6. Tổng quan nghiên cứu
1.3.2. Chính sách khuyếnkhích các thành viên của kênhphânphối
Các trung gian phân phối cần phải đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họ làm tốt công việc đƣợc giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhƣng cần đƣợc bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ
rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của những ngƣời trung gian. McVey đã chỉ ra một số đặc điểm của những ngƣời trung gian: Ngƣời trung gian thƣờng hành động nhƣ một ngƣời mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là ngƣời bán hàng thay cho ngƣời cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Ngƣời trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau nhƣ một bộ phận trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng mặt hàng. Ngƣời trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không đƣợc khuyến khích, mà những thông tin này rất cần thiết để ngƣời sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chƣơng trình cổ động.
Trên thực tế, những ngƣời sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống nhƣ nhau. Thƣờng có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo đúng chức năng và kết hợp đƣợc những nhu cầu của ngƣời sản xuất lẫn ngƣời phân phối. Ngƣời sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của ngƣời phân phối và xây dựng những chƣơng trình bán hàng để giúp những ngƣời phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những ngƣời phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trƣng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía ngƣời mua (trong một quan hệ đối đầu với
nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn với phía ngƣời bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó. [6]
Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo đƣợc sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh. Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ bản sau:
a. Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
Để có sự động viên khuyến khích thỏa đáng, ngƣời quản trị kênh phải tìm hiểu xem xét các thành viên trong kênh đang cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Vì nhu cầu của họ hoàn toàn khác với nhà sản xuất, bởi lẽ:
- Trung gian thƣơng mại không phải là ngƣời đƣợc thuê để làm vai tr liên kết trong kênh do ngƣời sản xuất đứng đầu.
- Về cơ bản, ngƣời trung gian thƣơng mại hoạt động với tƣ cách là một đại lý mua cho các khách hàng và sau đó mới nhƣ một đại lý bán cho ngƣời cung ứng. Vì vậy họ chỉ quan tâm bán những sản phẩm nào mà các khách hàng mong muốn.
- Ngƣời trung gian thƣơng mại cố gắng hƣớng nỗ lực bán loại sản phẩm nào mà họ có thể bán kết hợp kèm với sản phẩm khác cho từng khách hàng. Các nỗ lực bán của họ chủ yếu hƣớng vào việc nhận đƣợc đơn đặt hàng cả loạt sản phẩm hơn từng sản phẩm riêng lẻ.
- Nếu không có động cơ thúc đẩy, những ngƣời trung gian thƣơng mại sản xuất không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Các thông tin mà nhà sản xuất có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá, lập kế hoạch khuyếch trƣơng v.v... có thể không chính xác do đƣợc trích từ các báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các trung gian thƣơng mại, thậm chí c n giữ bí mật một cách có mục đích trƣớc các nhà cung ứng.
Từ những vấn đề trên, buộc nhà quản trị kênh phải có cách tiếp cận hợp lý để tìm ra những nhu cầu và trở ngại mà các thành viên trong kênh gặp phải
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm qua kênh.
*Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện
Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh. Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thƣờng không có kế hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo, nên các thông tin thiếu tính chính xác và không kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có nhiều nỗ lực và phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vƣớng mắc của các thành viên kênh.
* Nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện
Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê ngƣời ngoài thực hiện đảm bảo đƣợc sự khách quan trong nghiên cứu. Mặt khác các tổ chức chuyên nghiên cứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và đƣợc tổ chức chặt chẽ hơn. Tuy vậy, nhà quản trị cần so sánh kết quả của cả hai phƣơng pháp nghiên cứu để có sự đánh giá đúng và những kết luận thỏa đáng.
* Nghiên cứu của Hội đồng tư vấn
Hội đồng tƣ vấn này bao gồm: đại diện quản lý cao cấp của nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên trong kênh. Tuy nhiên cần có sự giới hạn số lƣợng thành viên Hội đồng nhằm tạo điều kiện để các bên tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau.
Hội đồng tƣ vấn với các thành viên kể trên sẽ tạo đƣợc một sự hợp tác giữa nhà sản xuất với thành viên trong kênh, và tăng cƣờng đƣợc tính chính xác của hệ thống thông tin trong kênh.
b. Giúp đỡ các thành viên kênh
Những chƣơng trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm nhƣ sau:
+ Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: Đây là phƣơng thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thƣờng.
+ Phương thức hợp tác: Có ba giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh.
Thứ nhất, nhà sản xuất đƣa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực nhƣ sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác. Qua đó, xác định rõ vai tr và trách nhiệm của các thành viên kênh.
Thứ hai, các phƣơng thức giúp xác định các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh có thể đƣợc sử dụng cùng với việc đánh giá hiệu quả những điểm mạnh và điểm yếu của họ.
Thứ ba, nhà sản xuất cần liên tục đánh giá sự thích hợp của các chính sách tạo dựng mối quan hệ qua thời gian.
+ Lập chương trình phân phối: Đây là một tổ hợp các chính sách toàn
diện dùng trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh. Mục đích của phƣơng thức này là phát triển kênh liên kết dọc. Nhà sản xuất phân tích về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ mà các thành viên kênh cần có để đạt đƣợc các mục tiêu này.
c. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Khuyến khích các thành viên trong kênh thông qua việc sử dụng quyền lực hiệu quả. Điều này đ i hỏi ngƣời quản trị kênh phải sử dụng quyền lực một cách khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hƣởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh. Cơ sở quyền lựa chọn trên năm nguồn gồm:
- Phần thƣởng - Áp đặt
- Hợp pháp - Thừa nhận - Chuyên gia
Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên trong kênh, vào cấu trúc của kênh, và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất mà một số trong đó chỉ là tạm thời.
Với một số điều kiện ngẫu nhiên nào đấy, nhà sản xuất sẽ có đƣợc một quyền lực rất lớn, nhƣng điều này chỉ xảy ra trong ngắn hạn.
Các kênh phân phối cũng có thể đƣợc khuyến khích một cách đồng bộ thông qua các chƣơng trình cụ thể từ thấp đến cao. Các chƣơng trình này đƣợc thiết kế nhằm chuyển đổi dần quan điểm của các trung gian tiếp thị là lợi nhuận đến từ nhà cung cấp sang quan điểm cộng tác với nhà cung cấp để cùng tìm kiếm lợi nhuận trên thị trƣờng. Cụ thể là:
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
Doanh nghiệp sử dụng các biện pháp khuyến khích mạnh mẽ nhƣ mức hoa hồng cao, bán hàng đặc biệt, hỗ trợ quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng, thi bán hàng… Các chƣơng trình hỗ trợ các thành viên kênh cần phải đƣợc đƣa ra trên cơ sở không có sự phân biệt giữa các thành viên kênh để tạo sự khuyến khích các thành viên kênh cố gắng hơn trong hoạt động khuếch trƣơng sản phẩm.
- Phương thức hợp tác
Các trung gian sẽ tham gia vào các hoạt động của doanh nghịêp nhƣ tiếp cận thị trƣờng, tồn kho, tƣ vấn kỹ thuật, thông tin thị trƣờng…với các sự ƣu đãi hợp lý. Tóm lại, bản chất của phƣơng thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh là sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò, mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn.
- Lập chương trình phân phối
Trong chƣơng trình này các nhà sản xuất thiết lập riêng bộ phận lập kế hoạch hỗ trợ chƣơng trình phân phối. Nhiệm vụ chính của bộ phận này là tìm hiểu các nhu cầu của kênh phân phối và xây dựng các chƣơng trình này một cách tích cực. Bộ phận này cùng hệ thống phân phối tham gia kế hoạch phân phối hàng, tồn kho, kế hoạch bán hàng, đào tạo bán hàng, các chƣơng trình khuyến mãi, xúc tiến bán. Làm cho các nhà phân phối hợp tác với nhà sản xuất để đôi bên cùng có lợi.
Để tăng cƣờng quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất phải tạo đƣợc cho mình một khả năng có thể làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trƣởng công ty, nhờ đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh.