6. Tổng quan tài liệu
2.6.4. Thang đo Yếu tố xã hội
-Định nghĩa: Các yếu tố xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu chiếc xe máy tay ga.
-Xây dựng thang đo: Thang đo của nhân tố “Yếu tố xã hội” đƣợc xây
dựng dựa trên cơ sở tham khảo trong nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011), Pederson, n.d (2011), Sanchez et al (2006) và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.
Thang đo
1 Hầu hết bạn bè Anh/Chị đều sử dụng xe tay ga.
2
Những ngƣời xung quanh Anh/Chị đã từng khuyến khích Anh/Chị mua xe tay ga.
3
Những ngƣời trong gia đình Anh/Chị đã ảnh hƣởng đến Anh/Chị trong quyết định mua xe tay ga.
4
Lựa chọn loại xe tay ga này làm Anh/Chị đƣợc cải thiện hình ảnh trƣớc bạn bè đồng nghiệp.
5 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga. 6 Loại xe tay ga mà anh/chị chọn đƣợc nhiều ngƣời khác chọn mua. 7 Quyết định lựa chọn xe tay ga của Anh/Chị đƣợc mọi ngƣời tán thành.
Mô hình nghiên cứu này sử dụng thang đô Likert với 5 mức đo lƣờng để đánh giá mức độ đồng ý/ không đồng ý của khách hàng. Thang đo Likert 5 điểm là loại thang đo đƣợc sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu Marketing ở Việt Nam. Thang đo Likert đƣợc trình bày nhƣ bảng 2.3.
Bảng 2.3: Bảng thang đo Likert 5 điểm Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân, không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.7.1. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi sẽ đƣợc in trên giấy A4 bao gồm những nội dung chính sau:
Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc điều tra.
Phần nội dung chính: Phần thông tin khảo sát đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga của ngƣời tiêu dùng, gồm 28 câu hỏi: Đặc điểm sản phẩm (8 câu hỏi), Giá cả (7 câu hỏi), Thƣơng hiệu (6 câu hỏi), Yếu tố xã hội (7 câu hỏi) . Cả 28 câu hỏi đều đƣợc đánh giá theo thang điểm Likert 5 lựa chọn.
Phần thông tin thống kê: Phần này ngƣời đƣợc hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết.
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc trình bày ở Phụ lục 2.
2.7.2. Mẫu nghiên cứu
a. Kích thước mẫu
Khi xác định kích thƣớc mẫu cần phải tính đến năng lực tài chính, khả năng tổ chức nghiên cứu, độ chính xác và độ tin cậy cần thiết. Một mặt, đại lƣợng mẫu cần phải có ý nghĩa thống kê, tức là cỡ mẫu đủ lớn để có đƣợc thông tin đáng tin cậy, đầy đủ, mặt khác phải đảm bảo thích hợp, tối ƣu và tiết kiệm.
Theo Hair và ctg (1998), nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likeihood) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Theo Hoelter (1983) kích thƣớc mẫu phải tối thiểu là 200. Theo Nguyễn Đình Thọ hay Nguyễn Mai Trang thì kích thƣớc mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bản câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Sau khi nghiên cứu định tính, có 28 biến quan sát đƣợc đƣa vào nghiên cứu định lƣợng chính thức. Trên cơ sở đó thì số mẫu cần thiết tối thiểu là n >= 28*5= 140 để đảm bảo việc phân tích hồi quy đƣợc thực hiện tốt. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những ngƣời không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu 250 ngƣời. Do đó, tác giả quyết định phát ra 250 bản câu hỏi.
b. Triển khai thu thập dữ liệu
Khảo sát đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi đƣợc gửi đến ngƣời đƣợc khảo sát dƣới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy và thông qua form google docs, gửi đƣờng dẫn cho ngƣời khảo sát bằng email hoặc facebook. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Đây là phƣơng pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tƣợng, ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp đƣợc đối tƣợng để xin phỏng vấn. Việc sử dụng xe tay ga ngày nay đã trở nên khá phổ biến, vì vậy, tác giả không quá khó khăn khi tiếp cận các đáp viên. Sau khi thu thập dữ liệu hoàn tất, tác giả loại bỏ những phiếu không đáp ứng đủ yêu cầu, thu đƣợc phiếu hợp lệ để tiến hành xử lý số liệu.
2.8. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU
Phƣơng pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05. Số liệu thu thập đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS. Quá trình phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện qua các giai đoạn sau:
2.8.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng nhƣ: Giới tính, độ tuổi…
2.8.2. Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tƣơng quan với nhau, là phép kiểm định thang đo phù hợp với biến quan sát, xét trên mối quan hệ với một khía cạnh đánh giá. Phƣơng pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phƣơng pháp đo lƣờng đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
2.8.3. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA đƣợc tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở nhƣ thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở.
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA nhƣ sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Nguyễn Đình Thọ (2011) chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5.
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Theo Hoàng Trong & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
2.8.4. Phƣơng pháp phân tích hồi quy Binary Logistic
Thông qua nguồn dữ liệu thu thập đƣợc từ phỏng vấn ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, tác giả sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô hình nhân tố.
- Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Wald Chi-square là đại lƣợng dùng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra nhƣ nhau, lúc đó mô hình dự đoán không còn ý nghĩa.
Đo lƣờng độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic đƣợc dựa trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù hợp và khi -2LL bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo.
- Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình
Ta sử dụng kiểm định Chi-square để kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng: từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lƣợng, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thiết cho mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc đề xuất trong nghiên cứu này bao gồm 4 thành phần tác động đến quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng bao gồm:
-Đặc điểm sản phẩm -Giá cả cảm nhận -Hình ảnh thƣơng hiệu -Yếu tố xã hội
Hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu này cũng đã đƣợc xây dựng với các giả thuyết cho rằng Đặc điểm sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu, Yếu tố xã hội là có mối quan hệ thuận chiều với Quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Theo kế hoạch lấy mẫu ở chƣơng 2, cỡ mẫu cần thu về là 200 mẫu với tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 tƣơng ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%. Thực tế với 250 bảng câu hỏi phát ra và đã thu về đƣợc 235 bảng tƣơng ứng với tỷ lệ hồi đáp 94%. Trong số 235 mẫu thu về có 01 bảng câu hỏi không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin, kết quả là có 234 mẫu hợp lệ đƣợc dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học
a. Giới tính
Bảng 3.1. Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu
Giới tính Số lƣợng (Ngƣời) Tỷ trọng (%)
Nam 85 36.3
Nữ 149 63.7
Tổng 234 100.0
Trong mẫu nghiên cứu tỉ lệ đối tƣợng nữ chiếm khá lớn 63.7%, đối tƣợng nam chiếm tỉ lệ 36.3%. Nhìn chung tỉ lệ giới tính có sự chênh lệch lớn, đặc điểm này khá tƣơng đồng với đối tƣợng nghiên cứu ở tổng thể.
b. Độ tuổi
Dựa vào bảng 3.2 có thể thấy đối tƣợng nghiên cứu chủ yếu thuộc nhóm tuổi từ 35 – 55 tuổi (chiếm 52.1%), đối tƣợng nghiên cứu thuộc nhóm tuổi 18- 35 chiếm tỉ lệ cao thứ nhì với 39.3% và đối tƣợng trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ 8,5%.
Bảng 3.2. Thông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Độ tuổi Tần suất (Ngƣời) Phần trăm (%)
Từ 18 – 35 tuổi 92 39.3
Từ 35 – 55 tuổi 122 52.1
Trên 55 tuổi 20 8.5
Tổng 234 100.0
c. Thu nhập hàng tháng
Bảng 3.3. Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu
Thu nhập Tần suất (Ngƣời) Phần trăm (%)
Dƣới 5 triệu 57 24.4
Từ 5 – 10 triệu 111 47.4
Trên 10 triệu 66 28.2
Tổng 234 100.0
Đối tƣợng nghiên cứu trong mẫu thuộc nhóm thu nhập dƣới 5 triệu (chiếm 24.4%). Ngƣời đƣợc hỏi có thu nhập trong khoảng từ 5 – 10 triệu chiếm 47.4%, còn lại là nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 28.2%.
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để loại các biến không hợp lệ. Theo Nunnally & Bernstein (1994), các biến số có hệ số tƣơng quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ đƣợc chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
3.2.1 Thang đo đặc điểm sản phẩm
Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản phẩm (Lần 1)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.776 .764 8
Thang đo đặc điểm sản phẩm có Cronbach’s Alpha = 0.776>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0.3. Tuy nhiên có 2 biến DD4 và DD7 có hệ số tƣơng quan biến – tổng <0.3 nên bị loại ra khỏi thang đo.
Bảng 3.5: Kết quả phân tích tương quan biến tổng của thang đo Đặc điểm sản phẩm (Lần 1) Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến DD1 25.66 7.950 .555 .505 .738 DD2 25.62 7.730 .633 .594 .724 DD3 25.61 7.716 .683 .690 .717 DD4 27.34 9.744 .132 .223 .801 DD5 25.50 7.908 .653 .570 .723 DD6 25.59 7.729 .523 .344 .745 DD7 25.68 9.851 .144 .167 .795 DD8 25.46 8.120 .490 .491 .750
Sau khi loại bỏ 2 biến DD4 và DD7 phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm sản phẩm (Lần 2)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
N of Items
.825 .829 6
Bảng 3.7: Kết quả phân tích tương quan biến – tổng thang đo Đặc điểm sản phẩm (Lần 2) Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến DD1 19.69 6.480 .576 .504 .801 DD2 19.65 6.400 .614 .554 .793 DD3 19.64 6.249 .715 .666 .773 DD5 19.53 6.585 .627 .503 .791 DD6 19.62 6.263 .545 .344 .810 DD8 19.49 6.637 .508 .463 .815
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.825>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0.3 Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo.
3.2.2. Thang đo giá cả cảm nhận
Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo giá cả cảm nhận (Lần 1)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
N of Items
.795 .791 7
Thang đo giá cả cảm nhận có Cronbach’s Alpha = 0.795>0.6, các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0.3. Tuy nhiên có 1 biến GC2 có hệ số tƣơng quan biến – tổng <0.3 nên bị loại ra khỏi thang đo.
Bảng 3.9: Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo Giá cả cảm nhận (Lần 1)
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến GC1 23.24 8.172 .419 .242 .786 GC2 24.12 9.766 -.092 .054 .869 GC3 23.29 6.609 .680 .515 .735 GC4 23.35 6.925 .648 .554 .743 GC5 23.21 6.922 .726 .599 .730 GC6 23.17 6.906 .696 .570 .735 GC7 23.26 6.940 .697 .532 .735
Sau khi loại bỏ biến GC2 phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của Thang đo giá cả cảm nhận (Lần 2)
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
N of Items
.869 .867 6
Bảng 3.11: Kết quả phân tích tương quan biến - tổng của thang đo Giá cả cảm nhận (Lần 2) Item-Total Statistics Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến GC1 20.09 8.018 .454 .233 .879 GC3 20.14 6.462 .712 .515 .839 GC4 20.21 6.765 .684 .547 .844 GC5 20.06 6.778 .760 .595 .831 GC6 20.02 6.854 .698 .563 .841 GC7 20.11 6.880 .701 .526 .841