6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông
Truyền thông trực tiếp chủ yếu thông qua cán bộ công chức, viên chức tại huyện, cán bộ làm công tác trong Tổ xúc tiến và hỗ trợ đầu tƣ, một số cán bộ tại các s ngành của tỉnh, mời những ngƣời có địa vị xã hội cao về tham dự các Hội nghị, Hội thảo khoa học và phát biểu ý kiến, ý tƣ ng; kêu gọi các tập đoàn đến đầu tƣ. Tuy nhiên, mức độ truyền thông còn nhiều hạn chế, chƣa tạo đƣợc thành phong trào, chƣa có cơ chế khuyến khích, hỗ trợ cho các cá nhân thực hiện truyền thông trực tiếp là cán bộ công chức, viên chức trên địa bàn, mức lan rộng còn thấp, cán bộ Tổ xúc tiến và hỗ trợ đầu tƣ số lƣợng còn ít (04 ngƣời), thiếu tính chuyên nghiệp, còn thụ động, trình độ năng lực còn hạn chế nhất là khả năng thuyết trình, ngoại ngữ, am hiểu văn hóa đồng bào các cộng đồng dân cƣ, lịch sử bản địa,…đã mời và làm việc với những ngƣời có uy tín để truyền thông trên lĩnh vực du lịch sinh thái Măng đen nhƣng rất ít, sức lan truyền còn thấp, chƣa lập diễn đàn trên mạng và sử dụng marketing lan truyền (Viral marketing). Qua đó cho thấy việc truyền thông trực tiếp tại khu du lịch sinh thái Măng Đen còn hạn hẹp về phạm vi, đối tƣợng, chƣa có sức lan tỏa lớn, truyền thông trực tiếp chƣa chuyên nghiệp,…
Truyền thông gián tiếp thông qua các hình thức nhƣ: giới thiệu trên trang thông tin điện tử của huyện; tổ chức 18 hội nghị, hội thảo khoa học (trong đó từ năm 2011 đến 2016 chỉ mới tổ chức 05 hội nghị cấp tỉnh và huyện chuyên đề về du lịch, xúc tiến đầu tƣ về lĩnh vực du lịch), 1 hội thảo khoa học về phát triển nông nghiệp bền vững trên địa bàn huyện, 01 sự kiện liên hoan dân ca dân vũ khu vực Tây nguyên, còn lại chủ yếu là các hội nghị của các ngành thuộc các lĩnh vực khác. Bên cạnh đó, địa phƣơng tiếp cận với các cá nhân, tổ chức tìm hiểu cơ hội đầu tƣ phát triển du lịch sinh thái và tổ chức các tour,
tuyến du lịch đến với Măng Đen; Thực hiện chƣơng trình truyền hình hành trình khám phá khu du lịch sinh thái Măng Đen thì rất ít; phát hành 61.200 tập gấp và 40.800 đĩa từ năm 2012-2016 giới thiệu về tiềm năng, lợi thế của huyện đặc biệt về du lịch sinh thái nhằm quảng bá hình ảnh Măng Đen. [5]
Bên cạnh đó, còn trƣng bày, giới thiệu, mời thƣ ng thức, trƣng bán các sản phẩm đặc trƣng của Măng đen tại Trung tâm thƣơng mại huyện, nhằm góp phần làm đa dạng hơn cho hoạt động du lịch: Nƣớc uống có các loại nhƣ rựơu vang sim, sâm dây, chuối rừng, măng nứa, chè dây, cốt toái bổ, rƣợu Sơn tra, rƣợu ghè; ẩm thực: gạo đỏ, măng nứa, hạt dẻ rừng; các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, dệt thổ cẩm; các dụng cụ truyền thống nhƣ: gùi, nỏ, cung, đàn t’rƣng, đàn sáo...Ngoài ra còn giới thiệu để du khách tham quan tại các cơ s trồng rau, hoa, quả xứ lạnh công nghệ cao; nuôi cá tầm, cá hồi, vƣờn thực nghiệm.
Về kênh truyền thông, đi sâu phân tích chi tiết ngân sách cho các công cụ truyền thông thông qua bảng số liệu sau:
Bảng 2.4. Cơ cấu ngân sách truyền thông 2012 – 2016 tại Măng Đen
ĐVT: Triệu đồng
NĂM 2012 2013 2014 2015 2016
NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG 420 1.300 800 1.250 1.600
1. Chi phí quảng cáo 150 257 214 334 428 2.Chi quan hệ công chúng 50 86 72 112 143 3. Chi cho Marketing trực tiếp 80 137 114 178 228 4. Chi cho hoạt động xúc tiến 70 700 300 469 600
5. Chi cho bán hàng cá nhân 2 3 3 5 6
6. Chi cho Marketing tƣơng tác 60 103 86 134 172
7. Chi phí khác 8 14 11 18 23
Tăng chi phí truyền thông tuyệt đối 880 -500 450 350 Tỷ lệ Tăng chi phí truyền thông % 210% -38% 56% 28%
Từ bảng cơ cấu ngân sách trên ta thấy ngân sách liên tục tăng từ năm 2014 đến năm 2016; chứng tỏ địa phƣơng có quan tâm đến công tác truyền thông du lịch Măng Đen. Tuy nhiên tốc độ tăng ngân sách so với cùng kỳ năm trƣớc đang có dấu hiệu suy giảm, cụ thể năm 2014 so với 2013 giảm đi 38%, năm 2015 tăng hơn năm 2014 56%, năm 2016 tăng hơn năm 2015 28%.
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu, xu hướng ngân sách truyền thông 2012-2016 tại Măng Đen
Nhìn vào biểu đồ trên, cơ cấu ngân sách chiếm tỷ trọng cao trong chi phí truyền thông của các năm là chi phí cho hoạt động xúc tiến và chi quảng cáo, sau đó mới đến chi cho Marketing trực tiếp và các hoạt động khác, chiếm tỷ trọng thấp nhất là chi cho bán hàng cá nhân. Chi cho hoạt động xúc tiến và quảng cáo đang tăng mạnh giai đoạn 2014-2016. Điều này cho thấy địa phƣơng phân phối ngân sách cho các kênh chƣa tƣơng đồng, chênh lệch tỷ trọng còn rất cao. Trong khi đó, các công cụ truyền thông qua bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp chiếm chi phí rất thấp mà hiệu quả lại rất cao thì chƣa đƣợc chú trọng đến nhiều.
Bên cạnh đó, thông qua kết quả khảo sát 150 mẫu khách hàng khi đến du lịch tại Măng Đen thì lại cho kết quả truyền thông truyền miệng chiếm tỷ trọng rất cao, chiếm 66%. Qua đó cho thấy địa phƣơng cần đẩy mạnh chính sách truyền thông cho kênh này để đạt hiệu quả cao hơn nữa. Khi mỗi cá nhân
đến với Măng Đen đều giới thiệu cho ngƣời thân về điểm đến Măng Đen thì thƣơng hiệu Măng Đen mới nhanh đi vào lòng du khách.
Bảng 2.5. Nguồn thông tin và mục đích chuyến đi của du khách đến Măng Đen qua khảo sát 150 mẫu
Nội dung Số ngƣời
trả lời % Số lƣợng ngƣời trả lời Xếp hạng Mục đích chuyến đi Hội nghị kết hợp với du lịch 15 10% 5 Kinh doanh 36 24% 2 Giải trí 42 28% 1
Thăm ngƣời thân 34 23% 3
Khác 23 15% 4
Nguồn thông tin du khách biết tới Khu du lịch sinh thái Măng Đen
Tạp chí 6 6% 8
Chƣơng trình truyền hình 25 25% 6
Quảng cáo trên internet 54 54% 2
Quảng cáo (phóng sự) trên TV 50 54% 4
Sách hƣớng dẫn 10 10% 7
Tài liệu quảng cáo của tour 52 52% 3
Truyền miệng 66 66% 1
Thông tin khác 28 28% 5
Thực tế tại huyện Kon Plong cũng đã xác định các kênh (2)
:
+ Kênh 1: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng bao gồm đài, báo địa phƣơng, trung ƣơng hoặc tỉnh khác thông qua ký kết, hợp tác phát triển Du lịch.
+ Kênh 2: Qua các tập gấp, tờ rơi, sách và các ấn phẩm khác và các biển quảng cáo cỡ lớn đƣợc đặt tại các trọng điểm giao thông liên tỉnh.
+ Kênh 3: Thông qua các văn phòng đại diện trong nƣớc và nƣớc ngoài, thông qua m rộng lễ hội lớn hoặc tổ chức các sự kiện du lịch.
+ Kênh 4: Quảng bá qua công nghệ tin học, Website địa phƣơng.
Qua đó cho thấy truyền thông theo kênh gián tiếp bằng nhiều hoạt động khác nhau, tuy nhiên việc truyền thông này không đƣợc xác định bằng kế hoạch cụ thể và tổng quan, mà chỉ khi nào có tổ chức Hội nghị, Hội thảo tại Khu du lịch sinh thái Măng Đen, hoặc đƣợc mời b i các địa phƣơng đơn vị khác mới xây dựng kế hoạch riêng để tham gia vào hoạt động đó; hiện nay đã có website riêng: http://kontumtourism.com.vn/; http://dulichmangden.com/; và đã có 1 số trang fanpage trên các trang mạng xã hội nhƣ: Măng Đen Tourist; Măng Đen Đại Ngàn… để giới thiệu, quảng bá, nhƣng nội dung, hình ảnh còn nghèo nàn, cập nhật thông chƣa kịp thời; đối tƣợng tham gia Hội nghị, Hội thảo khoa học tuy có các nhà khoa học chuyên sâu về du lịch sinh thái nhƣng rất ít, các Tờ báo lớn và có uy tín cũng rất hạn chế, số lần phát hành trên báo, tạp chí cũng rất hạn chế; thực hiện phóng sự trên kênh truyền hình trung bình một lần trong một năm, nhƣng chỉ phát trên kênh truyền hình khu vực Miền trung - Tây nguyên, chƣa chọn đƣợc kênh truyền hình quốc gia, thế giới, kênh truyền hình đƣợc đa số công chúng ƣa thích, chƣa thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Trong khi đó, trong 150 phiếu khảo sát thì có tới 28% là biết về Khu du lịch sinh thái Măng đen qua các kênh thông tin không chính thống.
Việc xác định truyền thông chủ yếu qua 4 kênh (kênh 1,2,3,4) là không đúng, mà tất cả những nội dung này đều thuộc kênh truyền thông gián tiếp.
Từ đó, cho thấy Măng Đen đã sử dụng tích hợp kênh truyền thông, tuy nhiên chủ yếu là kênh truyền thông gián tiếp; đồng thời qua mẫu khảo sát cho thấy tỷ lệ truyền thông trực tiếp (truyền miệng) chiếm tỷ lệ cao nhất là 66% và trong 150 mẫu khảo sát đó có tới 98% đồng ý giới thiệu với bạn bè, ngƣời thân về Măng Đen. Điều này cho thấy, giai đoạn chia sẻ thông tin theo mô hình AISAS với du khách đã đến Măng Đen đƣợc thực hiện khá thành công,
cần tiếp tục duy trì và phát triển hơn nữa trong thời gian đến.
a. Về tuyên truyền trực quan
- Chủ yếu là các bảng quảng cáo chạy dọc quốc lộ tuyến đƣờng đi Măng Đen và thành phố Kon Tum, các huyện khác trong tỉnh và tỉnh khác chƣa có.
- Phối hợp các đơn vị kinh doanh du lịch đặc biệt là các cơ s lƣu trú thƣờng xuyên treo bangron, standee và chiếu video du lịch Măng Đen tại đơn vị để quảng bá du lịch Măng Đen đặc biệt là tại các sự kiện lớn của tỉnh.
- Thiết lập quan hệ với các tỉnh Tây nguyên, các chuỗi du lịch lân cận và các quốc gia vùng biên giới Lào, Campuchia, Thái Lan duy trì trao đổi thông tin và xúc tiến, vận động nhiều hoạt động quảng bá du lịch.
- Chƣa thành lập đƣợc trung tâm Hỗ trợ du khách, cung cấp nhiều thông tin cần thiết cho du khách tại các bến xe, điểm đến du lịch nhƣ các thành phố lớn, chƣa có các hoạt động nổi trội thu hút sự chú ý của du khách nhƣ pháo hoa quốc tế Đà Nẵng...
b. Truyền thông qua các ấn phẩm
Bộ ấn phẩm du lịch rất sơ sài, chƣa đƣợc dịch ra nhiều thứ tiếng khác nhau. Cẩm nang du lịch còn rất hạn chế, chủ yếu là tờ rơi, tập gấp và đĩa.
c. Tổ chức chương trình Roadshow, Hội nghị, Hội chợ
Chủ yếu là tổ chức hội nghị xúc tiến du lịch và hội chợ tại tỉnh nhà hoặc khu vực Tây Nguyên, chƣa tham gia quảng bá hình ảnh Măng Đen tại các hội nghị lớn tầm cỡ quốc gia, quốc tế.
Chƣơng trình Roadshow truyền đạt hình ảnh, thông điệp đến công chúng trong tỉnh cũng không đƣợc chú trọng.
d. Tổ chức đón đoàn Famtrip, presstrip đến khảo sát và quảng bá du lịch
Phối hợp Tổng cục du lịch Việt Nam đón các đoàn quay phim quảng bá du lịch Măng Đen còn rất hạn chế. Chƣa có nhiều Clip quảng bá du lịch Măng
Đen bằng Fly cam tổng thể từ trên không trung... Chính những Clip này mới dễ đƣợc lan truyền tốc độ nhanh trên internet đến với đông đảo du khách. Thực tế Bình Định và một số tỉnh đang truyền thông rất tốt nội dung này. Thực tế tại Măng Đen chỉ có một số clip do các nhóm tự quay, không có sự đầu tƣ về nội dung và chất lƣợng nên chƣa gây đƣợc hiệu ứng truyền thông cao.
e. Quảng bá trên các trang điện tử và trang mạng xã hội
- Vận hành Cổng thông tin địa lý và du lịch tỉnh Kon Tum tại địa chỉ
http://kontumtourism.com.vn/ ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng Anh và cổng thông tin du lịch huyện Kon Plong tại địa chỉ: http://dulichmangden.com/ : Tại đây thể hiện rõ mọi thông tin về điểm đến Măng Đen, tuy nhiên trang web có độ tƣơng tác thấp với ngƣời dùng khoảng 100-200 lƣợt xem mỗi ngày.
- Fanpage Măng Đen Đại Ngàn và Măng Đen Tourist: Là Fanpage cung cấp thông tin chính thức về du lịch Măng Đen, tuy nhiên phạm vi tiếp cận của các trang này còn rất thấp, số lƣợng thành viên và số lƣợt thích, chia sẻ còn rất hạn chế. Các trang này cũng chƣa có sự đầu tƣ đúng mức.
- Instagram: Hiện nay Instagram đang đƣợc nhiều độc giả đánh giá cao với chất lƣợng hình ảnh đăng đã đƣợc thiết kế đẹp, bắt mắt với ngƣời xem, tuy nhiên địa phƣơng cũng chƣa chú trọng trên kênh này.
- Youtube thì đa số là tài khoản cá nhân tự tạo nên không có sự đầu tƣ quy mô, chất lƣợng video và nội dung truyền thông còn hạn chế và lan mang.
Nói chung tỉnh cũng đã chú trọng tới các kênh về truyền thông qua internet, qua các trang mạng xã hội nhƣng chƣa có sự đầu tƣ đúng mức, chi ngân sách cho các kênh này còn thấp, số lƣợng thành viên và trình độ truyền thông qua kênh này còn thấp.
f. Quảng bá du lịch trên báo chí, truyền hình
- Trong 5 năm qua, các cơ quan báo chí trên địa bàn tỉnh và một số quốc gia đã hỗ trợ đăng tải hàng trăm tin, bài truyền thông về ngành du lịch, hiệu quả vai trò của ngành du lịch. Một số tin, bài và loại hình du lịch tiêu biểu nhƣ sau: “Mùa hè về thiên đƣờng sinh thái Măng Đen”, “Du lịch thể thao mạo hiểm”, “Du lịch trải nghiệm”; “ du lịch sinh thái”, “du lịch tâm linh”; “du lịch cộng đồng”; “du lịch nghỉ dƣỡng”…
- Đài Phát thanh – Truyền hình Kon Tum thƣờng xuyên xây dựng các chuyên mục, chƣơng trình tuyên truyền đẩy mạnh du lịch Măng Đen, chƣa có kênh truyền hình du lịch riêng của tỉnh.
- Các cơ quan báo chí trung ƣơng và địa phƣơng khác đóng trên địa bàn tỉnh nhƣ Lao động, Tiền phong, Báo điện tử Chính phủ, Báo điện tử Dân trí, Báo điện tử Infonet, Đài Truyền hình KRT,… cũng quan tâm đăng tải nhiều tin tức quảng bá về du lịch Măng Đen, đồng thời phản ánh những khía cạnh khác, góp phần giúp du lịch Măng Đen ngày càng hoàn thiện hơn.
2.2.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động
Trong những năm qua ngoài ngân sách đầu tƣ vào xây dựng cơ s hạ tầng phục vụ du lịch sinh thái. Huyện đã thành lập Tổ xúc tiến và hỗ trợ đầu tƣ, ngoài công tác kêu gọi, hỗ trợ các hoạt động đầu tƣ trên địa bàn, tổ còn phối hợp với các đơn vị thực hiện chức năng truyền thông, quảng bá du lịch cho địa phƣơng và quản lý cổng thông tin điện tử của huyện.
Bảng 2.6. Ngân sách đầu tư qua các năm tại Măng Đen Đơn vị tính:Triệu đồng TT Nội dung 2013 2014 2015 2016 Tổng 1.300,00 800,00 1.250,00 1.600,00 1 Hỗ trợ nâng cấp, bổ sung những nội dung chƣa phù hợp, các hình ảnh, thông tin chƣa đáp ứng nhu cầu khách hàng và thay một số nội dung trên trang thông tin điện tử của huyện để tạo ấn tƣợng về sự thay đổi thông tin, hình ảnh thu hút khách lƣớt mạng internet.
6,60 9,60 15,00 19,20
2 Brochure; đăng bài trên các tạp
chí; Đĩa CD-ROM. 358,00 150,50 235,16 301,00 3 Chi phí tổ chức sự kiện du lịch. 700,00 300,00 468,75 600,00
4
Làm phóng sự trên truyền hình khu vực và truyền hình địa phƣơng.
100,00 49,50 77,34 99,00
5 Khác 135,40 290,40 453,75 580,80
(Nguồn: Tổ xúc tiến và Hỗ trợ đầu tư huyện Kon Plong)
Qua bảng 2.4 và 2.6 ta thấy, Măng đen chủ yếu thực hiện truyền thông thông qua kênh truyền thông gián tiếp, bằng việc thông qua các sự kiện; in ấn tập gấp, Brochure, đăng bài trên tạp chí và đĩa CD (nhƣng chủ yếu là Tập gấp 61.200 tờ và đĩa CD 40.800 đĩa) và các hoạt động khác (tặng quà). Còn đăng bài làm phóng sự và quảng cáo trên trang thông tin điện tử là rất thấp đặc biệt là thông tin truyền đi trên kênh truyền hình cabs, truyền hình quốc giá, kênh truyền hình chuyên về du lịch, các trang fanpage quảng bá hình ảnh Măng Đen thƣờng xuyên giữ lại những khoảnh khắc đẹp trong lòng du khách thì mới đƣợc thành lập, số lƣợng like, share rất ít, trong khi du khách khai thác