6. Tổng quan tài liệu
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Nghiên cứu định tính
a. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm mục tiêu đầu tiên là kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết mà tác giả đề xuất. Kỹ thuật này sẽ giúp tác giả khẳng định đƣợc những nhân tố phù hợp với địa bàn điều tra là thành phố Đà Nẵng và sơ bộ về mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó tới quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng. Mục tiêu tiếp theo là kiểm tra sự phù hợp của các biến quan sát và tiếp thu các ý kiến để hoàn thiện về cấu trúc câu, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ đƣợc dùng trong phiếu điều tra định lƣợng sau này.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau: Tác giả tiến hành cuộc thảo luận nhóm với 15 ngƣời, trong đó 10 ngƣời là những ngƣời đã mua và sử dụng xe tay ga và 5 ngƣời bán hàng xe tay ga ở thành phố Đà Nẵng .
Vào đầu buổi thảo luận, các thành viên tham gia sẽ đƣợc phát một bản khảo sát thông tin [Phụ lục 1], quá trình thảo luận nhóm đƣợc chia thành 2 phần:
Phần 1: Tác giả đƣa ra một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hƣởng đến quyết định mua xe máy tay ga không?
Phần 2: Tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng đƣợc tác giả đề xuất để các thành viên thảo luận và nêu ý kiến. Các nhân tố trong bản khảo sát thông tin đƣợc tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của Mei Chin Chow. Các biến quan sát trong mỗi nhân tố dựa trên các nghiên cứu của Mei Chin Chow, Sanchez, Pederson…
Trong quá trình thảo luận, những ngƣời tham gia hầu hết đều đồng ý các nhân tố mà tác giả đã liệt kê có ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga của ngƣởi tiêu dùng. Tuy nhiên, theo ý kiến của đa số các thành viên tham gia buổi thảo luận, nhân tố Giá cả nên đƣợc thay đổi thành Giá cả cảm nhận, tức là đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm nhƣ xe máy có ổn định không, có phù hợp với thu nhập không?... Đồng thời, đối với từng nhân tố, các thành viên đã bổ sung thêm các biến quan sát mới. Sau quá trình thảo luận, tác giả tổng hợp các ý kiến đƣợc đa số mọi ngƣời tán thành.
Kết quả của đợt thảo luận này là phần lớn tất cả mọi ngƣời đều đồng ý với những nhóm nhân tố đã nêu. Nhƣ vậy, kết quả cuộc thảo luận nhóm cho thấy những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xe tay ga của ngƣời tiêu dùng bao gồm:
-Đặc điểm sản phẩm -Giá cả cảm nhận -Hình ảnh thƣơng hiệu -Yếu tố xã hội
Đồng thời, từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả điều chỉnh lại cách diễn đạt cho một số thang đo và bổ sung thêm các biến mới cho các nhân tố.
Bảng 2.1: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo
Thang đo trƣớc khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh
Nhân tố Đặc điểm sản phẩm
Anh/Chị thích thiết kế của chiếc xe tay ga đã chọn ( cốp rộng, xe nhỏ…)
Thiết kế của chiếc xe tay ga có nhiều tiện ích (cốp rộng, mở nắp xăng, cốp thuận lợi)
Nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu
Anh/Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu đƣợc nhận biết rộng rãi
Anh/Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu nổi tiếng
Bảng 2.2: Bổ sung thêm biến cho các nhân tố
Nhân tố Đặc điểm sản phẩm
Xe máy tay ga có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải Xe máy tay ga có chế độ bảo hành tốt
Đối với Anh/Chị, việc lựa chọn đƣợc một chiếc xe tay ga chất lƣợng tốt là rất quan trọng.
Nhân tố Giá cả cảm nhận
Xe máy tay ga có giá cả không chênh lệch lớn với giá của hãng Xe máy tay ga có giá cả tƣơng đối ổn định
Xe máy tay ga có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị
Anh/Chị xem xét cẩn thận để tìm ra sản phẩm xe gắn máy có giá trị tốt nhất so với đồng tiền bỏ ra
Nhân tố Hình ảnh thƣơng hiệu
Anh/ Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời yêu thích
Anh/Chị thích mua những thƣơng hiệu bán chạy
Nhân tố Yếu tố xã hội
Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga.
2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu sơ cấp từ việc phỏng vấn bằng bản câu hỏi, tác giả nghiên cứu tiến hành sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu đinh lƣợng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy Binary Logistic.