7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
Dựa vào các nghiên cứu trƣớc về quyết định mua smartphone và qua kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả đã xây dựng mô hình về quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột bao gồm 5 yếu tố tác động đó là: (SP) Đặc điểm của sản phẩm,(TH) Nhận thức Thƣơng hiệu,(GC) Chính sách Giá cả, (AH) Ảnh hƣởng của xã hội, (TK) Tham khảo bạn bè và gia đình. Dựa vào cơ sở lý thuyết và thang đo đã có sẵn và đề xuất của tác giả về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone, tác giả tiến hành xây dựng mô hình quyết định mua smartphone và các thang đo cho các yếu tố trong mô hình. Tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức khảo sát với 300 khách hàng sau khi làm sạch và loại bỏ những mẫu phiếu không hợp lệ còn lại 252 mẫu và bằng các công cụ phân tích, đánh giá thang đo thông qua kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS 16.0.
Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy không có sự chênh lệch về giới tính của khách hàng khi mua smartphone. Độ tuổi sử dụng smartphone nhiều nhất là từ 16 tuổi đến 30 tuổi, đây là những ngƣời tiêu dùng trẻ năng động nên việc tiếp cận cái mới về khoa học kỹ thuật là rất nhanh chóng. Về thu nhập, chiếm đa số vẫn dƣới 5 triệu đồng và tiếp đến là mức 5 triệu đến 10 triệu đồng, đây cũng là mức thu nhập bình quân của cả nƣớc, cho thấy không có sự khác biệt về mức thu nhập tại thành phố Buôn Ma Thuột so với mức bình quân của Việt Nam. Nhãn hiệu đƣợc sử dụng nhiều nhất là Samsung và Apple lần lƣợt là 32,5% ,21%, đây là hai nhà sản xuất smartphone lớn nhất hiện nay trên thế giới có thị phần đứng thứ nhất và thứ
73
hai trên toàn cầu, do đó không khó hiểu khi ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột lựa chọn hai nhãn hiệu này nhiều nhất, bên cạnh đó với mô tả này có sự xuất hiện của OPPO đây là hãng điện thoại mới nhƣng theo mẫu khảo sát thì cũng đã chiếm đến 11,5%.
Kết quả phân tích hồi quy bội tuyến tính cho ra kết quả nhƣ sau:
Quyết định mua smartphone (Của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột) = 1.059 + 0.247* Đặc điểm của sản phẩm) + 0.147*(Nhận thức thƣơng hiệu) + 0.087*(Chính sách giá cả) + 0.118*(Ảnh hƣởng của xã hội) + 0.156*(Tham khảo bạn bè và gia đình).
Nhƣ vậy, năm yếu tố : (SP) Đặc điểm của sản phẩm,(TH) Nhận thức Thƣơng hiệu,(GC) Chính sách Giá cả, (AH) Ảnh hƣởng của xã hội, (TK) Tham khảo bạn bè và gia đình, đều có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột cụ thể nhƣ sau:
- Yếu tố có ảnh hƣởng nhất là (SP) Đặc điểm của sản phẩm β=0.247), ngƣời tiêu dùng đang ch trọng khá nhiều vào các tính năng, thiết kế của smartphone, điều này cũng dễ hiểu khi mà hiện nay smartphone không còn là công cụ chỉ để thông tin liên lạc mà đã trở thành một chiếc máy đa phƣơng tiện, nó có thể giải trí, có thể kết nối mọi ngƣời trên toàn thế giới, có thể phục vụ cho học tập công việc...,mà còn có thể là một thời trang đi kèm theo ngƣời tiêu dùng. Do vậy, tính năng và thiết kế là yếu tố mà ngƣời tiêu dùng chú trọng để đáp ứng tốt những nhu cầu trên. Bên cạnh đó, cũng phải kể đến hiện nay cuộc chạy đua cạnh tranh của các hãng smartphone đã cho ra đời ngày càng nhiều chiếc smartphone có chức năng tốt hơn, thiết kế đẹp hơn, nó cũng đã th c đẩy cho
74
ngƣời tiêu dùng có những đòi hỏi cao hơn về các đặc điểm của sản phẩm.
- Yếu tố có tác động đứng thứ hai là (TK) Tham khảo bạn bè và gia đình β=0.156), đây là yếu tố bên ngoài của ngƣời tiêu dùng, trong sự tác động của nhiều yếu tố và sự đa dạng của các sản phẩm smartphone, khi ngƣời tiêu dùng smartphone phân vân họ sẽ tìm đến những nguồn thông tin đáng tin cậy đầu tiên đó là bạn bè và gia đình, đây là những ngƣời thân cận nhất để tham khảo, và đặc biệt là thông tin của bạn bè và gia đình khi mà những ngƣời này đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm smartphone.
- Yếu tố có tác động tiếp theo là (TH) Nhận thức Thƣơng hiệu β=0.147), với những ngƣời tiêu dùng đã sử dụng qua smartphone họ sẽ có kinh nghiệm trong việc nhận định thƣơng hiệu, họ có thể chọn thƣơng hiệu họ đang sử dụng hoặc thƣơng hiệu khác khi quyết định mua smartphone khác , hoặc có thể họ quyết định mua smartphone vì họ có nhận định họ yêu thích thƣơng hiệu đó.
- Một yếu tố khác cũng có tác động đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột đó là (AH) Ảnh hƣởng của xã hội β=0.118), nhƣ vậy những nguồn thông tin bên ngoài xã hội nhƣ: quảng cáo, sự hòa nhập với cộng đồng hay lời nói của ngƣời tiêu dùng khác…,cũng sẽ có ảnh hƣởng nhất định đến các quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng.
- Yếu tố có tác động thấp nhất đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột là (GC) Chính sách Giá cả β=0.087), nhƣ vậy,các chính sách hay chiến lƣợc về giá sẽ có tác động rất thấp đến quyết định mua smartphone của ngƣời
75
tiêu dùng, tuy nhiên đây cũng là một yếu tố không thể thiếu trong việc tiếp cận ngƣời tiêu dùng của các hãng sản xuất smartphone. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu của tác giả đã giải thích đƣợc 53,4% (R2=0.534) sự biến động khác nhau về quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột. Nghiên cứu này dành cho những nhà kinh doanh sản phẩm smartphone, họ có thể dựa vào mô hình để nắm bắt đƣợc các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng và mức tác động nhƣ thế nào để có những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhất tại thị trƣờng thành phố Buôn Ma Thuột.
Qua kết quả nghiên cứu của tác giả so với kết quả của các mô hình nghiên cứu của các tác giả trƣớc có một số điểm nhƣ sau:
Các yếu tố của các mô hình trƣớc tác giả tham khảo khi đƣa vào nghiên cứu đánh giá tại Thành phố Buôn Ma Thuột đều có ảnh hƣởng với các mức độ khác nhau đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, có thể khẳng định sự ảnh hƣởng của một số yếu tố trong nghiên cứu của tác giả đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột có sự đồng nhất với các thị trƣờng khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng và tầm quan trọng của từng yếu tố có sự khác nhau so với các mô hình nghiên cứu trƣớc.
Với mô hình nghiên cứu của tác giả, tác giả đƣa vào yếu tố mới là chính sách giá cả, hay chính sách giảm giá để đánh giá xem sự kích cầu của nhà kinh doanh có tác động nhƣ thế nào đến quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng, và yếu tố này có mối quan hệ thuận chiều nhƣng ở mức độ thấp với quyết định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột.
76