7. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU đỀ XUẤT
2.4.1. Nguyên tắc xây dựng mô hình
Dựa trên các yếu tố mà tác giả ựã ựưa ra: Chuẩn chủ quan, cảm nhận hữu dụng, cảm nhận tắnh dễ dàng sử dụng, cảm nhận thương hiệu, yếu tố pháp
luật, cảm nhận về chi phắ ảnh hưởng ựến ý ựịnh sử thẻ ATM của ngân hàng đông Á Ờ CN Kon Tum tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu
2.4.2. Mô hình nghiên cứu ựề xuất
Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình ứng dụng trong lĩnh vực ATM ở một số quốc gia trên thế giới và Việt Nam và dựa vào kết quả nghiên cứu của các tác giả ựã từng nghiên cứu ựề tài này. đồng thời xem xét những yếu tố ựặc thù trên ựịa bàn (an toàn thông tin, tâm lý ngại tiếp xúc máy móc của người dân, thương hiệu của ngân hàng tác ựộng ựến người dân,Ầ). Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác ựộng ựến ý ựịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đông Á ựược ựề xuất gồm một biến phụ thuộc: Ý ựịnh sử dụng thẻ ATMỜ Yđ và sáu biến ựộc lập: (1) Chuẩn chủ quan Ờ CQ, (2) Cảm nhận hữu dụng Ờ HD, (3) Cảm nhận tắnh dễ dàng sử dụng Ờ DD, (4) Cảm nhận thương hiệu Ờ TH, (5) Yếu tố pháp luật Ờ PL, (6) Cảm nhận về chi phắ Ờ CP. Ngoài ra còn có yếu tố nhân khẩu.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ựề xuất
Ý ựịnh sử dụng thẻ ATM
2.5.CÁC THÀNH PHẦN CỦA MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU
2.5.1. Chuẩn chủ quan (CQ)
Chuẩn chủ quan ựược xác ựịnh bởi niềm tin chuẩn mực của một người nắm giữ bởi những người quan trọng khác và cách thúc ựẩy người ựó là tuân thủ theo những người quan trọng khác.
H1:Chuẩn chủ quan của cá nhân khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp ựến ý ựịnh sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng đông Á phát hành.
2.5.2. Cảm nhận hữu dụng (HD)
Việc một người sử dụng dịch vụ thẻ tin vào tắnh hữu ắch của thẻ trong quá trình sử dụng. Nhiều công trình nghiên cứu ựề chỉ ra rằng có mối tương quan mạnh giữa ý ựịnh sử dụng thẻ với nhận thức hữu dụng.
H2: Cảm nhận hữu dụng khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều ựến ý ựịnh sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng đông Á phát hành.
2.5.3. Cảm nhận tắnh dễ dàng sử dụng (DD)
Trong quá trình sử dụng bất cứ thiết bị nào cùng ựòi hỏi phải dể thao tác, dễ thực hiện. Trong qúa trình sử dụng thẻ ATM cũng vậy, người sử dụng thẻ quan tâm nhiều ựến tắnh dễ sử dụng. Khi thẻ dễ sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng dùng nhiều.
H3: Cảm nhận tắnh dễ dàng sử dụng khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều ựến ý ựịnh sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng đông Á phát hành.
2.5.4. Cảm nhận thương hiệu (TH)
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng trong quá trình sử dụng dịch vụ, khi sử dụng dịch vụ thì người ta thường hoạch ựịnh thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không ựược biết ựến sẽ không có cơ hội ựược lựa chọn.
trước ựây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt ựộng của thương hiệu trên thị trường, từ những thông ựiệp về thương hiệu là tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo giá trị cảm nhận về thương hiệu mọi người tiêu dùng ựiều ựánh giá khác nhau nên khi xác ựịnh giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương ựồng nhau.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp ựến quyết ựịnh mua sắm và sự trung thành của khách hàng, ựặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc nghiêm cứu kỹ lưỡng tắnh năng sản phẩm trước khi sử dụng.
H4: Cảm nhận thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp ựến ý ựịnh sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng đông Á phát hành.
2.5.5. Nhân tố pháp luật (PL)
Trong quá trình sử dụng thẻ nói riêng và các sản phẩm nói chung, người tiêu dùng quan tâm những ràng buộc về tắnh pháp lý. Tắnh pháp lý có thể liên quan ựến pháp luật chung hay những chắnh sách của các ựơn vị cung ứng dịch vụ thẻ.
H5: Yếu tố pháp luật có ảnh hưởng cùng chiều ựến ý ựịnh sử dụng thẻ
ATM do Ngân hàng đông Á phát hành.
2.5.6. Cảm nhận chi phắ (CP)
Bất cứ người tiêu dùng nào cũng ựều quan tâm ựến chi phắ sử dụng dịch vụ. Giá cả thấp người tiêu dung có xu hướng dùng nhiều.
H6: Cảm nhận về chi phắ khi sử dụng thẻ có ảnh hưởng cùng chiều ựến ý ựịnh sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng đông Á phát hành.
2.5.7. Ý ựịnh sử dụng (Yđ)
Ý ựịnh của khách hàng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên khách
hàng. Các lý thuyết về việc từ khi có ý ựịnh ựến khi ra quyết ựịnh sừ dụng của khách hàng ựã phát triển theo thời gian. Quá trình từ ý ựịnh ựến ra quyết ựịnh sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng đông Á phát hành của các nhóm khách hàng có thể ựược giải thắch bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin, khách hàng tìm thấy những thông tin, ựánh giá nó và quyết ựịnh lựa chọn ựể sử dụng.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu: gồm 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chắnh thức.
Nghiên cứu khám phá ựược thực hiện thông qua phương pháp ựịnh tắnh sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm ựiều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng ựể ựo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng. Nghiên cứu ựịnh lượng này ựược thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các ựối tượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm ựánh giá các thang ựo và kiểm ựịnh mô hình ựề xuất cùng các giả thuyết ựã ựặt ra. Cụ thể, qui trình nghiên cứu như trên Hình 3.1.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.2.1. Xây dựng thang ựo
Thang ựo trong nghiên cứu này dựa vào thang ựo Likert do Davis và cộng sự (1989) và các thang ựo ựã có trên thế giới. Chúng ựược ựiều chỉnh và
bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu này. Có 5 mức ựộ ựo lường là: (1) Rất không ựồng ý, (2) Không ựồng ý, (3) Trung dung, (4) đồng ý, (5) Rất ựồng ý. Nghiên cứu gồm bảy nhân tố: (1) Chuẩn chủ quan Ờ CQ, (2) Cảm nhận hữu dụng Ờ HD, (3) Cảm nhận tắnh dễ dàng sử dụngỜ DD, , (4) Cảm nhận thương hiệu Ờ TH, (5) Nhân tố Pháp luật Ờ PL, (6) Cảm nhận về chi phắ Ờ CP, (7) Ý ựịnh sử dụng thẻ ATM do Ngân hàng đông Á phát hành Ờ Yđ.
Thang ựo chuẩn chủ quan (CQ): ựược ựo lường bởi những biến quan
sát sau:
- Những người quan trọng với tôi khuyên tôi nên sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành.
- Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành lần nữa.
- Công ty tôi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đông Á ựể trả lương
Thang ựo cảm nhận hữu dụng (HD) ựược ựo lường bởi những biến
quan sát sau:
- Dùng thẻ ATM tiện lợi hơn dùng tiền mặt.
- Thẻ ATM thuận tiện thanh toán khi mua hàng trực tuyến.
- Hệ thống máy ATM và máy POS của ngân hàng đông Á trải rộng trên toàn quốc.
- Thẻ ATM của NH đông Á phát hành có thể rút tiền tại máy ATM của các ngân hàng khác hệ thống
- Sử dụng ựược nhiều tiện ắch kèm theo thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành.
Thang ựo cảm nhận tắnh dễ dàng sử dụng (DD) ựược ựo lường bởi
những biến quan sát sau:
- Các thao tác khi thực hiện giao dịch trên máy ATM là rõ ràng và dễ hiểu ựối với tôi.
- Tôi dễ dàng học cách sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành.
- Tôi nhanh chóng sử dụng thành thạo thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành.
Thang ựo cảm nhận thương hiệu (TH) ựược ựo lường bởi những biến
quan sát sau:
- NH đông Á là thương hiệu nhiều người biết ựến. - NH đông Á là NH uy tắn, rất ựáng tin cậy.
- NH đông Á là NH ựạt nhiều giải thưởng trong lĩnh vực NH.
- Thẻ ATM của NH đông Á là một trong những sản phẩm thẻ ựược sử dụng nhiều.
Thang ựo nhân tố pháp luật (PL) ựược ựo lường bởi những biến quan sát sau:
- Những quy ựịnh của NHNN về thẻ ATM hỗ trợ cho tôi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
- Chắnh sách Pháp luật về giao dịch thẻ ATM hỗ trợ cho tôi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
- Chắnh sách ổn ựịnh tiền tệ và tài chắnh của chắnh phủ giúp tôi tự tin hơn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Thang ựo cảm nhận chi phắ (CP) ựược ựo lường bởi những biến quan sát sau:
- Tôi cảm thấy chi phắ mở thẻ ATM do NH đông Á phát hành thấp. - Tôi cảm thấy chi phắ khi sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành thấp.
- Thẻ ATM do NH đông Á phát hành không có nhiều phụ phắ.
- Các chi phắ phát sinh thêm khi sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành ắt.
- Các loại chi phắ khi sư dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành ựược niêm yết công khai.
Thang ựo ý ựịnh sử dụng (Yđ) ựược ựo lường bởi những biến quan sát sau:
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát thường xuyên trong tương lai
- Tôi sẽ giới thiệu cho gia ựình, bạn bè sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành
Bảng 3.1. Thang ựo chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Tên thành phầm Ký hiệu biến Nội dung
CCQ1 Những người quan trọng với tôi khuyên tôi nên sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành
CCQ2 Hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành lần nữa
Chuẩn chủ quan
CCQ3 Công ty tôi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đông Á ựể trả lương
HD1 Dùng thẻ ATM tiện lợi hơn dùng tiền mặt HD2 Thẻ ATM thuận tiện thanh toán khi mua hàng
trực tuyến
HD3 Hệ thống máy ATM và máy POS của ngân hàng đông Á trải rộng trên toàn quốc
HD4 Thẻ ATM của NH đông Á phát hành có thể rút tiền tại máy ATM của các ngân hàng khác hệ thống
Cảm nhận sự hữu dụng
H5 Sử dụng ựược nhiều tiện ắch kèm theo thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành
DSD1 Các thao tác khi thực hiện giao dịch trên máy ATM là rõ ràng và dễ hiểu ựối với tôi
DSD2 Tôi dễ dàng học cách sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành
Cảm nhận tắnh dễ sử dụng
DSD3 Tôi nhanh chóng sử dụng thành thạo thẻ ATM do ngân hàng đông Á phát hành
Cảm nhận thương hiệu
TH1 NH đông Á là thương hiệu nhiều người biết ựến
Tên thành phầm Ký hiệu biến Nội dung
TH2 NH đông Á là NH uy tắn, rất ựáng tin cậy TH3 NH đông Á là NH ựạt nhiều giải thưởng trong
lĩnh vực NH
TH4 Thẻ ATM của NH đông Á là một trong những sản phẩm thẻ ựược sử dụng nhiều
PL1 Những quy ựịnh của NHNN về thẻ ATM hỗ trợ cho tôi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
PL2 Chắnh sách Pháp luật về giao dịch thẻ ATM hỗ trợ cho tôi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Yếu tố pháp luật
PL3 Chắnh sách ổn ựịnh tiền tệ và tài chắnh của chắnh phủ giúp tôi tự tin hơn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
CP1 Tôi cảm thấy chi phắ mở thẻ ATM do NH đông Á phát hành thấp
CP2 Tôi cảm thấy chi phắ khi sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành thấp
CP3 Thẻ ATM do NH đông Á phát hành không có nhiều phụ phắ
CP4 Các chi phắ phát sinh thêm khi sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành ắt
Cảm nhận chi phắ
CP5 Các loại chi phắ khi sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành ựược niêm yết công khai YD1 Tôi tiếp tục sử dụng thẻ ATM do NH đông Á
phát hành
YD2 Tôi sẽ sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát thường xuyên trong tương lai
Ý ựịnh
YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho gia ựình, bạn bè sử dụng thẻ ATM do NH đông Á phát hành
(Nguồn: Tổng kết của tác giả)
3.2.2. Thiết kế Bảng hỏi
để triển khai, trước tiên cần xác ựịnh bảng câu hỏi gồm những thành phần chắnh như sau:
Phần I: Thông tin tổng quát về người dân ( ựối tượng phỏng vấn )
Phần II: đánh giá của người dân về một số mặt liên quan trong ý ựịnh sử thẻ ATM của Ngân hàng đông Á.
Phần III: Phần góp ý Bảng hỏi xem Phụ lục 1.
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng. Nghiên cứu ựịnh lượng nhằm kiểm ựịnh lại các thang ựo, phân tắch nhân tố khám phá hiệu chỉnh mô hình lý thuyết, xác ựịnh các nhân tố thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu hồi ựáp sẽ ựược lưu trữ và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.
3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu là những khách hàng chưa sử dụng thẻ của Ngân hàng đông Á, những khách hàng ựã sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng đông Á và những khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng khác, nên tất cả các phiếu ựiều tra ựều ựược sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua các buổi thảo luận nhóm, dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện. Mẫu ựược chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tắch khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), ựể có thể thực hiện phân tắch khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kắch thước mẫu là ắt nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý ựảm bảo suy rộng. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23. Nếu theo tiêu chuẩn 10 mẫu cho một biến quan sát thì kắch thước mẫu cần thiết là n = 23 x 10 = 230. Vậy ta chọn kắch cỡ mẫu là 250 ựể ựáp ứng ựược cỡ mẫu cần thiết là 230. để dự phòng phiếu bị không hợp lệ và thu ựược 250 mẫu chắnh xác, tôi thực hiện ựiều tra 280 khách hàng.
3.3.2. Mã hóa, nhập liệu
để thuận tiện cho việc khảo sát, phân tắch, ựánh giá các yếu tổ ảnh hưởng ựến ý ựịnh sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng đông Á, tác giả sẽ mã hóa dữ liệu theo bảng 3.1 (Mục 3.2.1)
3.3.3. Phương pháp phân tắch dữ liệu
a. Tổng quan về mẫu ựiều tra
Tiến hành lập bảng tần số ựể mô tả mẫu thu thập ựược theo các ựặc trưng. Trong mỗi loại tiến hành tắnh toán giá trị bình quân và ựộ lệch chuẩn ựể ựánh giá tổng quan về ựộ hội tụ cũng như phân tán của mẫu. Phương pháp sử dụng chủ yếu là phân tổ kết hợp, số tuyệt ựối và số tương ựối, phương pháp ựồ thị và bảng thống kê. Thực hiện thống kê theo các ựặc tắnh: giới tắnh, loại hình dịch vụ, trình ựộ học vấn. Dựa vào kết quả ựể ựánh giá mức ựộ ựại diện của mẫu.
b. đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha
Hệ số tin cậy CronbachỖs alpha là một phép kiểm ựịnh thống kê về mức ựộ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang ựo tương quan với nhau, là phép kiểm ựịnh về sự phù hợp vủa thang ựo ựối với từng biến quan sát , xét trên mỗi quan hệ với một khắa cạnh ựánh giá. Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Những biến quan sát không anh hưởng nhiều ựến tiêu chắ ựánh giá sẽ tương