe dọa cạnh tranh càng lớn, làm giảm giá sản phẩm và hạn chế khả năng sinh lời.Cao su nói chung và cao su tự nhiên nói riêng có vai trò quan trọng hàng
đầu với hơn 50.000 công dụng được ứng dụng rộng rãi trong công nghiệp cũng như đời sống hàng ngày.
Phân tích môi trường doanh nghiệp
Qua quá trình tìm hiểu và phân tích môi trường bên trong lẫn bên ngoài, những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu mà công ty đã và đang đối đầu
được thể hiện như sau:
a) Cơ hội
Việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới mang lại những ảnh hưởng tích cực và tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu các sản phẩm cao su của Việt Nam. Việt Nam được hưởng ưu đãi về thuế khi xuất khẩu sang nhiều nước và có nhiều cơ hội tốt để thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ từ các nước phát triển. Nhu cầu sử dụng cao su luôn tăng mà dầu mỏ ngày càng cạn kiệt làm cho giá dầu thô, nguyên liệu chính để sản xuất cao su tổng hợp trong vài năm gần đây liên tục tăng khiến cho các nhà sản xuất chuyển sang sử
dụng cao su tự nhiên. Xu hướng này làm tăng nhu cầu và giá mủ cao su nguyên liệu trong tương lai. Bên cạnh đó sản xuất cao su tổng hợp gây ô nhiễm môi trường còn trồng cây cao su thiên nhiên lại có thể cải tạo môi trường.
Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê là một thành viên thuộc tập đoàn Công Nghiệp cao su Việt Nam, công ty luôn được sự quan tâm theo dõi và chỉ đạo của tập đoàn, sự hổ trợ giúp đỡ của tỉnh Gia Lai. Những sự kiện kinh tế
chính trị quan trọng trong những năm qua đã tạo ra cơ hội cho cả nước nói chung và công ty nói riêng. Cây cao su vừa có giá trị khai thác vừa có chức năng như cây rừng (điều hòa không khí, chống bão lũ, an ninh quốc gia…) do
đó có thể mở rộng diện tích trồng trên những vùng lâm nghiệp nghèo.
b) Nguy cơ
Thời tiết trong những năm gần đây có những biến đối khó lường, ảnh hưởng tới năng suất và diện tích trồng cây cao su của Việt Nam cũng như các quốc gia xuất khẩu cao su lớn khác như Indonesia, Thái Lan…
Môi trường kinh doanh ngày càng biến đổi phức tạp về công nghệ thông tin, khoa học kỹ thuật,… làm thay đổi tập quán cũng như quan điểm kinh doanh. Yêu cầu của khách hàng ngày càng tăng.
Thị trường xuất khẩu cao su của Việt Nam còn thiếu sự đa dạng hóa. Trung Quốc vẫn là thị trường nhập khẩu chính (chiếm 60%) nên rủi ro rất lớn. Chỉ cần có những thay đổi nhỏ về chính sách đối với ngành cao su cũng như
sản xuất lốp xe, ôtô của chính phủ Trung Quốc cũng khiến cho giá cao su của Việt Nam biến động theo. Do mức độ hấp dẫn của ngành cao su nên nhiều công ty, quốc gia muốn gia tăng diện tích khai thác dẫn đến nguồn cung tăng, sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ.
c) Điểm mạnh
Quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng, hiệu quả sản xuất kinh doanh ngày một tăng. Nguồn lao động dồi dào, đội ngũ cán bộ công nhân lâu năm có kinh nghiệm, thị trường truyền thống ổn định giữ được uy tín và có mối quan hệ tốt với khách hàng
d) Điểm yếu
Chưa chú trọng vào hoạt động Marketing, đặc biệt là xây dựng thương hiệu, khả năng tìm kiếm, mở rộng thị trường còn hạn chế. Cây lâu năm gần thanh lý khá nhiều làm giảm sút sản lượng thu hoạch, chưa đa dạng hóa sản phẩm. Nằm trong vùng có nhiều tiểm ẩn bất ổn về chính trị. (Phụ lục 2: Bảng 3.3)
3.2.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Công ty có chức năng trồng, chăm sóc, chế biến và kinh doanh các sản phẩm mủ cao su chế biến trên địa bàn tỉnh Gia Lai.
Diện tích có thể trồng thêm cây cao su ở Chư Sê là gần 10.000 ha, hiện mới trồng được khoảng 8.000 ha.
Hiện nay, thị trường của Công ty là thị trường truyền thống bao gồm các công ty trong nước và các công ty tại thị trường Trung Quốc, Đài Loan. Do
khách hàng thu hẹp nên cũng gây rủi ro về giá cả, thị trường tiêu thụ của Công ty. Bên cạnh Trung Quốc còn có nhiều thị trường có nhu cầu tiêu thụ
cao su thiên nhiên rất lớn Hông Kông, Hàn Quốc, Đức, Tây Ban Nha, Ý... Từ các lý do trên có thể đưa ra tầm nhìn thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê:
“Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê là nhà cung cấp hàng đầu các sản phẩm mủ cao su thiên nhiên”.
Hàng đầu có nghĩa là đứng đầu về hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quy mô sản xuất và dịch vụ kỹ thuật khu vực Tây Nguyên.
Đi đôi với tầm nhìn thương hiệu là việc xác định đúng sứ mạng thương hiệu có vai trò rất quan trọng cho sự thành công của thương hiệu.
Sứ mạng thương hiệu của Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê là:
“Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê là nhà cung cấp lớn nhất, uy tín nhất sản phẩm mủ cao su thiên nhiên. Công ty nỗ lực không ngừng tạo ra sản phẩm chất lượng mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng”
Một vài đặc trưng của sứ mạng của Công ty TNHH MTV cao su Chư Sê:
a, Công ty là nhà cung cấp sản phẩm mủ cao su chế biến lớn nhất Tây Nguyên.
b) Là nhà cung cấp sản phẩm cao su chế biến uy tín nhất:
- Sản phẩm của Công ty là kết quả quá trình trồng và chăm sóc những giống cao su chất lượng cao trên những mảnh đất Bazan màu mỡ cho ra mủ
năng suất và chất lượng với dây chuyền công nghệ hiện đại.
- Chất lượng các sản phẩm cao su chế biến của Công ty có nguồn gốc 100% từ cao su thiên nhiên.
3.2.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu
Ngay từ khi bắt đầu tiến hành sản xuất và kinh doanh Công ty đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu bằng cách đăng ký tại Cục sở hữu trí
tuệ và tạo được những yếu tố của thương hiệu như : Tên thương hiệu, logo, và có những chính sách nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên các hoạt động xây dựng thương hiệu còn rời rạc, thiếu
tính đồng bộ và liên kết, do vậy chưa hình thành các phương án chiến lược thương hiệu rõ nét. Có thể nói tại Công ty chưa có chiến lược thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu riêng cho bản thân Công ty mình. Hoạt
động xây dựng và phát triển thương hiệu còn nằm chung trong chiến lược
phát triển chung của Công ty.
Giữ nguyên mô hình thương hiệu gia đình được Công ty chọn và áp dụng cho sản phẩm cao su chế biến của Công ty. Và dưới đây là phương án kế
hoạch xây dựng thương hiệu cho Công ty:
Kế hoạch thời gian cho chiến lược phát triển thương hiệu
Kế hoạch thời gian cho chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty sẽ
triển khai từđầu năm 2015 đến cuối năm 2018, cụ thể:
- Từ tháng 1/2015 đến 3/2015: Tiến hành các hoạt động điều tra nghiên cứu phân tích hệ thống thông tin Marketing.
- Từ tháng 4/2015 đến 10/2015: Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu.
- Từ tháng 11/2015 đến 4/2016: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu. - Từ tháng 5/2016 đến 8/2016: Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu. - Từ tháng 9/2016 đến 12/2017: Duy trì các họat động quảng bá thương hiệu. - Từ tháng 1/2018 đến 12/2018: Bảo vệ thương hiệu. Kế hoạch nhân sự
Để thực thi chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu cần thiết phải xác định đội ngũ nhân viên đảm nhận thực hiện các khâu của quá trình phát triển, cụ thể:
- Nhân sự cho việc thiết kế thương hiệu: Công ty phải thuê thiết kế hoặc kết hợp sử dụng nhân viên Công ty với các chuyên gia tư vấn, thiết kế.
- Nhân sự quản trị thương hiệu: Công ty cần phải thuê sử dụng một nhân viên chuyên ngành quản trị thương hiệu.
Kế hoạch tài chính
Căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm và tình hình hoạt
động hiện tại cũng như khả năng tài chính hiện có và dự báo kế hoạch hoạt
động đến năm 2018 có thể đưa ra kế hoạch tài chính cho chiến lược thương hiệu như sau:
Bảng 3.4: Kế hoạch đầu tư tài chính cho chiến lược thương hiệu
ĐVT: VNĐ
Năm Doanh thu Tỷ lệ trích Ngân sách
2015 458.000.000.000 3-5% 22.900.000.000 2016 520.000.000.000 3-5% 26.000.000.000 2017 580.000.000.000 3-5% 29.000.000.000 2018 765.000.000.000 3-5% 38.250.000.000
Tổng ngân sách xây dựng thương hiệu: 116.150.000.000 Đồng
(Nguồn: Phân tích tổng hợp)
Như vậy tổng chi phí đầu tư cho thương hiệu là: 116.150.000.000 đồng
đồng được chi cho các khoản mục chi sau:
- Chi cho việc thiết kế thương hiệu: 2.903.750.000 đồng
- Lương cho chức danh quản trị thương hiệu: 23.230.000.000 đồng - Chi cho các chương trình quảng bá thương hiệu: 69.690.000.000 đồng. Tuy nhiên, Công ty có thể tranh thủ được sự ủng hộ của địa phương hỗ trợ