7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM
1.3.1. Khái niệm về Smartphone
Smartphone là một điện thoại di động thông thƣờng) mà đƣợc tích hợp thêm những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân, ngày nay nhiều mẫu Smartphone đã đƣợc tích hợp nhiều chức năng mới nhƣ chụp hình với chất lƣợng rất tốt, máy nghe nhạc, xem phim, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua Wifi, mạng viễn thông, định vị GPS, các trò chơi có thể chơi trực tuyến với nhiều loại nhƣ game cài đặt và game không cần cài đặt và
18
rất nhiều ứng dụng khác. Tiêu biểu hơn thì Smartphone ngày nay bao gồm cả trình duyệt Web, màn hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày càng cung cấp cho con ngƣời những trải nghiệm tốt hơn.
1.3.2. Thị trƣờng Smartphone của Việt Nam hiện nay
Theo Appota news tình hình thị trƣờng Smartphone tại Việt Nam quý III-2016 nhƣ sau:
Số lƣợng ngƣời dùng các thiết bị điện thoại di động tại Việt Nam tính đến quý III là 25 triệu ngƣời dùng. Trong đó có 52% sử dụng các thiết bị smartphone chạy hệ điều hành Android và 20% sử dụng hệ điều hành iOS.
Hình 1.5: Thị trường Smartphone tại Việt Nam quý III năm 2016
(Nguồn: APPOTA NEWS)
Với số liệu báo cáo 25 triệu ngƣời sử dụng thiết bị di động và có tới hơn 72% trong số này sử dụng Smartphone. Đây là một thị trƣờng rất lớn đã và đang đợi các nhà kinh doanh mảng Smartphone khai thác.
19
Báo cáo này cũng công bố số liệu về tỷ lệ xu hƣớng kích cỡ màn hình của các thiết bị và các hãng sử dụng hệ điều hành Android đƣợc yêu thích nhất tại Việt Nam. Với báo cáo này thì nó thuộc về đặc điểm cúa sản phẩm, đây sẽ là thông tin quan trọng để các nhà sản xuất Smartphone có những thiết kế đáp ứng với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng một cách tốt nhất. Nhƣ hình dƣới đây:
Hình 1.6: Xu hướng kích cỡ màn hình Smartphone và dòng Smartphone dùng Android được yêu thích nhất tại Việt Nam
(Nguồn: APPOTA NEWS)
Cũng qua báo cáo cho ta thấy đƣợc các dòng Smartphone Android đang đƣợc yêu thích nhất tai Việt Nam đó là: Samsung, Sony, Asus, OPPO. Việc yêu thích đƣợc thể hiện qua số lƣợng sử dụng, các đặc điểm tính năng sử dụng c a Smartphone. Qua đây, các nhà kinh doanh Smartphone biết đƣợc mình đang nằm ở vị trí nào trong thị trƣờng, để có các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm duy trì hay nâng cao hơn nữa vị trí của mình trên bản đồ thị trƣờng Smartphone tại Việt Nam.
20
Báo cáo cũng đƣa ra các động cơ của ngƣời tiêu dùng Smartphone:
Hình 1.7: Bảy động cơ của người dùng khi sử dụng điện thoại thông minh.
(Nguồn: AOL và BBDO(APPOTA NEWS))
Đây là một trong những yếu tố rất quan trọng, giúp cho nhà sản xuất Smartphone hiểu rõ đƣợc khách hàng của mình và đƣa ra những điều chỉnh hợp lý về tính năng của sản phẩm, từ đó đáp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu cúa khách hàng.
Trên đây, là các số liệu về thị trƣờng Smartphone của Việt Nam năm 2016. Tại thị trƣờng Thành phố Buôn Ma Thuột cũng sẽ không nằm ngoài xu thế trên, do vậy, các nhà kinh doanh Smartphone tại Buôn Ma Thuột cần phải
21
xem xét các số liệu trên qua đó đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với địa bàn kinh doanh của mình.
1.4. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU ÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE
1.4.1. Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)
Nghiên cứu này trình bày tổng quan xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Hình 1.8: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Quảng cáo có ảnh hƣởng nhẹ đến nhận thức thƣơng hiệu ở thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh.
Quảng cáo
Giá Truyền miệng
Nhận thức
Thƣơng hiệu Quyết định mua
Chất lƣợng cảm nhận
22
- Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đáng kể đến nhận thức thƣơng hiệu.
- Giá có ảnh hƣởng đáng kể đối với nhận thức thƣơng hiệu trong thị trƣờng điện thoại thông minh.
- Truyền miệng có ảnh hƣởng quan trọng đối với nhận thức thƣơng hiệu. - Quảng cáo có ảnh hƣởng một phần đến quyết định mua của khách
hàng.
- Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng.
- Nhận thức thƣơng hiệu ảnh hƣởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng.
- Yếu tố giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng. - Truyền miệng có ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định mua của khách
hàng.
Điểm số Cronbach Alpha của 5 biến lớn hơn 0,6. Có nghĩa là tất cả dữ liệu thu về là đáng tin cậy và hợp lệ.Trong phân tích tƣơng quan, của 9 mối quan hệ là nằm trong khoảng (0;1). Nó chứng tỏ rằng tất cả các mối tƣơng quan có ý nghĩa và tích cực.
Nhận thức thƣơng hiệu là một thuật ngữ dùng để mô tả cách ngƣời tiêu dùng hiểu biết hoặc có kinh nghiệm đối với một thƣơng hiệu cụ thể.
Chất lƣợng cảm nhận có thể làm giảm đi sự lo lắng của khách hàng về các rủi ro khi mua sản phẩm. Nó cũng làm cho các khách hàng hài long và sẽ khuyến khích họ mua lại sản phẩm gây ra sự trung thành.
Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất điện thoại thông minh về hành vi ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng mới nổi. Tuy vậy nghiên cứu cũng không cho thấy một quy trình hình thành nên quyết định
23
mua của khách hàng và một số biến số khác cũng có ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng
1.4.2. Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của sinh viên Pakistan: nhãn hiệu, tính năng sản phẩm, giá,ảnh hƣởng xã hội.
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể nào trong hành vi mua smartphone giữa nam và nữ.
Thực tế là: Smartphone đƣợc sử dụng bởi nhiều ngƣời Pakistan nhƣng có rất ít các cuộc điều tra đƣợc tiến hành mà chủ yếu là thảo luận về thị hiếu của khách hàng đối với smartphone. Hơn nữa các nghiên cứu trƣớc đó chỉ tập trung vào một mặt của việc sử dụng smartphone đó là các phần mềm trên smartphone cho nên đó là lý do tại sao các nhà tiếp thị chƣa thấu hiểu khách hàng thực sự ở Pakistan.
Kết quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan. Vì
Tính năng Sản phẩm Giá Nhãn hiệu Ảnh hƣởng Xã hội Ý định mua smartphone
24
vậy, nghiên cứu này sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hƣớng mua smartphone của sinh viên. Đối với các học giả quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá những cách thức mới để nghiên cứu thị trƣờng smartphone tại Pakistan. Sử dụng kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất điện thoại di động, các nhà phát triển ứng dụng di động và tất cả các bên liên quan khác của ngành công nghiệp này có đƣợc một chiến lƣợc hợp lý trong thế giới cạnh tranh.
Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua smartphone mà chƣa chỉ ra đƣợc các yếu tố khác tham gia vào quá trình ra quyết định mua, cũng nhƣ một số yếu tố khác ảnh hƣởng vào ý định mua nhƣ đặc điểm cá nhân cũng nhƣ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời tiêu dùng.
1.4.3. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua Smartphone của sinh viên Đại học.
Đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman. Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm Bạn bè và gia đình, Ảnh hƣởng xã hội, Đặc điểm sản phẩm và Thƣơng hiệu, còn biến phụ thuộc là Hành vi mua Smartphone.
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie
Bạn bè và gia đình Ảnh hƣởng xã hội Đặc điểm sản phẩm Thƣơng hiệu Hành vi mua
25
Kết quả nghiên cứu nhƣ sau:
- Bạn bè và gia đình không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman. Bởi nhóm mục tiêu nghiên cứu là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến ngƣời khác nhƣng không cần thiết bị chịu ảnh hƣởng của ngƣời khác về hành vi mua hàng của mình, họ muốn đƣợc chủ nghĩa cả nhân.
- Ảnh hƣởng xã hội có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman.
- Đặc điểm sản phẩm không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman.
- Thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman.
1.4.4.Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)
Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y(những ngƣời sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thƣơng hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hƣởng xã hội.
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) Thƣơng hiệu Tiện lợi Sự phụ thuộc Giá Tính năng sản phẩm Xã hội Quyết định mua
26
- Thƣơng hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nó đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ để truyền đến cho ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu không chỉ là tên và ký hiệu. Nó còn thể hiện mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010).
- Tiện lợi đề cập đến một tình huống đƣợc đơn giản hóa, dễ dàng và có thể đƣợc thực hiện với ít nỗ lực, không có cảm giác khó chịu hay khó khăn. Sự thuận tiện trong việc sử dụng smartphone là có thể sử dụng tại bất cứ lúc nào và bất cứ ở đâu. Ngày nay, ngƣời ta muốn mọi việc đƣợc thực hiện ở trong tầm tay. Smartphone là một thiết bị có màn hình 4 inch nhƣng mạnh mẽ nhƣ một máy tính xách tay kích thƣớc lớn và nặng.
- Phụ thuộc là xu hƣớng mạnh mẽ để sử dụng liên tục và không muốn xa rời nó Ding et al 2011.,). Smartphone không đơn thuần chỉ là việc nghe và gọi. Đối với thế hệ trẻ, giáo dục trực tuyến hay E-learning đã phát triển phổ biến ở các nƣớc nhƣ Malaysia, Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ. Mọi ngƣời đã trở nên quá phụ thuộc vào smartphone để làm hầu hết các công việc, làm cho mọi ngƣời không thể làm đƣợc công việc của mình mà không cần đến điện thoại thông minh. Ở Mỹ, với sự phụ thuộc ngày càng tăng vào điện thoại thông minh, nhiều ngƣời tƣơng tác với điện thoại thông minh chứ không phải là với con ngƣời. Nghiên cứu cung cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiến lƣợc trong tƣơng lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh. Nhà cung cấp điện thoại thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời sử dụng.
Nghiên cứu cho thấy đa số ngƣời sử dụng điện thoại thông minh sẽ xem xét tính năng sản phẩm đầu tiên. Tiện lợi là yếu tố quan trọng thứ 2 mà ngƣời sử dụng điện thoại thông minh mua. Yếu tố thứ ba ảnh hƣởng đến quyết định
27
mua điện thoại thông minh là thƣơng hiệu. Tiếp theo là phụ thuộc, kết quả cho thấy sự phụ thuộc sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua đối với một số ngƣời dùng, ảnh hƣởng xã hội cũng có một tác động đáng kể đến quyết định mua của ngƣời sử dụng, dịch vụ sau bán hàng cũng cần đƣợc quan tâm tránh tạo ra sự bất mãn cho ngƣời tiêu dùng. Cuối cùng, giá có tác động ít nhất đến quyết định mua. Giá của điện thoại thông minh sẽ không quan trọng cho ngƣời sử dụng và nó là biến cuối cùng để xem xét. Nó chỉ ra rằng, nếu điện thoại thông minh có nhiều tính năng tốt, ngƣời dùng vẫn sẽ mua nó thậm chí với giá cao hơn. Nghiên cứu chƣa phản ánh quá trình ra quyết định mua cũng nhƣ các yếu tố mà có thể ảnh hƣởng đến tiến trình ra quyết định mua hàng nhƣ yếu tố cá nhân và hoàn cảnh kinh tế của ngƣời dùng.
28
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng,quyết định mua của ngƣời tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về hành vi ngƣời tiêu dùng smartphone trên thế giới và trong nƣớc. Chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang do.
29
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột.
- Tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Nghiên cứu định tính:
- Thảo luận nhóm
- Tham khảo ý
kiến chuyên gia
Bảng câu hỏi Điều chỉnh mô
hình (nếu có)
Nghiên cứu chính thức
Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình Kiểm định mô hình lý thuyết Mô hình đề nghị (1) Mô hình và thang đo (2)
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
30
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1. Nghiên cứu định tính 2.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2 cuộc nghiên cứu nhỏ là thảo luận nhóm với 5 ngƣời đã từng mua Smartphone tại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột; nghiên cứu theo phƣơng pháp thăm dò ý kiến chuyên gia với 2 ngƣời đã bán Smartphone trong nhiều năm. Kết quả của buổi thảo luận nhằm xác định đƣợc nên thêm hay loại bỏ đi những yếu tố không hợp lý, từ đó, r t ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone. Mục đích chính là để xem xét quan điểm của những ngƣời này có nhất trí hay loại bỏ bớt hay bổ sung thêm những yếu tố nào khác mà họ cho rằng có ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone của khách hàng. Nhƣ vậy, qua kết quả của 2 cuộc nghiên cứu, ta biết đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bảng câu hỏi. Sau khi có dữ liệu, tác giả nghiên cứu làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu với công cụ phân tích là phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích dữ liệu định lƣợng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phƣơng sai ANOVA).
2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua các mô hình nghiên cứu tham khảo:
Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) cho thấy kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyền miệng của khách hàng dẫn đến nhận thức thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng và từ đó có ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn
31
thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố chất lƣợng cảm nhận, và giá cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua, tuy vậy các yếu tố nhƣ: nhu cầu của khách hàng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách hàng, yếu tố môi