8. Nội dung chính của luận văn
1.4.2.Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm dich vụ.
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
(Nguồn: Bauer, 1960)
Hình 1.2. Mô hình Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
1.5.1.Một cuộc điều tra thực nghiệm về việc chấp nhận các dịch vụ
Internet Banking của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ của Polatoglu và Ekin (2001)
Tác giả đã làm cuộc khảo sát về việc chấp nhận các dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại một ngân hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet banking của
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ
người tiêu dùng như: độ phức tạp, rủi ro nhận thức, lợi ích tương đối cũng như các yếu tố thuộc về tổ chức như nổ lực tiếp thị.
Hình 1.3. Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến việc chấp nhận các dịch vụ
Internet Banking của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ (Polatoglu và Ekin, 2001)
1.5.2.Sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại Nigeria của Gao và Owolabi (2008) dùng tại Nigeria của Gao và Owolabi (2008)
Tác giả đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng tại Nigeria. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các nhân tố đó bao gồm: mức độ nhận thức hay chấp nhận, khả năng tiếp cận với máy tính và Internet, sự thuận tiện, bảo mật, chi phí, những hiểu biết và những hỗ trợ liên quan đến dịch vụ Internet Banking.
Độ phức tạp
Rủi ro nhận thức
Lợi ích tương đối
Truyền thông tiếp thị
Quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking
Hình 1.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ
Internet banking của người tiêu dùng tại Nigeria (Gao và Owolabi, 2008) 1.5.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng của Michael D. Clemes, Christopher Gan và Junhua Du (2012)
Nghiên cứu thực nghiệm này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại New Zealand. Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking gồm: sự thuận tiện, website thân thiện, khả năng truy cập Internet/ làm quen với Internet, truyền thông tiếp thị, rủi ro nhận thức, giá cả và nhân khẩu học.
Theo tác giả, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các ngân hàng và tổ chức tài chính thực hiện các chiến lược marketing dịch vụ hiệu quả để tăng tỉ lệ sử dụng Internet, tăng sức cạnh tranh và thúc đẩy doanh thu. Hơn thế nữa, nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tương lai khi xem xét mối quan hệ giữa việc ra quyết định của khách hàng và Internet Banking. Mức độ nhận thức Khả năng truy cập Sự thuận tiện Bảo mật Quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking Chi phí
Hình 1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Internet banking của khách hàng (Michael D. Clemes, Christopher Gan và Junhua Du, 2012)
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.6.1.Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất
Hiện nay, các tài liệu liên quan phần lớn tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến dựđịnh lựa chọn dịch vụ Internet Banking. Thuyết hành động hợp lý TRA cũng nhằm dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. Thuyết này bị giới hạn khi dựđoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được do một số yếu tố bên ngoài. Sheppard và các cộng sự (1988) đã chỉ ra vấn đề của thuyết này là chỉ hai nhân tố thái độ và chuẩn mực chủ quan thì không thể giải thích một cách đầy đủ cho quá trình hình thành dựđịnh hành vi và hành vi thực sự của
Website thân thiện
Khả năng truy cập Sự thuận tiện Giá cả Quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking Rủi ro nhận thức
Truyền thông tiếp thị
khách hàng. Cụ thể, dự định sử dụng hoặc quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking đôi khi còn bị ảnh hưởng bởi chính sự tự tin của bản thân khách hàng về kỹ năng máy tính của mình hoặc do thiếu sự hỗ trợ về hạ tầng công nghệ. Vì lý do này, tác giả quyết định đưa nhân tố Kinh nghiệm sử dụng Internet vào mô hình nghiên cứu của mình.
Theo thuyết nhận thức rủi TPR hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Tác giả chọn nhân tố Rủi ro cảm nhận là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking.
Tham khảo thêm các nghiên cứu đã được trình bày trong phần 1.4, và tình hình thực tế tác giả thêm những nhân tố: sự thuận tiện, giá cả, website thân thiện với người dùng, khả năng truy cập Internet và truyền thông tiếp thị vào mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất được mô hình hóa như hình sau:
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Website thân thiện Giá cả Rủi ro cảm nhận Sự thuận tiện Truy cập Internet Kinh nghiệm sử dụng Quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking
Trong đó:
- Sự thuận tiện: Sự thuận tiện là một thuộc tính chất lượng trong nhận thức hữu dụng về Internet Banking, làm tăng sự thoải mái và tiết kiệm trong công việc.
- Website thân thiện với người dùng: Website thân thiện với người dùng là một trang mạng mà người sử dụng có thể tương tác với hệ thống thông tin một cách trôi chảy và dễ dàng.
- Truy cập Internet: Truy cập Internet là một gói các dịch vụ bổ sung mà bao gồm các dịch vụ của một thiết bịđầu cuối và truyền tải thông tin dịch vụ cho một cổng Internet. Sự sẵn có truy cập vào Internet là một điều kiện cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking.
- Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận của khách hàng là nguy cơ gian lận trong các giao dịch và thanh toán trực tuyến, là mức độ tin tưởng vào công nghệ bảo vệ để ngăn chặn xâm hại trái phép của ngân hàng.
- Giá cả: giá cả là thứ mà phải từ bỏ hay hy sinh để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Kinh nghiệm sử dụng Internet Banking: khi khách hàng sử dụng Internet càng nhiều hay cảm nhận Internet phù hợp với phong cách sống của họ thì họ sẽ có xu hướng quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking.
- Truyền thông tiếp thị: Truyền thông tiếp thị thông báo cho khách hàng về các dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức, thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm dịch vụ cụ thể cung cấp các giải pháp tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm dịch vụ sẵn có, và khuyến khích khách hàng sử dụng
1.6.2.Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Dựa vào những mô tả trên về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng Internet Banking, các giả thuyết trong mô hình như sau:
H1: Sự thuận tiện có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking
H2: Website thân thiện với người dùng có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking
H3: Truy cập internet có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking
H4: Rủi ro cảm nhận thấp có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking
H5: Giá cả thấp có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking
H6: Kinh nghiệm sử dụng internet có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking
H7: Truyền thông tiếp thị tốt có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng Internet Banking.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, có sự chọn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking gồm 7 nhân tố như sau: sự thuận tiện, Website thân thiện với người dùng, Truy cập internet, Rủi ro cảm nhận, Giá cả, Kinh nghiệm sử dụng internet và Truyền thông tiếp thị.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TP. ĐÀ NẴNG PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TP. ĐÀ NẴNG
2.1.1. Quá trình hình thành
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng được thành lập vào năm 1988 với tên gọi lúc bấy giờ là Ngân hàng nông nghiệp tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng, nhằm thực hiện chuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, chuyển từ ngân hàng một cấp sang ngân hàng hai cấp, nhằm tách riêng chức năng quản lý và chức năng kinh doanh.
Năm 1991, tại quyết định số 6/NH-QĐ, ngày 20/4/1991 của Thống đốc ngân hàng Nhà nước Việt Nam thành lập thêm sở giao dịch III-Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Đà Nẵng. Lúc này trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có hai chi nhánh trực thuộc NHNN và PTNT Việt Nam với chức năng nhiệm vụ khác nhau:
- Chi nhánh NHNN tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng với nhiệm vụ kinh doanh tiền tệ trên địa bàn tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng, lĩnh vực hoạt động chủ yếu là nông nghiệp.
- Sở giao dịch III-Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại Đà Nẵng làm nhiệm vụ kiểm tra và chấp hành các chủ trương chính sách của NHNN và PTNT Việt Nam trên phạm vi 11 tỉnh miền Trung và Tây Nguyên, có nhiệm vụ quản lý và điều hòa vốn trong khu vực.
Tại quyết định số 267/QĐ-HĐQT, cấp ngày 19/10/1992 của chủ tịch hội đồng quản trị NHNN và PTNT Việt Nam quyết định sáng lập chi nhánh
NHNN tỉnh Quảng Nam-Đà Nẵng và sở giao dịch III-NHNN Việt Nam tại Đà Nẵng.
Năm 1997, tỉnh Quảng Nam-Đà Nẵng được chia tách thành hai đơn vị hành chính trực thuộc trung ương đó là thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam. Phạm vi hoạt động của sở giao dịch III-NHNN Việt Nam tại Đà Nẵng cũng theo đó bị thu hẹp lại trong phạm vi thành phố Đà Nẵng.
Năm 1999, NHNN và PTNT Việt Nam thành lâp thêm chi nhánh NHNN và PTNT thành phố Đà Nẵng. Năm 2001, tại quyết định số 424/HĐQT-TCHC, ngày 26/10/2001 của chủ tịch hội đồng quản trị NHNN và PTNT Việt Nam về việc sáp nhập Sở giao dịch III-NHNN và PTNT Việt Nam và chi nhánh NHNN vad PTNT thành phố Đà Nẵng thành chi nhánh NHNN và PTNT thành phố Đà Nẵng và mở chi nhánh NHNN và PTNT quận Hải Châu trực thuộc chi nhánh NHNN và PTNT thành phố Đà Nẵng.
Hiện nay, NHNN và PTNT – Chi nhánh thành phố Đà Nẵng đóng trụ sở tại 23 Phan Đình Phùng, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng.
2.1.2. Dịch vụ Internet Banking tại Agribank – Chi nhánh TP. Đà Nẵng Nẵng
Dịch vụ Internet Banking của Agribank cho phép các khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng như: vấn tin tài khoản, tra cứu số dư, chuyển khoản cùng hệ thống, tra cứu lãi suất, tỉ giá hối đoái… thông qua trang web do Agribank quản lý http://ibank.agribank.com.vn/. Nói cách khác, Internet Banking là kênh cung cấp trực tuyến các dịch vụ của ngân hàng đối với các khách hàng của mình.
a. Các tiện ích
Hiện tại hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đang cung cấp đến khách hàng các tiện ích sau:
+ Tra cứu số dư tài khoản
+ Liệt kê các giao dịch trên tài khoản + Vấn tin lãi suất, tỉ giá
+ Các tiện ích khác
- Lệnh giao dịch thanh toán + Thanh toán hóa đơn
+ Chuyển khoản, chuyển tiền trong hệ thống Agribank - Dịch vụ khác
+ Các dịch vụ Internet Banking khác mà Agribank cung cấp từng thời kỳ (Agribank sẽ thông báo chi tiết từng sản phẩm cho khách hàng)
b. Phí dịch vụ
Các loại phí liên quan đến dịch vụ Internet Banking gồm: phí thường niên, phí đăng ký sử dụng và ngừng sử dụng dịch vụ, phí duy trì, thay đổi và cấp phát Token card, phí giao dịch.
Khi có sự thay đổi về loại phí, mức phí, Agribank thông báo cho khách hàng thông qua trang điện tử của Agribank hay các hình thức thích hợp khác. Biểu phí này sẽ có giá trị ràng buộc giữa hai bên nếu khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Phí thanh toán bằng VND trong tương lai sẽ được thu theo định kỳ hoặc thu theo từng lần sử dụng dịch vụ, do khách hàng thỏa thuận với ngân hàng cung cấp dịch vụ.
c. Thủ tục đăng ký sử dụng
Khách hàng có nhu cầu cần sử dụng dịch vụ Internet Banking phải đăng ký dịch vụ và ký hợp đồng sử dụng dịch vụ với chi nhánh Agribank. Chi nhánh Agribank cấp mã truy cập, mật khẩu cho khách hàng trong thời gian không quá 3 ngày làm việc kể từ khi nhận được đăng ký sử dụng dịch vụ và hợp đồng.
Mã truy cập mật khẩu của khách hàng sau khi được kiểm soát viên phê duyệt, sẽ được in thông báo và đóng bì dán kín, có dấu giáp lai của chi nhánh. Khách hàng sẽđến các điểm giao dịch để nhận thông báo tài khoản đăng nhập và mật khẩu này.
Nhân thông báo của Agribank về mã truy cập và mật khẩu, khách hàng truy cập lần đầu tiên phải đổi lại mật khẩu để tránh tình trạng để lộ mật khẩu.
d. Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking
Nguồn: Phòng Dịch vụ và Maketing – Agribank – Chi nhánh TP. Đà Nẵng
Hình 2.1. Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng Internet Banking tại Agribank – Chi nhánh TP. Đà Nẵng (7/2014 – 12/2014)
Từ đồ thị trên, có thể nói rằng số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Agribank – Chi nhánh TP. Đà Nẵng tăng rất đều qua các tháng từ tháng. Tuy Agribank – Chi nhánh TP. Đà Nẵng chưa đẩy mạnh truyền thông về dịch vụ này nhưng lượng khách hàng cá nhân sử dụng Internet Banking tại ngân hàng này cũng có thể được coi là một thành công bước đầu trong quá trình phát triển sản phẩm Internet Banking.
2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại nơi nghiên cứu. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:
-Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking;
-Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân;
-Xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của các khách hàng cá nhân sao cho phù hợp nhất với nơi nghiên cứu.
-Xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại nơi nghiên cứu; -Dựa vào kết quả đã nghiên cứu, phân tích thực trạng triển khai dịch vụ