6. Tổng quan nghiên cứu
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênhphânphối
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh hƣởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Do đó, việc tuyển chọn các thành viên trong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải đƣợc cân nhắc cẩn thận và kĩ càng. Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bƣớc cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng. Bƣớc này đƣợc tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra đƣợc trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thƣơng mại, các nguồn thông tin khác…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn. Sau khi đã phát triển đƣợc một danh sách các thành viên tƣơng lai của kênh, bƣớc tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên dựa và tiêu chuẩn lựa chọn.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh. Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác.
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa ngƣời tuyển chọn và ngƣời đƣợc chọn. Vì vậy doanh nghiệp phải có chiến lƣợc thuyết phục họ bằng cách đƣa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống kênh.
a.Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm đƣợc thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lƣợng bán sẵn có của công ty ở cấp độ trung gian bán buôn và bán lẻ trên thị trƣờng. Họ sẽ cung cấp
những nguồn thông tin có giá trị về các thành viên tiềm năng trongvùng. - Các nguồn thƣơng mại: gồm các hiệp hội thƣơng mại, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hay tƣơng tự, các cuộc trƣng bày thƣơngmại,..
- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là ngƣời có ý kiến rất trung thực về các nhà phân phối. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềmnăng.
- Các hội thƣơng mại hoặc hội nghị: nhiều hiệp hội thƣơng mại thƣờng tổ chức các hội nghị hằng năm, bằng việc tham gia các hội nghị này, ngƣời sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh.
- Ngoài ra công ty còn có thể tìm kiếm danh sách các thành viên kênh có khả năng từ ph ng đăng ký kinh doanh, ngân hàng, danh bạ điện thoại, các nhà tƣ vấn,…[8]
b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên
Từ danh sách các ứng viên, tiếp theo là đánh giá khả năng của các ứng viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Các tiêu chuẩn này đƣợc đặt ra theo yêu cầu của từng doanh nghiệp. Sau đây là một số tiêu chuẩn cần xem xét trong tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tƣơng lai.
Năng lực bán hàng: Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán
của các trung gian tiềm năng nhƣ là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thƣớc đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lƣợng của lực lƣợng bán, số lƣợng ngƣời bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lƣợng bán của họ.
d ng sản phẩm: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, chất lƣợng d ng sản phẩm.
Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hƣởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.
Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thƣờng có khách hàng trên
một vùng địa lý nhất định. Vì vậy các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối chiếm lĩnh các vùng thị trƣờng mà họ mong muốn. Hơn nữa, nếu một ngƣời trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tƣợng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau.
Hoạt động bán hàng: Các doanh nghiệp sản xuất đều mong muốn chọn
các thành viên trong kênh phân phối thực sự bán sản phẩm của mình có hiệu quả.
Thành công về quản trị và khả năng quản lý: Một số nhà trung gian đƣợc quản lý bởi những ngƣời chủ - ngƣời sáng lập, và phần lớn họ là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tƣơng lai.
Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình, khát vọng vƣơn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh. Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa các nhà sản xuất với các thành viên kênh. Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh có thái độ “riêng tƣ” hay không, nói chúng là một vấn đề khó khăn với các nhà quản lý kênh vì thái độ thƣờng không rõ ràng trong các báo cáo tài chính.
Qui mô: Đôi khi thành viên kênh tiềm năng đƣợc đánh giá qua qui mô
hoạt động. Ngƣời ta tin rằng tổ chức và qui mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi qui mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn chung, các trung gian có qui mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, đƣợc tổ chức tinh vi và có d ng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn thƣờng tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những ngƣời sẽ
khai thác thị trƣờng nhiều hơn để bán các sản phẩm của nhà sản xuất) và thƣờng đƣợc trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác.
Ngoài ra còn có một số tiêu chuẩn khác nhƣ sự danh tiếng, sự thành công về quản trị, quy mô của các thành viên. [10]
c. Thuyết phục các thành viên tham gia kênh
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều, các nhà sản xuất không thể chờ đợi các thành viên có chất lƣợng tham gia vào kênh của mình mà họ cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục đƣợc các thành viên tốt tham gia phân phối sản phẩm.Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là họ sẽ đƣợc cái gì khi họ tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có thể đƣa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh và thƣờng tập trung trong 4 lĩnh vực sau:
- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: nhà sản xuất đảm bảo với các thành viên kênh là sản phẩm sẽ mang lại cho họ doanh số bán và lợi nhuận tiềm năngcao.
- Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến: các chiến dịch quảng cáo, hợp tác, điểm mua sắm vật tƣ, điểm trƣng bày giới thiệu sản phẩm là những trợ giúp và đảm bảo tốt để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối.
- Sự trợ giúp về quản lý nhƣ chƣơng trình đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trƣờng, phƣơng pháp xúc tiến.
- Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. [10]