7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2 cuộc nghiên cứu nhỏ là thảo luận nhóm với 5 ngƣời đã từng mua Smartphone tại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột; nghiên cứu theo phƣơng pháp thăm dò ý kiến chuyên gia với 2 ngƣời đã bán Smartphone trong nhiều năm. Kết quả của buổi thảo luận nhằm xác định đƣợc nên thêm hay loại bỏ đi những yếu tố không hợp lý, từ đó, r t ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone. Mục đích chính là để xem xét quan điểm của những ngƣời này có nhất trí hay loại bỏ bớt hay bổ sung thêm những yếu tố nào khác mà họ cho rằng có ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone của khách hàng. Nhƣ vậy, qua kết quả của 2 cuộc nghiên cứu, ta biết đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bảng câu hỏi. Sau khi có dữ liệu, tác giả nghiên cứu làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu với công cụ phân tích là phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích dữ liệu định lƣợng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phƣơng sai ANOVA).
2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua các mô hình nghiên cứu tham khảo:
Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) cho thấy kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyền miệng của khách hàng dẫn đến nhận thức thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng và từ đó có ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn
31
thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố chất lƣợng cảm nhận, và giá cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua, tuy vậy các yếu tố nhƣ: nhu cầu của khách hàng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách hàng, yếu tố môi trƣờng xung quanh của khách hàng cũng có ảnh hƣởng đến quyết định mua.
Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015): tuy đã chỉ ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của sinh viên, nhƣng lại chƣa cho thấy một quyết định mua của sinh viên, mặt khác các yếu tố khác có thể có ảnh hƣởng đến ý định mua của sinh viên nhƣ là môi trƣờng học tập, những tác động của bạn bè, ngƣời thân trong gia đình chƣa đƣợc đề cập đến.
Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie 2013), đã nêu ra đƣợc các nhân tố có ảnh hƣởng thuận chiều với hành vi mua của sinh viên, nhƣng yếu tố quan trọng là giá thì mô hình không đề cập đến.
Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) tuy thể hiện khá đầy đủ các yếu tố hình thành nên quyết định mua tuy nhiên mô hình không đề cập đến sự ảnh hƣởng của bạn bè và gia đình, mà đây đƣợc xem là yếu tố quan trọng trong các quyết định tiêu dùng của giới trẻ.
Tóm lại các mô hình nghiên cứu trƣớc của các tác giả trong và ngoài nƣớc đã dựa vào hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler để thể hiện các yếu tố chính, cốt lõi mà có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyêt định mua. Do đó, tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) với sự tham khảo các mô hình còn lại để hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cơ sở đề xuất mô hình:
- Cơ sở lý luận: tác giả dựa vào mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, Kevin Keller (2013), vì quyết định mua là một phạm trù thuộc về hành vi ngƣời tiêu
32
dùng, nên các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi cũng sẽ có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Dựa vào đó, tác giả xây dựng các yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng nhƣ: sản phẩm, giá cả, chọn nhãn hiệu, tìm kiếm thông tin, nhóm tham khảo, xã hội.
- Về thực tiễn các công trình nghiên cứu tham khảo tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013), vì:
+ Mô hình đề cập khá cơ bản các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến quyết định mua của họ.
+ Đề cập trực tiếp đến biến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
+ Công trình nghiên cứu này đƣợc nghiên cứu trên đối tƣợng là thế hệ trẻ, những ngƣời tiếp nhận sự thay đổi về khoa học kỹ thuật cũng nhƣ tiếp nhận smartphone một cách nhanh chóng nhất, đây cũng là thành phần chiếm đa số trong nghiên cứu của tác giả.
Tuy nhiên, tác giả điều chỉnh mô hình để phù hợp hơn nhƣ sau:
- Lƣợc bỏ hai yếu tố trong mô hình cũ là : “Tiện lợi” và “Sự phụ thuộc”, để đơn giản hóa mô hình nghiên cứu của tác giả.
- Bổ sung thêm yếu tố “Tham khảo bạn bè và gia đình”, đây là yếu tố thuộc về môi trƣờng bên ngoài nhƣng sẽ có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
- Yếu tố “Giá ” trong đề tài của tác giả sẽ đề cập đến mặt chính sách giá hay sự giảm giá để kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm Smartphone có chu k sống rất ngắn từ 6 tháng đến 1 năm, do vậy các nhà kinh doanh thƣờng có những điều chỉnh giảm giá để kích cầu khi sản phẩm đã qua giai đoạn tăng trƣởng hoặc nhà kinh doanh chuẩn bị tung ra sản phẩm Smartphone mới. Do đó, tác giả đƣa chính sách giảm
33
H4
giá này vào mô hình để đánh giá xem nó có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng.
- “Thƣơng hiệu” tác giả đề cập đến mặt “nhận thức thƣơng hiệu” của ngƣời tiêu dùng.
Mô hình đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
H1: Yếu tố “đặc điểm của sản phẩm” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
H2: Yếu tố “nhận thức thƣơng hiệu” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
H3: Yếu tố “Chính sách giá cả” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
H4: Yếu tố “ảnh hƣởng của xã hội” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
H5: Yếu tố “tham khảo bạn bè và gia đình” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
Quyết định mua Smartphone Đặc điểm của sản phẩm Nhận thức thƣơng hiệu Chính sách Giá cả Ảnh hƣởng của xã hội Tham khảo bạn bè và gia đình H1 H2 H3 H5
34
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.5.1. Thang đo Đặc điểm của sản phẩm
- Định nghĩa: Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng, và khai thác sản phẩm (Philip Kotler, 2007).
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Đặc điểm sản phẩm trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer 2015) và đề xuất của tác giả.
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi thích thiết kế của smartphone.
I like Smart phone’s design. Tanzila, Ali Akbar
Sohail,Nazish Tanveer (2015). Smartphone có nhiều ứng
dụng hơn là điện thoại di động cơ bản.
Smart phone has more
Applications than basic hand phone.
Smartphone cung cấp những trò chơi chất lƣợng cao.
Smart phone provide high quality Of games
Smartphone truy cập mạng internet nhanh hơn điện thoại di động thông thƣờng.
Smartphone’s internet accessibilityis speedier than basic handphone Tôi sử dụng smartphone vì hệ
điều hành của nó ( Iphone, hệ điều hành Blackberry, Android…).
I use Smartphone due to its operation system (Apple ,iPhone,Blackberry, Google Android or others)
Ngày nay, Smartphone gần nhƣ đã trở thành một máy vi tính cầm tay có đầy đủ chức năng nhƣ một máy tính để bàn nhƣng tiện lợi hơn, nhỏ gọn hơn. Do đó, việc hỗ trợ trong học tập, làm việc cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm rất lớn. Vì điều này, tác giả đề xuất thang đo để đo lƣờng về điều này nhƣ sau:
35
2.5.2. Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu
- Định nghĩa: Theo hiệp hội marketing Mỹ: thƣơng hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, biểu tƣợng, hình ảnh hay là sự kết hợp giữa ch ng để nhận biết hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu là một tài sản bền vững của một công ty, tồn tại lâu hơn một sản phẩm hoặc một tài sản nào khác của công ty. (Quản trị marketing-Định hướng giá trị 2012). Nhƣ vậy, nhận thức thƣơng hiệu là việc ngƣời tiêu dùng biết hoặc có kinh nghiệm về một cái tên, biểu tƣợng, hình ảnh gắn liền với sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Thƣơng hiệu trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi thích mua một cái smartphone đƣợc quốc tế chứng nhận. I prefer to buy an international recognized Smartphone. Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015). Tôi thích mua một cái
smartphone có thƣơng hiệu đáng tin cậy.
I prefer to buy a trust worthy brand Of smart phone.
Tôi sẽ chỉ mua smartphone theo thƣơng hiệu tôi thích.
I will only buy my favorite brand of Smartphone. Thƣơng hiệu là một yếu tố
chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định của tôi đối với việc mua smartphone.
Brand name is a major factor that will influence my
decision towards buying a Smartphone.
36
2.5.3. Thang đo Chính sách Giá cả
- Định nghĩa: giá là số tiền ngƣời tiêu dùng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động trực tiếp đến các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối (Quản trị marketing-Định hướng giá trị 2012).Trong đề tài này, tác giả đề cập đến chính sách về giá cả của doanh nghiệp cụ thể là chiến lƣợc giảm giá bán đề kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc giá: ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xây dựng đƣợc các chiến lƣợc giá để đảm bảo có thể: thích nghi với những thay đổi của thị trƣờng nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đƣa ra những ứng xử thích hợp trƣớc những hoạt động cạnh tranh qua giá cả.
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Chính sách Giá cả trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi sẵn sàng mua smartphone cho dù giá cao hơn.
I am willing to buy
Smartphone even though the priceis higher. Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015). Tôi sẽ chỉ mua smartphone
trong giai đoạn giảm giá.
I will onely buy Smartphone
during price Deduction
period. Giá là yếu tố chính tôi xem xét
khi quyết định mua
smartphone.
Price is my main
Consideration when deciding
whether to buy a
37
2.5.4. Thang đo Ảnh hƣởng của xã hội
- Định nghĩa: Ảnh hƣởng xã hội có nghĩa là một ngƣời là nguyên nhân dẫn đến một ngƣời khác thay đổi cảm x c, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, một cách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007). Trong xã hội mọi ngƣời học hỏi lẫn nhau, học hỏi nhau về ý tƣởng, về cách thức quan sát đánh giá sự vật hay hiện tƣợng nào đó.
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Ảnh hƣởng xã hội trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013).
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Áp lực xã hội ảnh hƣởng đến việc tôi lựa chọn Smartphone.
Social pressure affects my choice on smartphone. Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013). Quảng cáo sẽ tác động đến
lựa chọn mua Smartphone của tôi.
Advertising will influence my choice in purchasing smartphone.
Tôi sẽ mua một chiếc Smartphone nếu nó giúp tôi hòa nhập với nhóm xã hội của mình tốt hơn.
I would buy a smartphone if it helped me to fit in my social group better.
Lựa chọn Smartphone của tôi bị ảnh hƣởng bởi lời nói của ngƣời tiêu dùng khác.
My choice of smartphone is
influenced by other
consumer’s word-of-mouth.
2.5.5. Thang đo Tham khảo bạn bè và gia đình
- Định nghĩa: Nhóm gia đình có lẽ là ngƣời ảnh hƣởng quan trọng nhất tới hành vi của ngƣời tiêu dùng bởi vì sự gần gũi và tƣơng tác giữa các thành viên trong gia đình với nhau (June and Stacy,2004). Nghiên cứu của June et
38
al. (2004) nói rằng gia đình là một lĩnh vực phong phú trong hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, bạn bè cũng là một nguồn thông tin đáng tin cậy của ngƣời tiêu dùng.
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Ảnh hƣởng xã hội trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) và Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Đánh giá của bạn bè tôi sẽ ảnh hƣởng đến sự lựa chọn mua Smartphone của tôi.
My friend’s evaluation will influence my choice in purchasing smartphone.
Cheng Hui
Ying, Huang
Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie
Tôi sẽ thu thập thông tin về Smartphone từ các thành viên trong gia đình.
I would collect
smartphone information
from family members. Sự giới thiệu của gia đình có
thể ảnh hƣởng đến việc mua Smartphone của tôi.
Family recommendation may influence my smartphone purchase. Bạn và gia đình tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta nên sử dụng smartphone. My friends/family
Members think that we
should all use Smartphone. Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).
2.5.6. Thang đo Quyết định mua
- Định nghĩa: là một quá trình thuộc hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm hàng loạt các lựa chọn của ngƣời tiêu dùng nhƣ là lựa chọn sản phẩm, thƣơng hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lƣợng mua, với một thời gian cụ thể.
39
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến phụ thuộc này đƣợc tham khảo từ thang đo trong các nghiên cứu trƣớc của:Ling, 2011; Rio,Vazquez & Iglesias, 2001; và đề xuất của tác giả.
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi sẽ quyết định mua smartphone trong tƣơng lai gần.
I intend to buy a
smartphone in near future. Ling, 2011
Tôi sẽ xem xét thƣơng
hiệu của smartphone
trƣớc khi tôi mua nó.
I will consider the brand of the smartphone before I purchase it.
Rio,Vazquez & Iglesias, 2001
Để đo lƣờng sự trung thành của ngƣời tiêu dùng, khi nhận thức đƣợc thƣơng hiệu tác giả đề xuất thang đo sau: “Tôi sẽ quyết định mua smartphone tôi đang dùng và nhãn hiệu này một lần nữa trong tƣơng lai.”
Nhắm tổng hợp sự ảnh hƣởng của các chính sách giá cả đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng tác giả đề xuất thang đo:” Giá cả của smartphone nằm trong quyết định mua của tôi.”
Đánh giá, tổng hợp mức độ ảnh hƣởng của đặc điểm sản phẩm đến quyết định mua Smartphone tác giả đề xuất thang đo:”Tôi quyết định mua smartphone vì tính năng và thiết kế của nó.”
Các yếu tố đƣợc đo lƣờng trong nghiên cứu:
Biến phụ thuộc: QM : Quyết định mua Smartphone Các biến độc lập đƣợc đo lƣờng trong nghiên cứu:
Biến SP : Đặc điểm của sản phẩm
Biến TH : Nhận thức Thƣơng hiệu
Biến GC : Chính sách Giá cả