7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
a) Giới tính
Bảng 3.1. Tổng hợp giới tính của người tiêu dùng được khảo sát
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Nữ 150 59.5 59.5 59.5
Nam 102 40.5 40.5 100.0
45
Hình 3.1. Biểu đồ giới tính của người tiêu dùng được khảo sát
Theo kết quả của bảng tổng hợp giới tính thì cơ cầu về giới tính trong tổng số ngƣời đƣợc khảo sát thì nữ chiếm 59,5%, còn lại nam là 40.5%. Với cơ cấu về giới tính này thì cơ bản có sự phân bổ về giới khá đồng đều, điều này sẽ phục vụ tốt cho việc nghiên cứu của đề tài sẽ đánh giá khách quan hơn trong các quyết định tiêu dùng của cả nam và nữ.
b) Độ tuổi
Bảng 3.2. Tổng hợp độ tuổi của người tiêu dùng được khảo sát
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 16-30 tuổi 156 61.9 61.9 61.9
31-45 tuổi 77 30.6 30.6 92.5
Trên 45 tuổi 19 7.5 7.5 100.0
Total 252 100.0 100.0
46
Từ bảng tổng hợp về độ tuổi của những ngƣời đƣợc khảo sát thì số lƣợng ngƣời khảo sát nằm trong độ tuổi 16 tuổi đến 30 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 61,9% đây cũng là ngƣời tiêu dùng chủ yếu sử dụng và đƣợc tiếp cận smartphone một cách nhanh nhất, vì vậy với số lƣợng chiếm đa số trong số ngƣời đƣợc khảo sát sẽ gi p đề tài đánh giá đƣợc những quyết định mua tốt nhất cho ngƣời tiêu dùng ở độ tuổi này. Tiếp đến là độ tuổi từ 31 tuổi đến 45 tuổi chiếm 30,6% và còn lại độ tuổi trên 45 tuổi là 7,5%.
c) Nghề nghiệp
Bảng 3.3. Tổng hợp nghề nghiệp của người tiêu dùng được khảo sát
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Học sinh/ sinh viên 69 27.4 27.4 27.4
Cán bộ,công chức nhà nước 52 20.6 20.6 48.0
công nhân, nhân viên văn
phòng 93 36.9 36.9 84.9
Nội trợ 10 4.0 4.0 88.9
Buôn bán, kinh doanh 20 7.9 7.9 96.8
Khác 8 3.2 3.2 100.0
47
Với bảng tổng hợp về cơ cấu nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát, ta thấy đƣợc phân thành hai nhóm rõ ràng:
- Nhóm chiếm tỉ lệ đa số gồm: học sinh, sinh viên chiếm 27,4%; cán bộ, công chức nhà nƣớc chiếm 20,6%; công nhân, nhân viên văn phòng 36,9%. Đây cũng là thành phần ngƣời tiêu dùng chiếm đa số trong việc tiếp cận và sử dụng smartphone nhiều nhất.
- Nhóm chiếm tỉ lệ thấp gồm: buôn bán, kinh doanh chiếm 7,9%; nội trợ chiếm 4%, còn lại là nghề nghiệp khác chiếm 3,2%.
d) Thu nhập
Bảng 3.4. Tổng hợp thu nhập của người tiêu dùng được khảo sát
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid dưới 5 triệu, còn phụ thuộc 178 70.6 70.6 70.6
từ 5 -10 triệu 48 19.0 19.0 89.7
từ 11- 20 triệu 18 7.1 7.1 96.8
hơn 20 triệu 8 3.2 3.2 100.0
Total 252 100.0 100.0
48
Kết quả bảng tổng hợp mức thu nhập cho ta thấy chiếm đa số có mức thu nhập dƣới 5 triệu đồng/tháng chiếm 70,6%, tiếp theo là từ 5 triệu đến 10 triệu chiếm 19%, từ 11 triệu đến 20 triệu đồng chiếm 7,1%, trên 20 triệu đồng chỉ chiếm 3,2%. Với cơ cấu thu nhập này, cũng đã đánh giá đƣợc khá chính xác mức thu nhập của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột.
e) Nhãn hiệu người được khảo sát đã sử dụng
Bảng 3.5. Tổng hợp các nhãn hiệu người tiêu dùng được khảo sát đã sử dụng
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid APPLE 53 21.0 21.0 21.0 SAMSUNG 82 32.5 32.5 53.6 HTC 14 5.6 5.6 59.1 SONY 40 15.9 15.9 75.0 OPPO 29 11.5 11.5 86.5 LG 16 6.3 6.3 92.9 KHÁC 18 7.1 7.1 100.0 Total 252 100.0 100.0
49
Với câu hỏi “ Những nhãn hiệu smartphone nào anh (chị) đã từng hoặc đang sử dụng?” thì chiếm tỉ lệ cao nhất là Samsung với 32,5%, tiếp đến là Apple với 21%, Sony chiếm 15,9%, OPPO chiếm 11,5%, LG chiếm 6,3%, còn lại các nhãn hiệu khác chiếm 7,1%. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột có sự lựa chọn rất đa dạng về nhãn hiệu, và sự tin dùng nhãn hiệu smartphone ở mức cao nhất đang thuộc về Samsung và Apple, đặc biệt với sự xuất hiện của nhãn hiệu OPPO một nhãn hiệu mới ra đời gần đây, có chính sách giá thuộc tầm trung và thấp cũng đã chiếm 11,5% thị trƣờng smartphone tại thành phố Buôn Ma Thuột.
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và tiến hành mã hoá dữ liệu, nhập dữ liệu với 252 bảng câu hỏi hợp lệ của ngƣời khảo sát trả lời các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smarphone vào phần mềm SPSS 16.0. Phân tích nhân tố khám phá EFA) đƣợc sử dụng để kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Phƣơng pháp r t trích đƣợc chọn để phân tích là phương pháp principal components với phép quay varimax.
Tất cả 21 biến quan sát thuộc 5 yếu tố trong mô hình nghiên cứu (5 biến độc lập) đều đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA) đối với các biến quan sát này cho thấy nhƣ sau:
a. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
Bảng 3.6.KMO and Bartlett's Test (Phân tích EFA Lần 1)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .818 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3813.265
Df 210
50
Hệ số KMO bằng 0.818 (lớn hơn 0.5) và Sig <0.05 nên có thể kết luận giữa các tiêu thức có mối quan hệ nhất định, tức là có tiêu thức chính.
Bảng 3.7.Kết quả ph n t ch phương sai tr ch r t h n t ch A ần 1)
Total Variance Explained
Comp onent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % Total % of
Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative % 1 4.730 22.523 22.523 4.730 22.523 22.523 4.404 20.971 20.971 2 3.940 18.764 41.286 3.940 18.764 41.286 3.412 16.246 37.217 3 3.172 15.103 56.389 3.172 15.103 56.389 3.335 15.881 53.098 4 2.079 9.902 66.292 2.079 9.902 66.292 2.619 12.471 65.570 5 1.716 8.172 74.464 1.716 8.172 74.464 1.868 8.894 74.464 6 .996 4.744 79.208 7 .929 4.423 83.630 8 .441 2.099 85.729 9 .377 1.796 87.525 10 .355 1.691 89.216 11 .324 1.541 90.758 12 .314 1.493 92.251 13 .277 1.321 93.572 14 .231 1.101 94.672 15 .217 1.032 95.704 16 .201 .957 96.661 17 .190 .904 97.565 18 .154 .734 98.299 19 .139 .663 98.962 20 .125 .594 99.556 21 .093 .444 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng Total Variance Explained cho biết 5 yếu tố đƣợc trích r t trên một thang đo có phƣơng sai giải thích đạt 74,464%. Nhƣ vậy, còn 25,536% những
51
biến động trong quyết định mua smartphone của khách hàng tại thành phố Buôn Ma Thuột mà 5 nhóm yếu tố này chƣa bao hàm hết đƣợc.
Bảng 3.8.Kết quả ph n t ch hệ số tải nhân tố (Phân tích EFA Lần 1)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 SP1 .898 SP6 .890 SP4 .846 SP3 .844 SP5 .835 SP2 .785 GC1 TH1 .937 TH3 .925 TH4 .895 TH2 .881 AH1 TK3 .919 TK4 .898 TK2 .886 TK1 .868 AH4 .931 AH2 .909 AH3 .894 GC2 .958 GC3 .952
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá: Bảng Rotated Component Matrix tách riêng các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, những tiêu thức giống nhau sẽ hội tụ về một nhóm. Trong bảng này, các tiêu thức có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ đƣợc giữ lại, các tiêu thức có hệ số này bé
52
hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ.
Với kết quả này mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu vẫn đƣợc giữ nguyên sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Tuy nhiên, item GC1 và AH1 sẽ bị loại bỏ do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Do đó, các biến số thuộc nhóm chính sách giá cả chỉ còn lại 2 items, các biến số thuộc nhóm ảnh hƣởng của xã hội chỉ còn lại 3 items.
Kết luận:
- Kết quả kiểm định KMO cho thấy KMO = 0.818 (> 0.5) và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố là thích hợp (Hair và cộng sự, 2006).
- Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phƣơng pháp trích r t Principal components và phép quay varimax, phân tích yếu tố đã trích đƣợc 5 yếu tố từ 21 biến quan sát và với phƣơng sai trích r t là 74,464% lớn hơn 50%) nên đạt yêu cầu Gerbing and Anderson, 1988 ). Nhƣ vậy, 21 biến sẽ hội thành 5 yếu tố.
- Dựa vào phân tích của bảng Rotated Component Matrix ta thấy các item GC1và AH1 có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 nên cần loại bỏ items này ra khỏi phân tích nhân tố.
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
Tiến hành phân tích nhân tố lại sau khi đã loại bỏ item GC1và AH1 ta có kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.9.KMO and Bartlett's Test (Phân tích EFA Lần 2)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .819
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 3784.837
df 171
53
Kết quả kiểm định KMO cho thấy KMO = 0.819 (> 0.5) và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố là thích hợp (Hair và cộng sự, 2006).
Bảng 3.10. Kết quả ph n t ch phương sai tr ch r t h n t ch A ần 2)
Total Variance Explained
Com pone nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulativ e % 1 4.717 24.824 24.824 4.717 24.824 24.824 4.379 23.046 23.046 2 3.933 20.698 45.522 3.933 20.698 45.522 3.377 17.775 40.820 3 3.093 16.278 61.800 3.093 16.278 61.800 3.304 17.391 58.211 4 2.078 10.937 72.737 2.078 10.937 72.737 2.600 13.686 71.897 5 1.708 8.987 81.725 1.708 8.987 81.725 1.867 9.827 81.725 6 .459 2.418 84.142 7 .378 1.990 86.132 8 .356 1.871 88.003 9 .326 1.714 89.717 10 .314 1.653 91.370 11 .278 1.466 92.836 12 .235 1.238 94.073 13 .217 1.140 95.214 14 .201 1.060 96.273 15 .194 1.020 97.294 16 .156 .821 98.115 17 .140 .735 98.849 18 .125 .657 99.507 19 .094 .493 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phƣơng pháp trích r t Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 5 nhân tố từ 19 biến quan sát và với phƣơng sai trích r t là 81,725% lớn hơn 50%) nên đạt yêu cầu Gerbing and Anderson, 1988).
54
Bảng 3.11. Kết quả ph n t ch hệ số tải nhân tố (Phân tích EFA Lần 2)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 SP1 .899 SP6 .893 SP4 .847 SP3 .843 SP5 .834 SP2 .786 TH1 .942 TH3 .927 TH4 .898 TH2 .883 TK3 .923 TK4 .899 TK2 .890 TK1 .874 AH4 .931 AH2 .908 AH3 .892 GC2 .959 GC3 .954
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.
Dựa vào phân tích của bảng Rotated Component Matrix, ta thấy từ 19 biến quan sát của các biến độc lập trong nghiên cứu qua phép phân tích nhân tố khám phá EFA) ta đã r t ra đƣợc 5 nhân tố.
Ch ng ta cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra độ hội tụ của các item trong biến phụ thuộc Quyết định mua smartphone) bằng cách đƣa tất cả 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá.
55
Bảng 3.12.KMO and Bartlett's Test nhân tố phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .719
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 358.539
df 10
Sig. .000
Kết quả ta thấy kết quả kiểm định KMO là KMO = 0.719 lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 nhỏ hơn 0.05 Hair và cộng sự, 2006) nên phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.13. Kết quả ph n t ch phương sai tr ch r t nhân tố phụ thuộc
Total Variance Explained
Compo nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.567 51.330 51.330 2.567 51.330 51.330
2 .954 19.080 70.410
3 .711 14.224 84.634
4 .493 9.864 94.498
5 .275 5.502 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Ta cũng thấy tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phƣơng pháp trích rút Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc đã trích đƣợc 1 nhân tố từ 5 biến quan sát (Gerbing and Anderson, 1988). Nhƣ vậy, các biến quan sát của biến phụ thuộc hội tụ thành một nhân tố và có thể gọi là nhân tố Quyết định mua smartphone.
Nhƣ vậy sau khi tiến hành kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát thuộc các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề nghị thì ta thấy mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu vẫn đƣợc giữ nguyên. Tuy nhiên,
56
đã có 2 items trong nghiên cứu có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn so với yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá đã bị loại bỏ khỏi nghiên cứu này. Đó là:
- Tôi sẵn sàng mua smartphone cho dù giá cao hơn. GC1)
- Áp lực xã hội ảnh hƣởng đến việc tôi lựa chọn Smartphone.(AH1)
3.2.2. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
a. Nhóm chỉ báo của nhân tố Đặc điểm của sản phẩm
Nhân tố Đặc điểm của sản phẩm gồm 6 items là SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, SP6. Tất cả 6 biến quan sát này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.924 lớn hơn 0.6 Nunnally and Burnstein, 1994) nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Alpha nếu loại biến của các item đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng. Do vậy, thang đo Đặc điểm của sản phẩm đƣợc xem là đạt yêu cầu. Kết quả cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.14. Kết quả ph n t ch Cronbach Alpha Đặc điểm của sản phẩm
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.924 6
Item-Total Statistics
Biến quan sát
Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến)
Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang
đo nếu loại biến)
Corrected Item- Total Correlation
(Tương quan biến tổng)
Cronbach's Alpha if Item Deleted (Alpha nếu loại biến này)
SP1 19.16 13.329 .846 .902 SP2 19.19 13.945 .701 .921 SP3 19.13 13.657 .770 .912 SP4 19.20 13.458 .780 .911 SP5 19.15 13.518 .762 .913 SP6 19.13 13.384 .835 .903
57
b. Nhóm chỉ báo của nhân tố Nhận thức thương hiệu
Nhân tố Nhận thức thƣơng hiệu phẩm gồm 4 items là TH1, TH2, TH3, TH4. Tất cả 4 biến quan sát này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.937 lớn hơn 0.6 Nunnally and Burnstein, 1994) nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Alpha nếu loại biến của các item đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng. Do vậy, thang đo Nhận thức thƣơng hiệu đƣợc xem là đạt yêu cầu.Cho kết quả cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.15. Kết quả ph n t ch Cronbach Alpha Nhận thức thương hiệu
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.937 4 item-Total Statistics Biến quan sát Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu
loại biến)
Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến) Corrected Item- Total Correlation (Tương quan biến tổng) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Alpha
nếu loại biến này)
TH1 11.28 6.275 .898 .902
TH2 11.26 6.654 .813 .930
TH3 11.30 6.441 .863 .914
58
c. Nhóm chỉ báo của nhân tố Chính sách Giá cả
Bảng 3.16. Kết quả ph n t ch Cronbach Alpha Chính sách Giá cả
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.917 2
Nhân tố Chính sách Giá cả gồm 2 items là GC2, GC3. Tất cả 2 biến quan sát này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.917 lớn hơn 0.6 Nunnally and Burnstein, 1994) nên đƣợc chấp nhận. Do vậy, thang đo Chính sách Giá cả đƣợc xem là đạt yêu cầu.
Item-Total Statistics Biến quan sát Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu
loại biến)
Scale Variance if Item Deleted (Phương sai