7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.4. Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)
Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y(những ngƣời sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thƣơng hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hƣởng xã hội.
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) Thƣơng hiệu Tiện lợi Sự phụ thuộc Giá Tính năng sản phẩm Xã hội Quyết định mua
26
- Thƣơng hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nó đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ để truyền đến cho ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu không chỉ là tên và ký hiệu. Nó còn thể hiện mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010).
- Tiện lợi đề cập đến một tình huống đƣợc đơn giản hóa, dễ dàng và có thể đƣợc thực hiện với ít nỗ lực, không có cảm giác khó chịu hay khó khăn. Sự thuận tiện trong việc sử dụng smartphone là có thể sử dụng tại bất cứ lúc nào và bất cứ ở đâu. Ngày nay, ngƣời ta muốn mọi việc đƣợc thực hiện ở trong tầm tay. Smartphone là một thiết bị có màn hình 4 inch nhƣng mạnh mẽ nhƣ một máy tính xách tay kích thƣớc lớn và nặng.
- Phụ thuộc là xu hƣớng mạnh mẽ để sử dụng liên tục và không muốn xa rời nó Ding et al 2011.,). Smartphone không đơn thuần chỉ là việc nghe và gọi. Đối với thế hệ trẻ, giáo dục trực tuyến hay E-learning đã phát triển phổ biến ở các nƣớc nhƣ Malaysia, Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ. Mọi ngƣời đã trở nên quá phụ thuộc vào smartphone để làm hầu hết các công việc, làm cho mọi ngƣời không thể làm đƣợc công việc của mình mà không cần đến điện thoại thông minh. Ở Mỹ, với sự phụ thuộc ngày càng tăng vào điện thoại thông minh, nhiều ngƣời tƣơng tác với điện thoại thông minh chứ không phải là với con ngƣời. Nghiên cứu cung cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiến lƣợc trong tƣơng lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh. Nhà cung cấp điện thoại thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời sử dụng.
Nghiên cứu cho thấy đa số ngƣời sử dụng điện thoại thông minh sẽ xem xét tính năng sản phẩm đầu tiên. Tiện lợi là yếu tố quan trọng thứ 2 mà ngƣời sử dụng điện thoại thông minh mua. Yếu tố thứ ba ảnh hƣởng đến quyết định
27
mua điện thoại thông minh là thƣơng hiệu. Tiếp theo là phụ thuộc, kết quả cho thấy sự phụ thuộc sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua đối với một số ngƣời dùng, ảnh hƣởng xã hội cũng có một tác động đáng kể đến quyết định mua của ngƣời sử dụng, dịch vụ sau bán hàng cũng cần đƣợc quan tâm tránh tạo ra sự bất mãn cho ngƣời tiêu dùng. Cuối cùng, giá có tác động ít nhất đến quyết định mua. Giá của điện thoại thông minh sẽ không quan trọng cho ngƣời sử dụng và nó là biến cuối cùng để xem xét. Nó chỉ ra rằng, nếu điện thoại thông minh có nhiều tính năng tốt, ngƣời dùng vẫn sẽ mua nó thậm chí với giá cao hơn. Nghiên cứu chƣa phản ánh quá trình ra quyết định mua cũng nhƣ các yếu tố mà có thể ảnh hƣởng đến tiến trình ra quyết định mua hàng nhƣ yếu tố cá nhân và hoàn cảnh kinh tế của ngƣời dùng.
28
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng,quyết định mua của ngƣời tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về hành vi ngƣời tiêu dùng smartphone trên thế giới và trong nƣớc. Chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang do.
29
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột.
- Tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Nghiên cứu định tính:
- Thảo luận nhóm
- Tham khảo ý
kiến chuyên gia
Bảng câu hỏi Điều chỉnh mô
hình (nếu có)
Nghiên cứu chính thức
Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình Kiểm định mô hình lý thuyết Mô hình đề nghị (1) Mô hình và thang đo (2)
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
30
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1. Nghiên cứu định tính 2.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2 cuộc nghiên cứu nhỏ là thảo luận nhóm với 5 ngƣời đã từng mua Smartphone tại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột; nghiên cứu theo phƣơng pháp thăm dò ý kiến chuyên gia với 2 ngƣời đã bán Smartphone trong nhiều năm. Kết quả của buổi thảo luận nhằm xác định đƣợc nên thêm hay loại bỏ đi những yếu tố không hợp lý, từ đó, r t ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone. Mục đích chính là để xem xét quan điểm của những ngƣời này có nhất trí hay loại bỏ bớt hay bổ sung thêm những yếu tố nào khác mà họ cho rằng có ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone của khách hàng. Nhƣ vậy, qua kết quả của 2 cuộc nghiên cứu, ta biết đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Smartphone.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bảng câu hỏi. Sau khi có dữ liệu, tác giả nghiên cứu làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu với công cụ phân tích là phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích dữ liệu định lƣợng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phƣơng sai ANOVA).
2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua các mô hình nghiên cứu tham khảo:
Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) cho thấy kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyền miệng của khách hàng dẫn đến nhận thức thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng và từ đó có ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn
31
thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố chất lƣợng cảm nhận, và giá cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua, tuy vậy các yếu tố nhƣ: nhu cầu của khách hàng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách hàng, yếu tố môi trƣờng xung quanh của khách hàng cũng có ảnh hƣởng đến quyết định mua.
Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015): tuy đã chỉ ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của sinh viên, nhƣng lại chƣa cho thấy một quyết định mua của sinh viên, mặt khác các yếu tố khác có thể có ảnh hƣởng đến ý định mua của sinh viên nhƣ là môi trƣờng học tập, những tác động của bạn bè, ngƣời thân trong gia đình chƣa đƣợc đề cập đến.
Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie 2013), đã nêu ra đƣợc các nhân tố có ảnh hƣởng thuận chiều với hành vi mua của sinh viên, nhƣng yếu tố quan trọng là giá thì mô hình không đề cập đến.
Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) tuy thể hiện khá đầy đủ các yếu tố hình thành nên quyết định mua tuy nhiên mô hình không đề cập đến sự ảnh hƣởng của bạn bè và gia đình, mà đây đƣợc xem là yếu tố quan trọng trong các quyết định tiêu dùng của giới trẻ.
Tóm lại các mô hình nghiên cứu trƣớc của các tác giả trong và ngoài nƣớc đã dựa vào hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler để thể hiện các yếu tố chính, cốt lõi mà có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyêt định mua. Do đó, tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) với sự tham khảo các mô hình còn lại để hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất.
Cơ sở đề xuất mô hình:
- Cơ sở lý luận: tác giả dựa vào mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, Kevin Keller (2013), vì quyết định mua là một phạm trù thuộc về hành vi ngƣời tiêu
32
dùng, nên các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi cũng sẽ có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Dựa vào đó, tác giả xây dựng các yếu tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng nhƣ: sản phẩm, giá cả, chọn nhãn hiệu, tìm kiếm thông tin, nhóm tham khảo, xã hội.
- Về thực tiễn các công trình nghiên cứu tham khảo tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013), vì:
+ Mô hình đề cập khá cơ bản các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến quyết định mua của họ.
+ Đề cập trực tiếp đến biến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
+ Công trình nghiên cứu này đƣợc nghiên cứu trên đối tƣợng là thế hệ trẻ, những ngƣời tiếp nhận sự thay đổi về khoa học kỹ thuật cũng nhƣ tiếp nhận smartphone một cách nhanh chóng nhất, đây cũng là thành phần chiếm đa số trong nghiên cứu của tác giả.
Tuy nhiên, tác giả điều chỉnh mô hình để phù hợp hơn nhƣ sau:
- Lƣợc bỏ hai yếu tố trong mô hình cũ là : “Tiện lợi” và “Sự phụ thuộc”, để đơn giản hóa mô hình nghiên cứu của tác giả.
- Bổ sung thêm yếu tố “Tham khảo bạn bè và gia đình”, đây là yếu tố thuộc về môi trƣờng bên ngoài nhƣng sẽ có tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
- Yếu tố “Giá ” trong đề tài của tác giả sẽ đề cập đến mặt chính sách giá hay sự giảm giá để kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm Smartphone có chu k sống rất ngắn từ 6 tháng đến 1 năm, do vậy các nhà kinh doanh thƣờng có những điều chỉnh giảm giá để kích cầu khi sản phẩm đã qua giai đoạn tăng trƣởng hoặc nhà kinh doanh chuẩn bị tung ra sản phẩm Smartphone mới. Do đó, tác giả đƣa chính sách giảm
33
H4
giá này vào mô hình để đánh giá xem nó có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng.
- “Thƣơng hiệu” tác giả đề cập đến mặt “nhận thức thƣơng hiệu” của ngƣời tiêu dùng.
Mô hình đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
H1: Yếu tố “đặc điểm của sản phẩm” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
H2: Yếu tố “nhận thức thƣơng hiệu” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
H3: Yếu tố “Chính sách giá cả” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
H4: Yếu tố “ảnh hƣởng của xã hội” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
H5: Yếu tố “tham khảo bạn bè và gia đình” có quan hệ thuận chiều với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Buôn Ma Thuột.
Quyết định mua Smartphone Đặc điểm của sản phẩm Nhận thức thƣơng hiệu Chính sách Giá cả Ảnh hƣởng của xã hội Tham khảo bạn bè và gia đình H1 H2 H3 H5
34
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.5.1. Thang đo Đặc điểm của sản phẩm
- Định nghĩa: Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng, và khai thác sản phẩm (Philip Kotler, 2007).
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Đặc điểm sản phẩm trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer 2015) và đề xuất của tác giả.
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi thích thiết kế của smartphone.
I like Smart phone’s design. Tanzila, Ali Akbar
Sohail,Nazish Tanveer (2015). Smartphone có nhiều ứng
dụng hơn là điện thoại di động cơ bản.
Smart phone has more
Applications than basic hand phone.
Smartphone cung cấp những trò chơi chất lƣợng cao.
Smart phone provide high quality Of games
Smartphone truy cập mạng internet nhanh hơn điện thoại di động thông thƣờng.
Smartphone’s internet accessibilityis speedier than basic handphone Tôi sử dụng smartphone vì hệ
điều hành của nó ( Iphone, hệ điều hành Blackberry, Android…).
I use Smartphone due to its operation system (Apple ,iPhone,Blackberry, Google Android or others)
Ngày nay, Smartphone gần nhƣ đã trở thành một máy vi tính cầm tay có đầy đủ chức năng nhƣ một máy tính để bàn nhƣng tiện lợi hơn, nhỏ gọn hơn. Do đó, việc hỗ trợ trong học tập, làm việc cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm rất lớn. Vì điều này, tác giả đề xuất thang đo để đo lƣờng về điều này nhƣ sau:
35
2.5.2. Thang đo Nhận thức thƣơng hiệu
- Định nghĩa: Theo hiệp hội marketing Mỹ: thƣơng hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, biểu tƣợng, hình ảnh hay là sự kết hợp giữa ch ng để nhận biết hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Thƣơng hiệu là một tài sản bền vững của một công ty, tồn tại lâu hơn một sản phẩm hoặc một tài sản nào khác của công ty. (Quản trị marketing-Định hướng giá trị 2012). Nhƣ vậy, nhận thức thƣơng hiệu là việc ngƣời tiêu dùng biết hoặc có kinh nghiệm về một cái tên, biểu tƣợng, hình ảnh gắn liền với sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Thƣơng hiệu trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi thích mua một cái smartphone đƣợc quốc tế chứng nhận. I prefer to buy an international recognized Smartphone. Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015). Tôi thích mua một cái
smartphone có thƣơng hiệu đáng tin cậy.
I prefer to buy a trust worthy brand Of smart phone.
Tôi sẽ chỉ mua smartphone theo thƣơng hiệu tôi thích.
I will only buy my favorite brand of Smartphone. Thƣơng hiệu là một yếu tố
chính sẽ ảnh hƣởng đến quyết định của tôi đối với việc mua smartphone.
Brand name is a major factor that will influence my
decision towards buying a Smartphone.
36
2.5.3. Thang đo Chính sách Giá cả
- Định nghĩa: giá là số tiền ngƣời tiêu dùng phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động trực tiếp đến các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối (Quản trị marketing-Định hướng giá trị 2012).Trong đề tài này, tác giả đề cập đến chính sách về giá cả của doanh nghiệp cụ thể là chiến lƣợc giảm giá bán đề kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc giá: ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xây dựng đƣợc các chiến lƣợc giá để đảm bảo có thể: thích nghi với những thay đổi của thị trƣờng nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đƣa ra những ứng xử thích hợp trƣớc những hoạt động cạnh tranh qua giá cả.
- Xây dựng thang đo: Thang đo cho biến Chính sách Giá cả trong nghiên cứu này đƣợc tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).
Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tôi sẵn sàng mua smartphone