6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.3.1. Khái niệm truyền thông marketing điểm đến du lịch
Khái niệm truyền thông du lịch đƣợc hiểu theo hai cách khác nhau. Theo nghĩa hẹp: “Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động truyền thông du lịch chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về một sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình”. Đây đƣợc coi là hoạt động truyền tải
thông tin hay truyền tin marketing.
Theo nghĩa rộng: “Truyền thông du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.”
Thuật ngữ truyền thông du lịch có nội hàm rất rộng, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:
- Thứ nhất, tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong nƣớc và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch.
- Thứ hai, giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trƣờng du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tƣ và phát triển du lịch.
- Thứ ba, phát triển các tuyến du lịch, điểm du lịch, khu du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lƣợng cao mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, của từng vùng địa phƣơng có sức mạnh với các sản phẩm du lịch của các nƣớc trong khu vực và trên thị trƣờng du lịch quốc tế.
Truyền thông điểm đến du lịch đƣợc quan niệm nhƣ sau: “Truyền thông
điểm đến du lịch là sự kết hợp chủ động các nỗ lực của tổ chức du lịch và tổ chức liên quan, nhằm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan hệ thuận lợi giữa điểm đến và các doanh nghiệp du lịch với thị trường, đảm bảo thành công việc triển khai các chương trình truyền thông đã lựa chọn.”
1.3.2. Vai trò truyền thông điểm đến du lịch
Trong hoạt động du lịch, truyền thông điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu. Một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững và thành công phải tiến hành hoạt động truyền thông cho điểm đến du lịch đó.
Thứ nhất, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trƣờng đặc biệt là thị trƣờng tiềm năng, qua đó thu hút khách du lịch.
đem lại nhiều lợi ích cho xã hội nhƣ tạo môi trƣờng du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch.
Thứ ba, xây dựng hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí khách du lịch, tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ.
Thứ tƣ, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch đƣợc xác định nhƣ một sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiệt lập các kênh thông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hoá và dịch vụ hay truyền thông hình ảnh của điểm đến du lịch.
Thứ năm, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch cung cấp các thông tin thị trƣờng, là cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị trƣờng và tìm kiếm ngƣời tiêu dùng (khách du lịch) phù hợp.
1.3.3. Mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch
Để thực hiện mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch cần xác định rõ ràng mục tiêu truyền thông cần đạt đƣợc. Mục tiêu này là kết quả mà những nhà quản trị du lịch muốn đạt đƣợc trong tƣơng lai cho tổ chức du lịch. Các nhà quản trị du lịch thông thƣờng không chỉ hƣớng tới một mục tiêu, mà thƣờng là một hệ thống các mục tiêu phụ thuộc lẫn nhau. Xác định mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch là điều rất quan trọng, mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch có thể phân thành ba nhóm cụ thể nhƣ sau:
- Nhóm mục tiêu thông báo: Thông báo cho thị trƣờng du lịch biết về một sản phẩm mới và đặc điểm mới của sản phẩm, mô tả dịch vụ hiện có, điều chỉnh lại những thông tin sai lệch, giảm bớt sự lo sợ của du khách (ngƣời tiêu dùng), tạo dựng hình ảnh cho điểm đến du lịch. Mục tiêu này đƣợc sử dụng nhiều khi bắt đầu giới thiệu sản phẩm du lịch mới, nhằm xây dựng nhu cầu ban đầu của khách du lịch, kích thích tiêu dùng điểm đến du lịch.
- Nhóm mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự ƣa thích sản phẩm du lịch của điểm đến, khuyến khích khách du lịch tới tham quan điểm đến, thay đổi
nhận thức của khách du lịch về tính chất của sản phẩm du lịch, thuyết phục họ mua ngay sản phẩm điểm đến du lịch.
- Nhóm mục tiêu nhắc nh : Hoạt động nhắc nh khách du lịch (ngƣời tiêu dùng), nhắc nh nơi khách du lịch có thể mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, lƣu giữ trong tâm trí khách du lịch hình ảnh sản phẩm du lịch với những ƣu đãi khi trái vụ. Duy trì mức độ biết đến sản phẩm du lịch mức cao.
1.4. CÁC BƢỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING HƢỚNG TIẾP CẬN MÔ HÌNH AISAS HÌNH AISAS
1.4.1. Xác định công chúng mục tiêu
Ngƣời truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tƣ ng rõ ràng về công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là những ngƣời mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, ngƣời sử dụng hiện tại, ngƣời thông qua quyết định hay ngƣời có ảnh hƣ ng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung. Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hƣ ng sâu rộng đến quyết định của ngƣời truyền thông về chuyện nói gì, nói nhƣ thế nào, nói đâu và nói cho ai. [20]
Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tƣ ng và ấn tƣợng của con ngƣời về một đối tƣợng nào đó. Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty hay địa điểm du lịch trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong khách hàng. Lƣợng hóa sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tƣợng bằng "thang đo mức độ quen thuộc" nhƣ sau: [20]
Chƣa từng nghe Mới nghe Tƣơng đối Biết khá nhiều Biết rất rõ
Theo hƣớng tiếp cận mô hình AISAS thì:
Đối với tập du khách thuộc 02 loại “Chƣa từng nghe” và “Mới nghe” thì thách thức đây là phải xây dựng sự nhận biết nhiều hơn thông qua 02 giai đoạn nhận thức của mô hình AISAS là Attention (Chú ý) vàInterest (Quan tâm).
Muốn tạo ra sự “Chú ý” cho khách hàng cần xác định:
Mục đích của việc tạo sự chú ý: Thông báo: thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm dịch vụ du lịch mới, nêu đặc điểm mới và mô tả dịch vụ du lịch.
Tiếp theo, cần lặp đi lặp lại nhiều lần để khách hàng chú ý đến sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn giới thiệu, quảng cáo. Sau khi thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng, cần tạo ra sự “Quan tâm” cho khách hàng.
Để tạo sự quan tâm cho khách hàng doanh nghiệp cần:
- Tăng thêm sự thích thú cho khách hàng với các chƣơng trình truyền thông.
- Cho họ dùng thử sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ.
Để tạo đƣợc sự quan tâm này, cần mô tả ngắn gọn những chức năng chính, lợi ích chính mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Một cách khái quát, tổng hợp để khách hàng có một cái nhìn tổng quan nhất thì họ sẽ càng chú ý hơn.
Đối với những ngƣời trả lời “Tƣơng đối”, “Biết khá nhiều”, “Biết rất rõ”, công ty tạo sự chú ý nhằm mục đích:
Thuyết phục: thay đổi nhận thức của du khách về những hạn chế của sản phẩm dịch vụ du lịch hay điểm đến du lịch, khuyến khích du khách trải nghiệm.
Nhắc nh : nhắc nh khách hàng là họ sẽ lựa chọn các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nhắc nh khách hàng nơi có thể mua sản phẩm dịch vụ, duy trì mức độ biết đến của sản phẩm dịch vụ của điểm đến mức độ cao.
Với đối tƣợng này có thể đề nghị họ cho biết cảm nghĩ đối với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp theo "thang đo mức độ ƣa chuộng" nhƣ sau: [20]
Rất không ủng hộ Không ủng hộ đôi chút Không ý kiến Khá ủng hộ Rất ủng hộ
Đối với tập du khách thuộc loại “Rất không ủng hộ”, “Không ủng hộ đôi chút”, “Không ý kiến” thì cần tạo cơ hội để đƣa họ đến với bƣớc “Search” (Tìm kiếm” của mô hình AISAS. Tại bƣớc “Tìm kiếm” họ sẽ đƣợc cung cấp những thông tin hữu ích về sản phẩm, dịch vụ của công ty thông qua đó hạn chế đƣợc những hình ảnh xấu đối với du khách không ủng hộ.
Đối với du khách thuộc loại “Khá ủng hộ”, “Rất ủng hộ” thì hƣớng khách hàng đến với bƣớc “Action” (Hành động) của mô hình AISAS. Tại bƣớc này công ty cần nêu bật đƣợc chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp và giúp họ cảm nhận đƣợc sản phẩm, dịch vụ của công ty giải quyết hoặc thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hai thƣớc đo nêu trên giúp phân loại đối tƣợng khách hàng mục tiêu thông qua đó sử dụng các bƣớc của mô hình AISAS vào công việc truyền thông đối với khách hàng một cách phù hợp để đạt hiệu quả cao.
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Một khi xác định đƣợc công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ thì ngƣời truyền thông marketing phải xác định đƣợc lời đáp ứng mà mình muốn nhận từ công chúng mục tiêu. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho ngƣời mua hàng hài lòng. Nhƣng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời truyền thông marketing cần biết khách hàng mục tiêu đang trạng thái nào, giai đoạn nào của quá trình quyết định mua hàng theo mô hình AISAS và phải làm cách nào để đƣa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao nhất. [21]
Ngƣời làm marketing có thể tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là ngƣời làm marketing phải khắc sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến chỗ hành động.
Xác định mục tiêu truyền thông marketing theo hƣớng tiếp cận mô hình AISAS:
Bảng 1.3: Mô hình AISAS – mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Các giai đoạn Các trạng thái
Giai đoạn nhận thức Chú ý
Giai đoạn cảm thụ Quan tâm
Giai đoạn hành vi Tìm kiếm – Hành động – Chia sẻ Năm trạng thái trên đƣợc tập hợp trong 03 giai đoạn: nhận thức (chú ý), cảm thụ (quan tâm), hành vi (tìm kiếm, hành động, chia sẻ). Khách hàng có thể bất kỳ một trong năm trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngƣời truyền thông là xác định xem đa số ngƣời tiêu dùng đang giai đoạn nào của mô hình AISAS để triển khai chiến dịch truyền thông đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Sau khi đã xác định đƣợc đáp ứng mong muốn của ngƣời mua, tiếp theo cần soạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với ngƣời mua. Theo mô hình AISAS, thông điệp lý tƣ ng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo đƣợc sự quan tâm (interest), khơi dậy mong muốn tìm hiểu (search) và thúc đẩy đƣợc hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đƣa ngƣời tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi quyết định hành động; Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp). [20]
a. Nội dung thông điệp
Ngƣời làm truyền thông phải hình dung đƣợc những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại. Đề cập tới một
số lợi ích kinh tế, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao ngƣời tiêu dùng du lịch lại tới điểm đến du lịch, hay cần quan tâm để ý đến sản phẩm du lịch. Doanh nghiệp cần nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích ngƣời tiêu dùng, có nhƣ thế mới tạo ra sự chú ý của du khách và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm du lịch. Có 3 dạng thông điệp cơ bản sau:
Thông điệp mang tính lý trí: Nhằm vào mong muốn về các lợi ích, giá trị riêng của ngƣời tiêu dùng du lịch. Hứa hẹn điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch sẽ đem lại những ích lợi nhƣ chất lƣợng, tính kinh tế, giá trị theo yêu cầu. Thông điệp mang tình cảm: Gợi lên những cảm xúc tích cực hay tiêu cực để thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Doanh nghiệp sử dụng những cảm xúc nhƣ vui buồn, sự thành đạt, sành điệu, thời thƣợng, hợp mốt, đáng yêu, tự hào, vui sƣớng…, khi lựa chọn điểm đến du lịch hay chuyến đi phù hợp với sự nhận thức, phù hợp hình ảnh cái tôi của khách du lịch.
Thông điệp mang tính đạo đức: Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản, nhằm vào ý thức của khách du lịch (ngƣời tiêu dùng du lịch) về cái đúng và nghiêm túc, về lợi ích cộng đồng. Ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội, nhƣ vấn đề bảo vệ và làm sạch môi trƣờng, tôn tạo các di sản văn hóa, duy trì thuần phong mỹ tục, duy trì sự phát triển bền vững, đóng góp vào sự xóa đói giảm nghèo địa phƣơng, nhờ đó tạo nên thiện cảm của ngƣời tiêu dùng du lịch.
b. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của thông điệp truyền thông phụ thuộc vào bố cục cũng nhƣ nội dung của thông điệp. Cấu trúc của thông điệp truyền thông cần lôgic, hợp lý, tăng cƣờng sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngƣời nhận tin.
c. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục ngƣời mua. Thông điệp truyền thông cần có một hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn, các nhà truyền thông
phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và mầu sắc. Thông điệp phải có tính mới lạ tƣơng phản, kích cỡ và vị trí đặc
biệt, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn sự chú ý của khách du lịch là điểm mấu chốt của quảng cáo. Từ đó kích thích sự quan tâm, ƣớc muốn của khách du lịch dẫn đến thúc đẩy hoạt động mua.
d. Nguồn phát thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với khách hàng mục tiêu còn chịu ảnh hƣ ng b i việc họ cảm nhận về ngƣời gửi nhƣ thế nào. Các thông điệp đƣợc gửi từ những nguồn đáng tin cậy thƣờng có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thƣờng đƣợc thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:
- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà ngƣời truyền thông có đƣợc thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm.
- Tính đáng tin cậy liên quan đến việc nguồn đƣợc cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao.
- Tính thông dụng đáng ƣa thích thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.
1.4.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông marketting
Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả để chuyển tải thông điệp tr nên ngày càng khó khăn hơn, b i vì các kênh truyền thông ngày càng bị phân đoạn và kết cụm. Kênh truyền thông có thể là kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp, trong mỗi kênh có nhiều kênh phụ, đặc biệt khi chọn kênh truyền thông phải đo lƣờng đƣợc mức độ hiệu quả của các kênh đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu, theo từng giai đoạn của mô hình AISAS.[20]
Doanh nghiệp thƣờng sử dụng hỗn hợp phƣơng tiện truyền thông khác nhau sao cho có hiệu quả nhƣ:
hóa hay dịch vụ nhắm tới những thị trƣờng mục tiêu nhất định đƣợc thực hiện