6. Tổng quan tài liệu
1.2.2. Các loại hành vi quyết định mua
Việc đƣa ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền và một chiếc xe máy mới. Các quyết định càng phức tạp thƣờng liên quan đến nhiều ngƣời hơn và nhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, nhƣ sau:
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua này thƣờng đƣợc thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là rất lớn, ngƣời tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua.
Các sản phẩm trong trƣờng hợp này thƣờng đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự thể hiện cao nhƣ: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại di động, tivi, tủ lạnh... Ngƣời tiêu dùng sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu để có kiến thức về sản phẩm, xây dựng niềm tin về sản phẩm, rồi hình thành thái độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng.
Hành vi mua có sự hối tiếc
Hành vi mua này thƣờng đƣợc thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, kể cả giá bán là không nhiều, ngƣời tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua và các sản phẩm thƣờng đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhƣng thƣờng mua khá nhanh gọn. Tuy nhiên, họ có thể cảm thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vài điểm bất tiện của sản phẩm hoặc nghe thấy dƣ luận nói tốt về các nhãn hiệu khác. Ở đây ngƣời tiêu dùng đã hành động trƣớc, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với sản phẩm đó.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Hành vi mua này thƣờng đƣợc thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là khá rõ nét, nhƣng ngƣời tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến trình mua và các sản phẩm trong trƣờng hợp này không đắt tiền. Ngƣời tiêu dùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Họ có xu hƣớng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng.
Hành vi mua thông thƣờng (theo thói quen)
Hành vi mua này thƣờng đƣợc thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn hiệu là không nhiều, sự tham gia của ngƣời tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít và các sản phẩm có giá trị thấp và thƣờng là những mặt hàng thông dụng
nhƣ: mì gói, muối ăn, kem đánh răng...Trong trƣờng hợp này, ngƣời tiêu dùng thƣờng không trải qua mô hình hành vi thông thƣờng là niềm tin - thái độ - hành vi và họ cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Ngƣời tiêu dùng thƣờng dựa vào quảng cáo, các sự kiện để đƣa ra các quyết định mua. Họ thƣờng không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thƣờng lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu.