6. Tổng quan tài liệu
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Ensuring Practical Significance). Factor loading > 0.30 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.40 đƣợc xem là quan trọng, > 0.50 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và cộng sự (1998) cũng cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.30 thì cỡ mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor loading > 0.50, nếu cỡ mẫu
khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0.5.
Nhóm các nhân tố độc lập ảnh hƣởng đến quyết định mua xe máy tay ga gồm: Đặc điểm sản phẩm với các biến quan sát DD1, DD2, DD3, DD5, DD6, DD8; Giá cả cảm nhận với các biến GC1, GC3, GC4, GC5, GC6, GC7; Hình ảnh thƣơng hiệu với các biến TH1, TH2, TH3, TH4, TH5; Yếu tố xã hội với các biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4, XH5, XH6. Các biến DD4, DD7, GC2, TH6, XH7 bị loại do không đạt yêu cầu thống kê ở phân tích Cronbach’s Alpha.
Có 23 biến quan sát thuộc 4 nhân tố đƣợc đƣa vào phân tích EFA, kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến quan sát này cho thấy nhƣ sau:
Bảng 3.20: Hệ số KMO and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .712 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3594.481 Df 253 Sig. .000
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0.712>0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) nên phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.21: Kết quả phân tích phương sai trích rút
Total Variance Explained
Com pone nt
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 1 5.153 22.404 22.404 5.153 22.404 22.404 4.037 17.554 17.554 2 4.711 20.485 42.889 4.711 20.485 42.889 3.62 15.74 33.294 3 3.162 13.748 56.636 3.162 13.748 56.636 3.578 15.556 48.85 4 1.726 7.503 64.139 1.726 7.503 64.139 2.463 10.71 59.561 5 1.250 5.433 69.572 1.25 5.433 69.572 2.303 10.011 69.572 6 0.909 3.954 73.526 7 0.762 3.315 76.841 8 0.752 3.268 80.109 9 0.637 2.771 82.88 10 0.582 2.528 85.408 11 0.498 2.167 87.575 12 0.435 1.893 89.468 13 0.393 1.708 91.176 14 0.338 1.471 92.647 15 0.331 1.438 94.085 16 0.292 1.271 95.357 17 0.253 1.1 96.457 18 0.185 0.806 97.263 19 0.178 0.772 98.036 20 0.135 0.589 98.624 21 0.125 0.544 99.168 22 0.113 0.492 99.661 23 0.078 0.339 100
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phƣơng pháp trích rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 5 nhân tố
từ 23 biến quan sát với phƣơng sai trích rút là 69.572%>50%, nhƣ vậy 69.572% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 5 nhân tố.
Bảng 3.22: Ma trận nhân tố xoay
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 XH6 .859 XH5 .848 XH3 .834 XH4 .790 XH2 .770 XH1 .725 TH4 .886 TH5 .832 TH2 .815 TH3 .812 TH1 .741 GC5 .833 GC6 .810 GC4 .790 GC7 .773 GC3 .734 DD2 .868 DD3 .835 DD1 .797 DD8 .810 DD5 .732 DD6 .724 GC1 .553
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Dựa vào kết quả trên bảng 3.22 ta có thể thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình.
Đặt tên các nhân tố:
Kết quả phân tích cho thấy biến đo lƣờng của thang đo Đặc điểm sản phẩm tách thành 2 nhóm do vậy thêm một nhân tố so với 4 nhân tố ban đầu. Dựa vào đặc điểm của các biến quan sát, các nhân tố đƣợc đặt tên lại nhƣ sau:
Nhóm 1: Gồm 3 biến DD1- Xe máy tay ga có động cơ vận hành rất êm,
ổn định, DD2 - Xe máy tay ga có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải, DD3 - Xe máy tay ga rất ít bị hƣ hỏng đƣợc đặt tên là Đặc điểm kỹ thuật .
Nhân tố 1: Đặc điểm kỹ thuật
DD1 Xe máy tay ga có động cơ vận hành rất êm, ổn định DD2 Xe máy tay ga có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải DD3 Xe máy tay ga rất ít bị hƣ hỏng
Nhóm 2: Gồm 4 biến DD5 - Xe máy tay ga có kiểu dáng thời trang, theo
kịp xu hƣớng thời đại , DD6 - Xe máy tay ga có chế độ bảo hành tốt , DD8 -
Thiết kế của chiếc xe tay ga có nhiều tiện ích (cốp rộng, mở nắp xăng, cốp thuận lợi), GC1-Xe máy tay ga có giá cả phù hợp với chất lƣợng đặt tên là
Chất lƣợng cảm nhận.
Nhân tố 2: Chất lƣợng cảm nhận
DD5 Xe máy tay ga có kiểu dáng thời trang, theo kịp xu hƣớng thời đại DD6 Xe máy tay ga có chế độ bảo hành tốt
DD8 Thiết kế của chiếc xe tay ga có nhiều tiện ích (cốp rộng, mở nắp xăng, cốp thuận lợi)
Nhóm 3: Gồm 5 biến GC3 -Xe máy tay ga có giá cả tƣơng đối ổn định , GC4 -Xe máy tay ga có giá phù hợp với thu nhập của Anh/Chị, GC5 -Xe máy tay ga có giá cả chấp nhận đƣợc , GC6 -Anh/Chị xem xét cẩn thận để tìm ra sản phẩm xe gắn máy có giá trị tốt nhất so với đồng tiền bỏ ra, GC7 -
Giá cả là tiêu chuẩn chính để Anh/Chị mua xe tay ga. Nhóm này vẫn giữ nguyên tên là Giá cả cảm nhận.
Nhân tố 3: Giá cả cảm nhận
GC3 Xe máy tay ga có giá cả tƣơng đối ổn định
GC4 Xe máy tay ga có giá phù hợp với thu nhập của Anh/Chị GC5 Xe máy tay ga có giá cả chấp nhận đƣợc
GC6 Anh/Chị xem xét cẩn thận để tìm ra sản phẩm xe gắn máy có giá trị tốt nhất so với đồng tiền bỏ ra
GC7 Giá cả là tiêu chuẩn chính để Anh/ Chị mua xe tay ga
Nhóm 4: Gồm 5 biến TH1 -Anh/Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu nổi tiếng, TH2 - Anh/Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu đáng tin cậy, TH3 - Anh/Chị chỉ mua những chiếc xe máy tay ga có thƣơng hiệu Anh/ Chị yêu thích , TH4 - Anh/ Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời yêu thích , TH5 - Thƣơng hiệu là nhân tố chính ảnh hƣởng tới quyết định mua xe tay ga của Anh/ Chị. Nhóm này vẫn giữ nguyên tên là Hình ảnh thƣơng hiệu.
Nhân tố 4: Hình ảnh thƣơng hiệu
TH1 Anh/Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu nổi tiếng TH2 Anh/Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu đáng tin cậy TH3 Anh/Chị chỉ mua những chiếc xe máy tay ga có thƣơng hiệu Anh/ Chị
yêu thích
TH4 Anh/ Chị thích mua những chiếc xe tay ga có thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời yêu thích
TH5 Thƣơng hiệu là nhân tố chính ảnh hƣởng tới quyết định mua xe tay ga của Anh/ Chị
Nhóm 5: Gồm 6 biến XH1 - Hầu hết bạn bè Anh/Chị đều sử dụng xe tay ga, XH2 - Những ngƣời xung quanh Anh/Chị đã từng khuyến khích Anh/Chị mua xe tay ga , XH3 - Những ngƣời trong gia đình Anh/Chị đã ảnh hƣởng đến Anh/Chị trong quyết định mua xe tay ga, XH4 - Lựa chọn loại xe tay ga này làm Anh/Chị đƣợc cải thiện hình ảnh trƣớc bạn bè đồng nghiệp , XH5 - Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga, XH6 - Loại xe tay ga mà anh/chị chọn đƣợc nhiều ngƣời khác chọn mua. Nhóm này vẫn giữ nguyên tên là Yếu tố xã hội.
Nhân tố 5: Yếu tố xã hội
XH1 Hầu hết bạn bè Anh/Chị đều sử dụng xe tay ga
XH2 Những ngƣời xung quanh Anh/Chị đã từng khuyến khích Anh/Chị mua xe tay ga
XH3 Những ngƣời trong gia đình Anh/Chị đã ảnh hƣởng đến Anh/Chị trong quyết định mua xe tay ga
XH4 Lựa chọn loại xe tay ga này làm Anh/Chị đƣợc cải thiện hình ảnh trƣớc bạn bè đồng nghiệp.
XH5 Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga. XH6 Loại xe tay ga mà anh/chị chọn đƣợc nhiều ngƣời khác chọn mua.
Kiểm tra lại độ tin cậy của 2 thang đo mới là Đặc điểm kỹ thuật và Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm, ta đƣợc kết quả nhƣ sau:
-Thang đo Đặc điểm kỹ thuật:
Bảng 3.23: Cronbach’s Alpha của thang đo Đặc điểm kỹ thuật
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
Bảng 3.24: Kết quả phân tích tương quan biến – tổng của thang đo Đặc điểm kỹ thuật
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến DD1 7.76 1.490 .685 .490 .836 DD2 7.71 1.484 .707 .532 .814 DD3 7.70 1.464 .790 .626 .737
Thang đo Đặc điểm kỹ thuật có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.854, hệ tƣơng quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, thang đo có ý nghĩa và đủ độ tin cậy.
- Thang đo Chất lƣợng cảm nhận
Bảng 3.25: Cronchbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.759 .759 4
Bảng 3.26: Kết quả phân tích tương quan Biến – Tổng của thang đo Chất lượng cảm nhận Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến - tổng Bình phƣơng nhiều tƣơng quan Cronbach Alpha nếu loại biến DD5 11.98 2.527 .616 .427 .674 DD6 12.07 2.201 .581 .338 .695 DD8 11.94 2.297 .630 .440 .660 GC1 11.94 2.987 .425 .187 .766
Thang đo Chất lƣợng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.759, hệ tƣơng quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, thang đo có ý nghĩa và đủ độ tin cậy.
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA
Sau khi phân tích EFA và Cronbach’s Alpha từ 28 biến và 4 nhân tố ban đầu sau thực tế khảo sát còn 23 biến quan sát và trích đƣợc 5 nhân tố. Mô hình thay đổi nhƣ sau:
Hình 3.1 Mô hình sau nghiên cứu được hiệu chỉnh
Các giả thuyết của mô hình đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau:
H1: Đặc điểm kỹ thuật ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
H2: Chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
H3: Giá cả cảm nhận ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
H4: Hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Đặc điểm kỹ thuật Chất lƣợng cảm nhận Giá cả cảm nhận Hình ảnh thƣơng hiệu Yếu tố xã hội Quyết định mua xe máy tay ga
H5: Yếu tố xã hội ảnh hƣởng cùng chiều với quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.