6. Tổng quan tài liệu
1.3.1. Đinh Nhật Phƣơng Thảo 2014, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”.
Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát những ngƣời tiêu dùng tại thành phố Huế. Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình phong cách quyết định của Sproles & Kendall (1986). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm: (1) Ý thức xu hƣớng mới lạ, (2) Ý thức giá cao, chất lƣợng cao, (3) Ý thức thời trang, hấp dẫn, (4) Bối rối bởi nhiều lựa chọn, (5) Ý thức thƣơng hiệu/ Giá bằng chất lƣợng, (6)Ý thức hoàn hảo/ chất lƣợng cao, (7) Thói quen, thƣơng hiệu trung thành, (8) Ý thức giá/ giá trị tiền, (9) Bốc đồng, bất cẩn.
Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng
Nghiên cứu đã lấy mẫu là 210 và sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Huế. Kết quả phân tích cho thấy ngƣời tiêu dùng chủ yếu chịu ảnh hƣởng ra quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy lớn từ các nhân tố “Ý thức hoàn hảo/chất lƣợng cao”, “Thói quen/ thƣơng hiệu trung thành”, “Ý thức giá/giá trị tiền”. Bên cạnh đó, nhân tố “Bốc đồng, bất cẩn”, “ Bối rối bởi nhiều lựa chọn” cũng ảnh hƣởng chút ít. Ngƣời tiêu dùng thành phố Huế nói riêng không quan trọng đến các xu hƣớng xe gắn máy mới, tính thời trang, giá cao chứng tỏ chất lƣợng cao trên thị trƣờng khi lựa chọn sản phẩm xe gắn
Ý thức xu hƣớng mới lạ
Ý thức giá cao, chất lƣợng cao
Ý thức thời trang, hấp dẫn
Bối rối bởi nhiều lựa chọn
Ý thức thƣơng hiệu/ Giá bằng chất lƣợng
Ý thức hoàn hảo/ chất lƣợng cao
Bốc đồng, bất cẩn Ý thức giá/ giá trị tiền
Thói quen, thƣơng hiệu trung thành
Quyết định chọn lựa sản phẩm xe gắn máy
máy và không có ảnh hƣởng giữa giới tính, độ tuổi, tu nhập đến việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm xe gắn máy của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Huế.
1.3.2. Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh”
Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả nghiên cứu trên 220 đối tƣợng từ ngƣời thân, bạn bè và đồng nghiệp… Bằng nghiên cứu định tính và định lƣợng, kết quả nghiên cứu đã xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua xe máy tay ga của ngƣời tiêu dùng, đánh giá cƣờng độ tác động của từng yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy tay ga; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm giữa
Giá trị lắp đặt của nhà phân phối
Giá trị nhân sự
Giá trị chất lƣợng
Giá trị tính theo giá
Quyết định mua xe tay ga
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Đặc điểm của khách hàng: - Độ tuổi - Thu nhập - Giới tính
những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Ở nghiên cứu này, tác giả đƣa ra mô hình dựa trên nghiên cứu của Sanchez et al (2006). Sau khi phân tích đƣa ra kết quả cho thấy yếu tố giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng, hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian phân phối không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm vì các yếu tố còn lại đã giải thích cho hai yếu tố này trong mô hình. Trong đó giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị chất lƣợng tác động thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.
1.3.3. Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan”
Lý do để nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu này là để tích hợp các hình ảnh thƣơng hiệu, thông tin đính kèm thƣơng hiệu và tác động môi trƣờng, tác động của quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Tác động môi trƣờng có một số chức năng trong khi đƣa ra quyết định mua với ngƣời không bận tâm để suy nghĩ về tất cả điều này hay không. Hoặc ngƣời tiêu dùng muốn trung thành và gắn bó với hƣơng hiệu hoặc họ không muốn chỉ gắn kèm với một thƣơng hiệu hay không? Kết quả nghiên cứu là hình ảnh thƣơng hiệu không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng, tập tin đính kèm thƣơng hiệu có một mối quan hệ tích cực vừa phải với quyết định mua hàng và tác động môi trƣờng không có một mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng.
Trong nghiên cứu này, sẽ có tác nhân môi trƣờng, hình ảnh thƣơng hiệu và thông tin đính kèm thƣơng hiệu nhƣ các biến độc lập. Các biến độc lập là rất quan trọng thực hiện việc ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Hình 1.6 : Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trong quần áo công nghiệp của Rashid Saeed
H1: Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thƣơng hiệu và quyết định mua hàng
H2: Có một mối quan hệ tích cực giữa thông tin đính kèm thƣơng hiệu và quyết định mua hàng
H3: Có một mối quan hệ tích cực giữa tác động môi trƣờng và quyết định mua hàng
Nghiên cứu này về cơ bản là thực hiện để kiểm tra các quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu quần áo. Tác giả sử dụng phƣơng pháp định lƣợng và dữ liệu đã đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu đã lấy mẫu là 150 và sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Sahiwal. Theo ngƣời tiêu dùng, không có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thƣơng hiệu và quyết định mua hàng. Họ không quan tâm đến hình ảnh thƣơng hiệu và mua các loại khăn do hình ảnh của thƣơng hiệu. Họ thay đổi thƣơng hiệu yêu thích của họ nếu giá tăng. Tại thời điểm mua, họ xác định sẵn giá và mua theo khả năng chi trả của họ. Ngƣời Sahiwal không bị ảnh hƣởng bởi tác động môi trƣờng. Họ chọn thƣơng hiệu theo sự lựa chọn tiêng của họ, họ không theo những thay đổi của môi trƣờng.
Hình ảnh thƣơng hiệu
Thông tin đính kèm thƣơng hiệu Tác động môi trƣờng
1.3.4. Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah
Wong “Các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của người trẻ”
Hình 1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua Smartphone của người trẻ
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:
Nhu cầu: Theo Sexton (2007), nhu cầu đƣợc định nghĩa nhƣ là sự sẵn sàng và khả năng chi trả một mức giá cho một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Theo Kupiec và Revell (2001), ý định mua phụ thuộc vào mức độ mà ngƣời tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm sẽ thỏa mãn đƣợc nhu cầu của họ khi mà họ tiêu dùng sản phẩm đó. Khi một ngƣời tiêu dùng muốn tiến hành một quyết định mua, họ sẽ trải qua một quá trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua, phản hồi sau khi mua. Do đó, ngƣời tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm hoăc thƣơng hiệu để tiêu dùng từ nhiều sự lựa chọn khác nhau trên thị trƣờng. Theo Bettman, Johnson và Payne (2000) những hoàn cảnh mua khác nhau sẽ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố khác nhau.
Theo Chisnall (1985), ngƣời tiêu dùng có những sở thích, ƣớc muốn, động cơ và phong cách sống khác nhau khi họ muốn mua một sản phẩm. Một vài trong số họ thích những sản phẩm chất lƣợng cao và sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn, một vài số khác thì không.
Đặc điểm sản phẩm Giá cả
Hình ảnh thƣơng hiệu
Yếu tố xã hội
Đặc điểm của sản phẩm: Theo Philip Kotler, Amstrong và Gary (2007) đặc điểm là một thuộc tính của sản phẩm để đáp ứng đƣợc sự thỏa mãn những cấp độ về nhu cầu, ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua sản phẩm mà họ sở hữu, cách sử dụng và việc tiêu dùng một sản phẩm. Trong điều kiện công nghệ hiện đại ngày nay, ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc rằng những đặc điểm khác nhau sẽ mang đến những cấp độ thỏa mãn khác nhau đối với Smartphone.
Hình ảnh thƣơng hiệu: Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng tên thƣơng hiệu nhƣ là một công cụ quan trọng cho việc cải thiện giá trị sản phẩm trên thị trƣờng. Theo Rotfed (2009) thì tên thƣơng hiệu là một yếu tố duy nhất, là một yếu tố để phân biệt sản phẩm trên thị trƣờng. Ngoài ra theo hiệp hội Marketing của Mỹ, họ định nghĩa thƣơng hiệu nhƣ tên, danh mục hàng hóa, hình ảnh hoặc thiết kế, hoặc tổ hợp chung để nhận ra hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán hoặc của một nhóm ngƣời bán và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Theo Haigh (2007) thì cho rằng có ba định nghĩa “nhãn hiệu thƣơng mại” là một logo với những yếu tố nhìn thấy, “nhãn hiệu” là một nhãn hiệu thƣơng mại với quyền sở hữu trí tuệ hợp pháp, “thƣơng hiệu của tổ chức” chỉ những yếu tố thuộc về tổ chức.
Theo Rao và Ruekert (1994), họ cho rằng yếu tố chính trong tên thƣơng hiệu là cung cấp thông tin về chất lƣợng của sản phẩm. Giá trị của tên thƣơng hiệu cộng vào sản phẩm và đƣợc gọi là giá trị thƣơng hiệu.
Giá cả: Nagle và Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng vai trò nhƣ là một giá trị tiền tệ bằng cách đó ngƣời tiêu dùng trao đổi nó với các hàng hóa, dịch vụ cái mà đƣợc bán bởi những ngƣời khác. Giá sẽ luôn là chìa khóa trong sự cân nhắc của ngƣời tiêu dùng trƣớc khi họ đƣa ra quyết định mua (Smith và Carsky, 1996)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các nhân tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua xe tay ga của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, ở chƣơng này, tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, các nhân tố tác động đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng và lý thuyết quyết định mua bao gồm các loại hành vi quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời đƣa ra các mô hình nghiên cứu gần đây về các nhân tố ảnh hƣởng đến việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bao gồm:
-Nghiên cứu của Đinh Nhật Phƣơng Thảo, 2014, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng- Trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế”
-Nghiên cứu của Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy, 2012 “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh”
-Nghiên cứu của Rashid Saeed “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng trong Quần áo công nghiệp tại Sahiwal, Pakistan”
-Nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong “Các nhân tố tác động đến nhu cầu mua smartphone của người trẻ”
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG XE TAY GA TẠI ĐÀ NẴNG
Trong những năm gần đây, trên thị trƣờng xe máy tay ga Đà Nẵng có rất nhiều nhà cung cấp. Họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bƣớc khẳng định uy tín của mình trên thị trƣờng xe máy nhƣ Honda, SYM, Yamaha, Piaggio, Suzuki…
Honda: Honda Việt Nam luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng Việt Nam biết đến
với uy tín và chất lƣợng của một tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thế giới… Honda Việt Nam cung cấp cho thị trƣờng nhãn hiệu xe tay ga Lead, Air Blade, SH, Vision…
Ngƣời tiêu dùng có thể mua xe tay ga tại các đại lý Honda ủy nhiệm (HEAD) ở các địa điểm sau:
Bảng 1.1: Danh sách các đại lý Honda ủy nhiệm tại Đà Nẵng
STT Tên đại lý Thông tin đại lý
1 HEAD Hiếu Nga 317, 319 đƣờng Hoàng Diệu, Hải Châu, Tp. Đà Nẵng 2 HEAD Tƣờng Phát 153 Phan Chu Trinh, Q. Hải Châu, Đà Nẵng
3 HEAD Quốc Tiến 97-99 Tôn Đức Thắng, Cẩm Lệ, Đà Nẵng
4 HEAD Datraco 1 18 -20 Hoàng Hoa Thám, Q. Thanh Khê, Tp. Đà Nẵng 5 HEAD Tƣờng Phát 2 85-88 Điện Biên Phủ, Thanh Khê, Đà Nẵng
6 HEAD Fococev 1 53E Núi Thành, Q. Hải Châu, Đà Nẵng
7 HEAD Hiếu Nga 2 168 - 170 Hùng Vƣơng , Q. Hải Châu, Tp. Đà Nẵng
8 HEAD Tiến Thu Ngã tƣ cầu Tuyên Sơn, Quận Ngũ Hành Sơn, Tp Đà Nẵng
Yamaha Motor: Sản phẩm của hãng đƣợc nhiều ngƣời ƣa thích - đặc biệt là giới trẻ. Các sản phẩm của Yamaha gồm NVX, Grande, Acruzo, Janus, Nozza, Nouvo, Luvias…
Ngƣời tiêu dùng có thể mua tại các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà Nẵng nhƣ:
Bảng 1.2: Danh sách các đại lý Yamaha ủy nhiệm tại Đà Nẵng
STT Tên đại lý Thông tin đại lý
1 Yamaha Town Ngọc Vân Số 310 Hùng Vƣơng – Q. Thanh Khê - thành phố Đà Nẵng
2 Yamaha Town Thái Bình (Chi nhánh 2)
224 Nguyễn Văn Linh, Quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng
3 Yamaha Town Thái Bình Lô 96 đƣờng Ngô Quyền - thành phố Đà Nẵng
4 Yamaha Town Tiến Thu
Khu Tây Nam, nút giao thông đầu đƣờng Nguyễn Tri Phƣơng-Điện Biên Phủ, thành phố Đà Nẵng
5 Yamaha Town Vân Ngọc Vân
303-305 Hùng Vƣơng, phƣờng Vĩnh Trung, quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng
6 Yamaha Town Phan Khánh
Hƣng
878 Tôn Đức Thắng - Phƣờng Hòa Khánh - Quận Liên Chiểu - TP Đà Nẵng
7 YFS Đà Nẵng Lô A19-20-21-22, nút giao thông Nguyễn Tri
Phƣơng, Điện Biên Phủ, Thanh Khê, Đà Nẵng
SYM: Sản phẩm mang thƣơng hiệu SYM bao gồm: Shark, Attila, Elizabeth…
Ngƣời tiêu dùng có thể mua xe tay ga SYM tại:
Bảng 1.3: Danh sách các đại lý mua xe tay ga SYM tại Đà Nẵng
STT Tên đại lý Thông tin đại lý
1 Công ty TNHH Tiến Thu 156 Phan Chu Trinh, Q.Hải Châu, TP.Đà Nẵng 2 Công ty TNHH TM & DV Hiệp
Gia Phát: 358 Điện Biên Phủ, Q.Thanh Khê, TP.Đà Nẵng
Suzuki: Sản phẩm mang thƣơng hiệu Suzuki bao gồm: Hayate, Impulse,
Bảng 1.4: Danh sách các đại lý mua xe tay ga Suzuki tại Đà Nẵng
STT Tên đại lý Thông tin đại lý
1 Đại lý Tiến Thu 61 Đống Đa, TP. Đà Nẵng
2 Đại lý Hiệp Gia Phát 76 Điện Biên Phủ, Q.Thanh Khê, TP. Đà Nẵng 3 Đại lý Dân Phƣơng 141 Phan Châu Trinh, Q. Hải Châu, TP. Đà Nẵng
Piaggio: Sản phẩm mang thƣơng hiệu Piaggio bao gồm: Liberty, Medley, Zip…
Bảng 1.5: Danh sách đại lý mua xe tay ga Piaggio tại Đà Nẵng
STT Tên đại lý Thông tin đại lý
1 Công ty TNHH Trang Lê 13-15 Hùng Vƣơng
Kênh phân phối xe tay ga của các hãng sản xuất nhƣ Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM… thông qua trung gian phân phối là các nhà phân phối, đại lý ủy quyền chứ không trực tiếp bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng. Các đại lý phân phối có trách nhiệm phát triển thị trƣờng trong khu vực phân công và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý ủy quyền là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của nhau. Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, các đại lý chỉ kiểm soát về chất lƣợng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thế phụ tùng, còn giá bán là do các cửa hàng bán lẻ quyết định.
Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe máy tay ga chƣa tƣơng đồng với nhau. Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thƣờng có sự đầu tƣ về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ lẻ của tƣ nhân. Nhƣng về sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các