6. Tổng quan nghiên cứu
1.3.4. Mâu thuẫn và cách giải quyết mâu thuẫn trong kênhphânphối
phối
Cho dù kênh đƣợc thiết kế và quản trị tốt nhƣ thế nào, vẫn luôn xuất hiện mâu thuẫn, vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tƣ cách là những thực thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thƣờng quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt đƣợc những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thƣờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận đƣợc lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhƣ thế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh phân phối. [4]
Mâu thuẫn trong kênh phân phối hay còn gọi là xung đột kênh là một hành vi hiển nhiên xảy ra trong kênh phân phối khi có sự khác nhau về quan điểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lƣợc sử dụng...Xung đột khác với cạnh tranh vì xung đột là hành vi trực tiếp, cá nhân, tập trung vào đối thủ chính là các công ty khác trong hệ thống kênh. Còn cạnh tranh là hành vi không trực tiếp, không cá nhân và tập trung vào đối tƣợng là các lực lƣợng thị trƣờng nói chung.
a. Các loại mâu thuẩn trong kênh phân phối
+ Mâu thuẫn dọc của kênh (mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh): Mâu thuẫn dọc giữa nhà sản xuất với những ngƣời bán sỉ, mâu thuẫn giữa nhà sản xuất với những ngƣời bán lẻ.
+ Mâu thuẫn ngang của kênh (mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của cùng một kênh): Các trung gian thƣơng mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có thể thực hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngƣợc nhau, thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Trong trƣờng hợp đó, ngƣời quản trị kênh cần xây dựng những chính sách rõ ràng phân định địa bàn kinh doanh và những quyền hạn cụ thể để kiểm soát các kiểu mâu thuẫn này.
+ Mâu thuẫn đa kênh (mâu thuẫn giữa các kênh khác nhau của nhà sản xuất): Mâu thuẫn này xảy ra khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng. Mâu thuẫn này rất có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hƣởng đƣợc giá thấp hơn, hoặc là sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn. Trong trƣờng hợp này, ngƣời quản trị kênh cần phân định lại ranh giới của kênh. Ranh giới đó có thể đƣợc xác định căn cứ theo đặc điểm của khách hàng, theo nguyên tắc địa lý hay theo sản phẩm.
b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh
+ Mâu thuẫn do sự khác biệt về mục đích: Trong nhiều trƣờng hợp, nhà sản xuất muốn thúc đẩy tăng trƣởng nhanh thị trƣờng thông qua chính sách bán giá thấp, nhƣng các trung gian thƣơng mại lại muốn có một mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trƣớc mắt.
+ Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: Nhà sản xuất bán
hàng trực tiếp cho các khách hàng lớn thông qua lực lƣợng bán hàng của mình, đồng thời cũng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với từng thành viên kênh là nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn. Do đó, nhà sản xuất cần phân loại và xác định rõ vai trò của từng thành viên kênh.
+ Mâu thuẫn do những khác biệt về nhận thức: Nhà sản xuất nhận thấy lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và mong muốn các trung gian thƣơng mại dự trữ nhiều hàng hơn, nhƣng các trung gian thƣơng mại lại có nhận thức bi quan và không muốn dự trữ hàng.
+ Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà
sản xuất: Các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và
giá cả do nhà sản xuất quyết định, từ đó nảy sinh mâu thuẫn trong quyết định bán hay không bán hàng.
c. Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
thỏa thuận đƣợc với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi.
Tiến hành trao đổi ngƣời giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là ngƣời của cấp này có thể làm việc ở cấp khác hay ngƣợc lại. Nhƣ vậy, họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trọng công việc hợp tác.
Khi mâu thuẩn trở nên nghiêm trọng thì có thể sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải giải quyết một cách hiệu quả. Biện pháp này chỉ thực hiện khi doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh, bộ máy điều hành có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẩn.
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.1. Các nhân tố môi trƣờng vĩ mô
Kênh phân phối không thể tồn tại độc lập với các yếu tố môi trƣờng, vì mọi biến động của các yếu tố môi trƣờng đều ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển của cả hệ thống kênh. Do đó trong quá trình hoạt động, quản trị kênh phân phối buộc phải có những điều chỉnh nhất định nhằm thích nghi với những biến đổi của các yếu tố môi trƣờng, cả trong ngắn hạn và dài hạn trên thị trƣờng mục tiêu.
Môi trƣờng kinh tế
Thị trƣờng phụ thuộc rất nhiều vào số dân, động cơ mua và sức mua của công chúng. Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tƣ và tiêu dùng, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Do vậy các biến số của môi trƣờng kinh tế ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng nhƣ hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố của môi trƣờng kinh tế thƣờng đƣợc đề cập đến là tổng thu nhập quốc dân (GDP), lãi suất ngân hàng, chu kì của nền kinh tế (hƣng thịnh, suy vong), chính sách tài chính tiền tệ.
Môi trƣờng kỹ thuật và công nghệ
Kỹ thuật và công nghệ đang có những bƣớc phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu về điều kiện mới, nhất là ở những nƣớc đã và đang phát triển công nghiệp hóa. Sự biến đổi đó là những yếu tố tác động thƣờng xuyên đến sản phẩm và các thành viên trong kênh, buộc nhà quản trị phải thƣờng xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này để điều chỉnh các chiến lƣợc phân phối cho thích hợp.
Môi trƣờng pháp luật
Môi trƣờng pháp luật của quốc gia có ảnh hƣởng quan trọng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhìn chung, môi trƣờng pháp luật Việt Nam đã tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp thƣơng mại trong hoạt động kinh doanh của mình. Chính vì vậy doanh nghiệp phải nắm rõ sự thay đổi của môi trƣờng này, cũng nhƣ những điều luật liên quan đến quản lý kênh phân phối của chính phủ ban hành, từ đó quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối theo hƣớng phù hợp.
Môi trƣờng văn hóa - xã hội
Môi trƣờng văn hóa – xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các vấn đề marketing (đặc biệt là cấu trúc kênh marketing) tất nhiên cũng bị ảnh hƣởng bởi môi trƣờng văn hóa, xã hội trong đó chúng tồn tại. Hơn nữa, chúng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới cấu trúc kênh. Một số yếu tố cơ bản trong môi trƣờng văn hóa- xã hội là: sự thay đổi dân số của các vùng, miền; sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình; điều kiện tự nhiên…
1.4.2. Các nhân tố môi trƣờng vi mô
- Nhà cung cấp: Cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nƣớc, vật tƣ, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì sẽ ảnh hƣởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, nhất là trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hƣởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng
mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
- Khách hàng: Khách hàng là ngƣời quyết định thành bại đối với doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Phải xác định đƣợc khách hàng của doanh nghiệp là đối tƣợng nào? Họ có nhu cầu gì? Hành vi mua của họ nhƣ thế nào?... Khi đối tƣợng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp khá nhiều và nằm rải rác khắp nơi thì doanh nghiệp cần thiết lập kênh phân phối sao cho phù hợp, đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ có nhu cầu.
- Đối thủ cạnh tranh: Cần tìm hiểu về chính sách kênh phân phối của đối thủ, tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của kênh đối thủ là rất quan trọng giúp chúng ta có đƣợc lợi thế trong việc xây dựng và phát triển kênh của công ty.
- Sản phẩm thay thế: Là sản phẩm có thể thay thế các loại sản phẩm khác tƣơng đƣơng về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi. Sản phẩm thay thế có thể có chất lƣợng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và đa số có mức giá rẻ hơn.
- Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hƣởng lớn do đặc điểm của sản phẩm. Tùy từng mặt hàng kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn hình thức kênh cho phù hợp.
- Các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.
1.4.3. Các nhân tố môi trƣờng nội bộ
- Tài chính: Nguồn vốn và khả năng huy động vốn; tình hình phân bổ và sử dụng các nguồn vốn; kiểm soát chi phí… Đây đƣợc xem là nền tảng cho việc đề ra các chính sách khuyến khích thành viên trong kênh.
- Nhân sự: Nguồn nhân lực là yếu tố sống còn của một tổ chức, do đó cần có chính sách đãi ngộ hợp lý và động viên, khuyến khích ngƣời lao động làm việc tích cực hơn, cống hiến hết mình cho doanh nghiệp.
- Văn hóa tổ chức: Đó là những chuẩn mực, khuôn mẫu, giá trị truyền
thống mà mọi thành viên trong tổ chức phải tôn trọng và tuân theo. Vì vậy, cần xây dựng một nền văn hóa vững mạnh, mang nét riêng và độc đáo của tổ chức.
- Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai tr quan trọng trong việc lựa
chọn kênh phân phối. Sức mạnh tài chính sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào cần phải nhƣờng lại cho các trung gian. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trƣờng và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp.
Qua phân tích, đánh giá các yếu tố môi trƣờng, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hay đe dọa đối với hoạt động phân phối và quản trị kênh phân phối của mình, từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra các quyết định về cấu trúc, hình thức tổ chức hay các chính sách quản lý kênh. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng, nâng cao doanh số bán hàng, giảm áp lực về vay vốn.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 của Luận văn đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về kênh phân phối, thiết kế và quản trị kênh phân phối, cũng nhƣ vai tr và tầm quan trọng của kênh phân phối đối với các doanh nghiệp sản xuất. Xây dựng mô hình quản trị kênh phân phối với những bƣớc công việc cụ thể, đó là: Phân tích môi trƣờng quản trị kênh phân phối; Xác định yêu cầu và các mục tiêu quản trị kênh phân phối; Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh; hệ thống lý luận về công tác hoàn thiện kênh phân phối và xây dựng chính sách quản trị kênh với các nội dung về tuyển chọn các thành viên trong kênh, động viên khuyến khích các thành viên kênh, điều tiết mâu thuẫn và xung đột kênh, đánh giá hoạt động và thưởng phạt các thành viên kênh.
Đây sẽ là khung lý thuyết hết sức quan trọng làm cơ sở để đi sâu nghiên cứu thực trạng công tác quản trị kênh phân phối cà phê tại Công ty cà phê Đăk Hà trong chƣơng 2. Cũng nhƣ làm căn cứ tiền để cho việc đƣa ra các giải pháp trong chƣơng 3.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ ĐĂK HÀ TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU
CÀ PHÊ ĐĂK HÀ