6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Sau khi đã xác định đƣợc đáp ứng mong muốn của ngƣời mua, tiếp theo cần soạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với ngƣời mua. Theo mô hình AISAS, thông điệp lý tƣ ng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo đƣợc sự quan tâm (interest), khơi dậy mong muốn tìm hiểu (search) và thúc đẩy đƣợc hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đƣa ngƣời tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi quyết định hành động; Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp). [20]
a. Nội dung thông điệp
Ngƣời làm truyền thông phải hình dung đƣợc những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại. Đề cập tới một
số lợi ích kinh tế, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao ngƣời tiêu dùng du lịch lại tới điểm đến du lịch, hay cần quan tâm để ý đến sản phẩm du lịch. Doanh nghiệp cần nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích ngƣời tiêu dùng, có nhƣ thế mới tạo ra sự chú ý của du khách và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm du lịch. Có 3 dạng thông điệp cơ bản sau:
Thông điệp mang tính lý trí: Nhằm vào mong muốn về các lợi ích, giá trị riêng của ngƣời tiêu dùng du lịch. Hứa hẹn điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch sẽ đem lại những ích lợi nhƣ chất lƣợng, tính kinh tế, giá trị theo yêu cầu. Thông điệp mang tình cảm: Gợi lên những cảm xúc tích cực hay tiêu cực để thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm du lịch. Doanh nghiệp sử dụng những cảm xúc nhƣ vui buồn, sự thành đạt, sành điệu, thời thƣợng, hợp mốt, đáng yêu, tự hào, vui sƣớng…, khi lựa chọn điểm đến du lịch hay chuyến đi phù hợp với sự nhận thức, phù hợp hình ảnh cái tôi của khách du lịch.
Thông điệp mang tính đạo đức: Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản, nhằm vào ý thức của khách du lịch (ngƣời tiêu dùng du lịch) về cái đúng và nghiêm túc, về lợi ích cộng đồng. Ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội, nhƣ vấn đề bảo vệ và làm sạch môi trƣờng, tôn tạo các di sản văn hóa, duy trì thuần phong mỹ tục, duy trì sự phát triển bền vững, đóng góp vào sự xóa đói giảm nghèo địa phƣơng, nhờ đó tạo nên thiện cảm của ngƣời tiêu dùng du lịch.
b. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của thông điệp truyền thông phụ thuộc vào bố cục cũng nhƣ nội dung của thông điệp. Cấu trúc của thông điệp truyền thông cần lôgic, hợp lý, tăng cƣờng sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngƣời nhận tin.
c. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục ngƣời mua. Thông điệp truyền thông cần có một hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in ấn, các nhà truyền thông
phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và mầu sắc. Thông điệp phải có tính mới lạ tƣơng phản, kích cỡ và vị trí đặc
biệt, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn sự chú ý của khách du lịch là điểm mấu chốt của quảng cáo. Từ đó kích thích sự quan tâm, ƣớc muốn của khách du lịch dẫn đến thúc đẩy hoạt động mua.
d. Nguồn phát thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với khách hàng mục tiêu còn chịu ảnh hƣ ng b i việc họ cảm nhận về ngƣời gửi nhƣ thế nào. Các thông điệp đƣợc gửi từ những nguồn đáng tin cậy thƣờng có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thƣờng đƣợc thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:
- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà ngƣời truyền thông có đƣợc thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm.
- Tính đáng tin cậy liên quan đến việc nguồn đƣợc cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao.
- Tính thông dụng đáng ƣa thích thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.