6. Tổng quan tài liệu
2.5.1. xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler, lý thuyết quyết định mua và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sanchez et al (2006), nghiên cứu của Mei Chin Chow cùng với các đặc điểm của thị trƣờng xe gắn máy tay ga và kết quả từ nghiên cứu định tính với cuộc
thảo luận nhóm, tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng bao gồm:
-Đặc điểm sản phẩm -Giá cả cảm nhận -Hình ảnh thƣơng hiệu -Yếu tố xã hội
Từ đó, tác giả đề xuất nghiên cứu mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân nhƣ sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.2. Giả thiết nghiên cứu
H1: Đặc điểm sản phẩm có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
H2: Giá cả cảm nhận có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
H3: Hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
H4: Yếu tố xã hội có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng .
Đặc điểm sản phẩm Giá cả cảm nhận
Hình ảnh thƣơng hiệu
Yếu tố xã hội
2.6. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.6.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm:
-Định nghĩa: Đặc điểm sản phẩm liên quan đến thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đƣợc tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
-Xây dựng thang đo: Thang đo của nhân tố “Đặc điểm sản phẩm” đƣợc
xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo trong nghiên cứu của Sanchez et al (2006) và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.
Thang đo
1 Xe máy tay ga có động cơ vận hành rất êm, ổn định 2 Xe máy tay ga mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải. 3 Xe máy tay ga rất ít bị hƣ hỏng
4 Chất lƣợng xe tay ga đáp ứng mong đợi của Anh/Chị về sản phẩm 5 Xe máy tay ga có kiểu dáng thời trang, theo kịp xu hƣớng thời đại 6 Xe máy tay ga có chế độ bảo hành tốt
7
Đối với Anh/Chị, việc lựa chọn đƣợc một chiếc xe tay ga chất lƣợng tốt là rất quan trọng.
8
Thiết kế của chiếc xe tay ga có nhiều tiện ích (cốp rộng, mở nắp xăng, cốp thuận lợi)
2.6.2. Thang đo Giá cả cảm nhận:
-Định nghĩa: Thang đo giá cả cảm nhận trả lời các câu hỏi giá cả phù hợp với chất lƣợng, giá cả tƣơng đối ổn định không? giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng không?
-Xây dựng thang đo: Thang đo của nhân tố “Giá cả cảm nhận” đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo trong nghiên cứu của Sanchez et al (2006) và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.
Thang đo
1 Xe máy tay có giá cả phù hợp với chất lƣợng
2 Xe máy tay ga có giá cả không chênh lệch lớn với giá của hãng 3 Xe máy tay ga có giá cả tƣơng đối ổn định
4 Xe máy tay ga có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị 5 Xe máy tay ga có giá cả chấp nhận đƣợc
6 Anh/Chị xem xét cẩn thận để tìm ra sản phẩm xe gắn máy có giá trị tốt nhất so với đồng tiền bỏ ra
7 Giá cả là tiêu chuẩn chính để Anh/ Chị mua xe tay ga
2.6.3. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu:
-Định nghĩa: là những gì mà ngƣời tiêu dùng nghĩ và cảm nhận về thƣơng hiệu đó.
-Xây dựng thang đo: Thang đo của nhân tố “Hình ảnh thƣơng hiệu” đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo trong nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011) và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.
Thang đo
1 Anh/Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu nổi tiếng 2 Anh/Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu đáng tin cậy 3
Anh/Chị chỉ mua những chiếc xe máy tay ga có thƣơng hiệu Anh/ Chị yêu thích
4
Anh/ Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời yêu thích
5
Thƣơng hiệu là nhân tố chính ảnh hƣởng tới quyết định mua xe tay ga của Anh/ Chị
2.6.4. Thang đo Yếu tố xã hội
-Định nghĩa: Các yếu tố xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng đƣợc xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu chiếc xe máy tay ga.
-Xây dựng thang đo: Thang đo của nhân tố “Yếu tố xã hội” đƣợc xây
dựng dựa trên cơ sở tham khảo trong nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2011), Pederson, n.d (2011), Sanchez et al (2006) và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.
Thang đo
1 Hầu hết bạn bè Anh/Chị đều sử dụng xe tay ga.
2
Những ngƣời xung quanh Anh/Chị đã từng khuyến khích Anh/Chị mua xe tay ga.
3
Những ngƣời trong gia đình Anh/Chị đã ảnh hƣởng đến Anh/Chị trong quyết định mua xe tay ga.
4
Lựa chọn loại xe tay ga này làm Anh/Chị đƣợc cải thiện hình ảnh trƣớc bạn bè đồng nghiệp.
5 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga. 6 Loại xe tay ga mà anh/chị chọn đƣợc nhiều ngƣời khác chọn mua. 7 Quyết định lựa chọn xe tay ga của Anh/Chị đƣợc mọi ngƣời tán thành.
Mô hình nghiên cứu này sử dụng thang đô Likert với 5 mức đo lƣờng để đánh giá mức độ đồng ý/ không đồng ý của khách hàng. Thang đo Likert 5 điểm là loại thang đo đƣợc sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu Marketing ở Việt Nam. Thang đo Likert đƣợc trình bày nhƣ bảng 2.3.
Bảng 2.3: Bảng thang đo Likert 5 điểm Rất không đồng ý Không đồng ý Phân vân, không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý 1 2 3 4 5 2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.7.1. Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi sẽ đƣợc in trên giấy A4 bao gồm những nội dung chính sau:
Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc điều tra.
Phần nội dung chính: Phần thông tin khảo sát đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe tay ga của ngƣời tiêu dùng, gồm 28 câu hỏi: Đặc điểm sản phẩm (8 câu hỏi), Giá cả (7 câu hỏi), Thƣơng hiệu (6 câu hỏi), Yếu tố xã hội (7 câu hỏi) . Cả 28 câu hỏi đều đƣợc đánh giá theo thang điểm Likert 5 lựa chọn.
Phần thông tin thống kê: Phần này ngƣời đƣợc hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết.
Bảng câu hỏi chính thức đƣợc trình bày ở Phụ lục 2.
2.7.2. Mẫu nghiên cứu
a. Kích thước mẫu
Khi xác định kích thƣớc mẫu cần phải tính đến năng lực tài chính, khả năng tổ chức nghiên cứu, độ chính xác và độ tin cậy cần thiết. Một mặt, đại lƣợng mẫu cần phải có ý nghĩa thống kê, tức là cỡ mẫu đủ lớn để có đƣợc thông tin đáng tin cậy, đầy đủ, mặt khác phải đảm bảo thích hợp, tối ƣu và tiết kiệm.
Theo Hair và ctg (1998), nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likeihood) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Theo Hoelter (1983) kích thƣớc mẫu phải tối thiểu là 200. Theo Nguyễn Đình Thọ hay Nguyễn Mai Trang thì kích thƣớc mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bản câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Sau khi nghiên cứu định tính, có 28 biến quan sát đƣợc đƣa vào nghiên cứu định lƣợng chính thức. Trên cơ sở đó thì số mẫu cần thiết tối thiểu là n >= 28*5= 140 để đảm bảo việc phân tích hồi quy đƣợc thực hiện tốt. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những ngƣời không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu 250 ngƣời. Do đó, tác giả quyết định phát ra 250 bản câu hỏi.
b. Triển khai thu thập dữ liệu
Khảo sát đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi đƣợc gửi đến ngƣời đƣợc khảo sát dƣới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy và thông qua form google docs, gửi đƣờng dẫn cho ngƣời khảo sát bằng email hoặc facebook. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Đây là phƣơng pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tƣợng, ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp đƣợc đối tƣợng để xin phỏng vấn. Việc sử dụng xe tay ga ngày nay đã trở nên khá phổ biến, vì vậy, tác giả không quá khó khăn khi tiếp cận các đáp viên. Sau khi thu thập dữ liệu hoàn tất, tác giả loại bỏ những phiếu không đáp ứng đủ yêu cầu, thu đƣợc phiếu hợp lệ để tiến hành xử lý số liệu.
2.8. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU
Phƣơng pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05. Số liệu thu thập đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS. Quá trình phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện qua các giai đoạn sau:
2.8.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng nhƣ: Giới tính, độ tuổi…
2.8.2. Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tƣơng quan với nhau, là phép kiểm định thang đo phù hợp với biến quan sát, xét trên mối quan hệ với một khía cạnh đánh giá. Phƣơng pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phƣơng pháp đo lƣờng đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
2.8.3. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA đƣợc tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở nhƣ thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở.
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA nhƣ sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Nguyễn Đình Thọ (2011) chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5.
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Theo Hoàng Trong & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
2.8.4. Phƣơng pháp phân tích hồi quy Binary Logistic
Thông qua nguồn dữ liệu thu thập đƣợc từ phỏng vấn ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, tác giả sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô hình nhân tố.
- Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Wald Chi-square là đại lƣợng dùng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra nhƣ nhau, lúc đó mô hình dự đoán không còn ý nghĩa.
Đo lƣờng độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic đƣợc dựa trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù hợp và khi -2LL bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo.
- Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình
Ta sử dụng kiểm định Chi-square để kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng: từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lƣợng, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thiết cho mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc đề xuất trong nghiên cứu này bao gồm 4 thành phần tác động đến quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng bao gồm:
-Đặc điểm sản phẩm -Giá cả cảm nhận -Hình ảnh thƣơng hiệu -Yếu tố xã hội
Hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu này cũng đã đƣợc xây dựng với các giả thuyết cho rằng Đặc điểm sản phẩm, Giá cả cảm nhận, Hình ảnh thƣơng hiệu, Yếu tố xã hội là có mối quan hệ thuận chiều với Quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Theo kế hoạch lấy mẫu ở chƣơng 2, cỡ mẫu cần thu về là 200 mẫu với tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250 tƣơng ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%. Thực tế với 250 bảng câu hỏi phát ra và đã thu về đƣợc 235 bảng tƣơng ứng với tỷ lệ hồi đáp 94%. Trong số 235 mẫu thu về có 01 bảng câu hỏi không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin, kết quả là có 234 mẫu hợp lệ đƣợc dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học
a. Giới tính
Bảng 3.1. Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu
Giới tính Số lƣợng (Ngƣời) Tỷ trọng (%)
Nam 85 36.3
Nữ 149 63.7
Tổng 234 100.0
Trong mẫu nghiên cứu tỉ lệ đối tƣợng nữ chiếm khá lớn 63.7%, đối tƣợng nam chiếm tỉ lệ 36.3%. Nhìn chung tỉ lệ giới tính có sự chênh lệch lớn, đặc điểm này khá tƣơng đồng với đối tƣợng nghiên cứu ở tổng thể.
b. Độ tuổi
Dựa vào bảng 3.2 có thể thấy đối tƣợng nghiên cứu chủ yếu thuộc nhóm