7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), khi cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên. Ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ dẫn hƣớng cho sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng phù hợp với những nghiên cứu sau này của Saravana & Rao (2007). Những ngƣời này cũng thừa nhận rằng, sự hài lòng của khách hàng dựa trên nền tảng của chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng (Zeithalm & Bitner 2000).
Theo Sureshchandar và các cộng sự (2002) sự hài lòng khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ nên đƣợc xem xét nhƣ một cấu trúc đa chiều, nghĩa là nó có thể xuất hiện ở nhiều cấp độ khác nhau trong một tổ chức. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc vận hành cùng với những yếu tố giống nhƣ chất lƣợng dịch vụ.
Theo Fen & Lian (2005) cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định quay trở lại của khách hàng. Cả hai yếu tố đó có vai trò quan trọng trong sự thành công và sống còn của doanh nghiệp trong thị trƣờng cạnh tranh.
Tóm lại chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình lên hơn nữa.
1.5. TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Parasuraman và cộng sự (1988) xác định hai hiệu quả lớn nhất về chất lƣợng là chất lƣợng tạo ra khách hàng thực sự và nó dẫn đến hiệu quả. Cải thiện chất lƣợng dịch vụ dẫn đến hiệu quả trong kinh doanh, điều này là do cải tiến chất lƣợng (trong các sản phẩm và dịch vụ) sẽ làm giảm các sai sót và khiếu nại của khách hàng.
Các môi trƣờng bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết. Nó đƣợc đặc trƣng bởi cạnh tranh khốc liệt từ cả công ty trong và ngoài nƣớc, đòi hỏi khách hàng có kỳ vọng lớn hơn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng của mình (Sellers 1990; Smith 1989). Do đó, các nhà bán lẻ ngày nay phải phân biệt mình bằng cách đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Một chiến lƣợc bán lẻ cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh là việc cung cấp các dịch vụ chất lƣợng cao.
Các cửa hàng bán lẻ đã phát triển từ chỉ cung cấp các sản phẩm vật lý và giải quyết nhu cầu của ngƣời tiêu dùng (Pan và Zinkhan, 2006) đến cung cấp một giải pháp trung tâm tích hợp bán cả hai sản phẩm vật chất và dịch vụ để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh (Davies et al, 2006). Việc kết hợp này có thể dẫn đến mức độ cao hơn trong việc giữ chân khách hàng, tăng doanh số và cải thiện lợi nhuận (Parasuraman, 1988).
Tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ ngày càng đƣợc nâng lên bởi sự thay đổi của nền kinh tế và nhu cầu khách hàng ngày càng cao. Perez và cộng
trọng trong việc giúp các công ty đạt đƣợc một lợi thế khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh của họ và do đó nó đóng góp một phần đáng kể cho lợi nhuận doanh nghiệp.
Toàn cầu hóa đã dẫn đến sự gia tăng trong cạnh tranh đối với các siêu thị bán lẻ trong việc cố gắng thu hút khách hàng, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, duy trì lòng trung thành. Các nhà quản lý trên toàn thế giới tin rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng dẫn đến kết quả kinh doanh đƣợc cải thiện (Ram Mohan, 2013).
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lƣợng thõa mãn nhƣ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
1.6. CÁC THANG ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ1.6.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 1.6.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch, bán lẻ... Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Ban đầu Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, với bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm 10 thành phần, đó là:
(1) Độ tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc
(10) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Đến năm 1988, Parasuraman & cộng sự đã nghiên cứu và rút ngắn thang đo xuống còn 5 yếu tố:
(1) Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay ban đầu.
(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Sự bảo đảm (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ.
(4) Sự thông cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá nhân khách hàng.
(5) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, có 22 chỉ báo sử dụng thang đo Likert 7 điểm. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau:
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng chất lƣợng (Carmen, 1990; Bakalus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
1.6.2. Thang đo SERVPERF
Cronin & Taylor (1992) đã phát triển một quy mô đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ gọi là SERVPERF.
Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 chỉ báo tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhƣng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Chính vì vậy mà phƣơng pháp này giảm tới 1/2 số biến đo lƣờng so với SERVQUAL, làm cho bảng câu hỏi ngắn gọn hơn và khách hàng dễ trả lời hơn.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF đƣợc giữ nguyên. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Nó cũng bao gồm các yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình.
Thang đo SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Theo thang đo này thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
1.7. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.7.1. Mô hình “Một thang đo chất lƣợng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” của Dabholkar và cộng sự, 1996 lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” của Dabholkar và cộng sự, 1996
Mục đích của cuộc nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ trong môi trƣờng bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận các thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ.
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng 3 phƣơng pháp nhƣ sau:
- Nghiên cứu thứ nhất gồm có 3 cuộc phỏng vấn đƣợc tiến hành nhƣ là một phần của việc định nghĩa về kinh nghiệm mua sắm mà những ngƣời tham dự cảm nhận nó chứ không phải là các nhà nghiên cứu cảm nhận nó. Nghiên cứu này cho thấy khách hàng quan tâm nhất là về cách bố trí nhƣ đi bộ xung quanh cửa hàng và tìm thấy những gì họ muốn, đƣợc xử lý bởi các nhân viên dịch vụ về việc đƣợc giúp đỡ và cảm thấy thoải mái, dễ tiến hành trao đổi, hoàn lại tiền và giải quyết vấn đề, các chính sách liên quan đến chất lƣợng hàng hóa cửa hàng, bãi đậu xe, và điểm chấp nhận thẻ tín dụng.
- Nghiên cứu thứ hai là tiến hành 6 cuộc phỏng vấn chuyên sâu để khám phá các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm mà chƣa đƣợc xác định. Ví dụ, khách hàng đã quan tâm đến việc dễ dàng di chuyển qua các cửa hàng, dễ dàng tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm, hƣớng của nhân viên cửa hàng, dễ dàng đổi trả hàng hóa, và các chính sách liên quan đến tín dụng của cửa hàng. Ngoài ra, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu cho thấy sự xuất hiện của các cửa hàng và sự tiện nghi của nó (ví dụ, nhà vệ sinh và phòng thử đồ) là quan trọng đối với khách hàng. Những ngƣời tham gia cũng nói rằng họ mong đợi các dịch vụ tốt hơn và bất cứ điều gì cửa hàng hứa cũng sẽ đƣợc thực hiện.
- Cuối cùng, nghiên cứu định tính sử dụng phƣơng pháp “theo dõi” để giám sát các quá trình suy nghĩ của ba khách hàng nhƣ là việc đánh giá một kinh nghiệm mua sắm cụ thể. Một máy ghi âm cầm tay với một microphone
đã kín đáo gắn liền với quần áo của ngƣời tham gia. Khi họ đi qua các cửa hàng, tƣơng tác với hàng hóa và nhân viên cửa hàng, và thực hiện một quyết định mua hàng, những ngƣời tham gia nói thẳng suy nghĩ, quan sát của họ, và những phản ứng vào băng ghi âm. Bằng cách “giám sát” một cách kín đáo kinh nghiệm của khách hàng trong các cửa hàng, các thông tin liên quan đến các thành phần của các kinh nghiệm mua sắm và các tƣơng tác của khách hàng với các yếu tố này đƣợc thu thập mà không làm thay đổi đáng kể dòng chảy tự nhiên của kinh nghiệm. Những ngƣời tham gia nhận xét về sự xuất hiện cửa hàng, cách bố trí, hƣớng của nhân viên phục vụ, sự sẵn có của nhân viên phục vụ tại các máy tính tiền, và chất lƣợng của hàng hóa.
Nghiên cứu đã chọn ra những kinh nghiệm khách hàng mà đƣợc xem là những khái niệm tổng quát về chất lƣợng dịch vụ cùng với việc tham khảo tài liệu chi tiết và thang đo SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự đã đề xuất ra mô hình chất lƣợng dịch vụ và những biến cho việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố nhƣ sau:
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của Dabholkar và cộng sự (1996)
- Khía cạnh vật lý (Physical Aspects): bao gồm các tiện ích đƣợc cung cấp cho khách hàng bằng cách bố trí cơ sở vật chất, chẳng hạn nhƣ bố trí cửa hàng, sự dễ dàng trong việc tìm kiếm hàng hóa trong cửa hàng, và dễ dàng trong việc di chuyển thông qua các lối đi và kệ hàng.
- Độ tin cậy (Reliability): nhƣ là một sự kết hợp của việc giữ lời hứa, “làm đúng” và độ tin cậy về thủ tục.
- Tƣơng tác cá nhân (Personal Interation): nhân viên dịch vụ truyền cảm hứng cho sự tự tin và lịch sự, hòa nhã và nắm bắt đƣợc cách các nhân viên xử lý tình huống với khách hàng.
- Giải quyết vấn đề (Problem Solving): đề cập đến việc xử lý các phản hồi, trao đổi cũng nhƣ các khiếu nại. Mặc dù chiều hƣớng này cũng sẽ liên quan đến sự tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên, nhƣng nó đặc biệt có liên quan đến việc xử lý các vấn đề và do đó giá trị theo một chiều hƣớng riêng biệt.
- Chính sách (Policy): nhân tố này bắt các khía cạnh của chất lƣợng dịch