7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở tham khảo các đề tài nƣớc ngoài, tác giả đã lập ra bảng tổng hợp các biến quan sát theo từng mô hình (tham khảo ở phụ lục 2), dựa trên thang đo SERVQUAL và 3 nghiên cứu chính của: Pratibha A. Dabholkar và cộng sự (1996); Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (2013); Dr. Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai (2013); tác giả chọn ra những biến quan sát sẽ có trong mô hình đề xuất nhƣ sau:
Bảng 2.1. Các biến quan sát tham khảo từ 3 mô hình
Yếu tố Tác giả Chỉ báo
Khía cạnh vật lý Pratibha A. Dabholkar và cộng sự (1996)
Cửa hàng này có đồ đạc và trang thiết bị hiện đại Cửa hàng này có khu vực công cộng sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện (nhà vệ sinh, phòng thử đồ)
Việc bố trí của các cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần
Việc bố trí của các cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh cửa hàng
Độ tin cậy Pratibha A. Dabholkar và cộng sự (1996)
Khi cửa hàng hứa sẽ làm việc gì trong một thời gian nhất định, họ sẽ làm điều đó nhƣ vậy
Cửa hàng này cung cấp dịch vụ của nó đúng thời gian mà nó cam kết
Phuc Hong Lu của Đại
Tƣơng tác cá nhân Pratibha A. Dabholkar và cộng sự (1996)
Nhân viên trong cửa hàng này có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Cửa hàng này tạo cho khách hàng thấy một sự quan tâm cá nhân
Nhân viên trong cửa hàng này luôn lịch sự với khách hàng Nhân viên dịch vụ Dr. Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai (2013)
Thân thiện trong việc giải quyết vấn đề với khách hàng
Quan tâm cá nhân
Sẵn sàng xử lý các phản hồi Nhân viên chỉnh tề Mua sắm thuận tiện Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (2013)
Hình thức thanh toán thoải mái (tiền mặt/ thẻ) Giá của sản phẩm hợp lý
Thời gian hoạt động của cửa hàng thuận lợi
Dr. Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai (2013) Địa điểm
Thoài mái trong hình thức thanh toán Thời gian thanh toán ngắn
Độ sạch của cửa hàng Sản phẩm tiện lợi Dr. Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai (2013) Chất lƣợng sản phẩm Sản phẩm đa dạng Sản phẩm luôn sẵn có
Từ bảng trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 yếu tố tạo nên chất lƣợng dịch vụ siêu thị Co.opmart Tam kỳ nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng
- Khía cạnh vật lý: nói về đồ đạc và trang thiết bị hiện đại, khu vực công cộng và nhà vệ sinh sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện, việc bố trí của các kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần cũng nhƣ dễ dàng di chuyển xung quanh siêu thị, cuối cùng là có một bãi đỗ xe rộng cho khách hàng.
- Độ tin cậy: bao gồm việc khi siêu thị hứa sẽ làm điều gì vào một thời gian chắc chắn thì siêu thị sẽ làm ngay, cung cấp đúng dịch vụ và thời gian mà siêu thị hứa và việc in phiếu thanh toán luôn luôn chính xác.
sàng xử lý các trao đổi của khách hàng, giải quyết các vấn đề một cách trực tiếp, nhanh chóng và thân thiện.
- Sản phẩm: đây là một tên gọi khác của nhân tố sản phẩm tiện lợi trong các mô hình nghiên cứu tham khảo nhằm mục đích bao hàm hơn các nội dung của biến quan sát và giúp ngƣời đọc dễ hiểu đƣợc ý nghĩa nhân tố này hơn. Yếu tố sản phẩm bao gồm việc siêu thị cung cấp sản phẩm đa dạng, chất lƣợng cao và luôn luôn sẵn có trong siêu thị.
- Mua sắm tiện lợi: bao gồm yếu tố địa điểm, vị trí thuận tiện, siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả mọi ngƣời, giá của sản phẩm hợp lý, thời gian thanh toán luôn luôn ngắn và hình thức thanh toán thoải mái.
2.2.2. Xây dựng thang đo
Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đƣợc đánh giá theo thang đo Likert với 5 mức độ: 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Không ý kiến; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo đƣợc xây dựng gồm 5 thành phần cơ bản, mỗi thành phần sẽ gồm những biến quan sát tƣơng ứng, mô hình đề xuất theo phụ lục 3.
2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố khía cạnh vật lý và sự hài lòng của khách hàng.
- H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.
- H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố nhân viên dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
- H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
- H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố mua sắm tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng.
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu
2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu sơ bộ sẽ đƣợc tiến hành thông qua thảo luận nhóm gồm 15 khách hàng có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên và thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Tam Kỳ. Ngƣời điều khiển cuộc thảo luận là tác giả,
ra với đầy đủ các độ tuổi, ngành nghề khách nhau và quan trọng hơn, họ là những ngƣời thƣờng xuyên đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ. Thông qua việc thảo luận sẽ tiến hành điều chỉnh thang đo đã đề xuất, thêm vào hoặc bớt đi các biến quan sát đồng thời có thể điều chỉnh các biến độc lập của mô hình.
Tác giả tiến hành 3 cuộc phỏng vấn cho 3 nhóm, mỗi nhóm gồm 5 ngƣời với thành phần nhƣ sau:
- Nhóm 1: gồm các học sinh, sinh viên từ 16 tuổi trở lên, họ là những học sinh lớp 11, 12 của trƣờng Trung học phổ thông Trần Cao Vân và sinh viên trƣờng Đại học Quảng Nam tại thành phố Tam Kỳ.
- Nhóm 2: gồm những ngƣời buôn bán và nội trợ.
- Nhóm 3: gồm công chức nhà nƣớc, công nhân và nhân viên văn phòng. Kết quả cuộc thảo luận nhóm: phần lớn nhóm 1 đồng ý với các yếu tố mà tác giả đƣa ra, trong khi nhóm 2 và nhóm 3 có cùng thắc mắc ở biến quan sát “VL2: Siêu thị này có khu vực công cộng sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện (nhà vệ sinh, phòng thử đồ…)” còn khá chung chung, nên tách ra cụ thể để ngƣời trả lời dễ đánh giá hơn.
Do đó, tác giả quyết định tách biến VL2 thành 3 biến quan sát nhƣ sau: - Siêu thị này có khu vực công cộng sạch, hấp dẫn.
- Siêu thị này có nhà vệ sinh sạch sẽ. - Siêu thị này có phòng thử đồ thuận tiện.
2.4.2. Thang đo điều chỉnh
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điểu chỉnh lại thang đo nhƣ sau:
Bảng 2.2. Xây dựng thang đo điều chỉnh
STT Ký
hiệu Biến quan sát Nhân tố
1 VL1 Siêu thị này có đồ đạc và trang thiết bị hiện đại.
Khía cạnh vật lý 2 VL2 Siêu thị này có khu vực công cộng sạch, hấp dẫn.
3 VL3 Siêu thị này có nhà vệ sinh sạch sẽ. 4 VL4 Siêu thị này có phòng thử đồ thuận tiện.
5 VL5 Việc bố trí của các kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần.
6 VL6 Việc bố trí của siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh cửa hàng.
7 VL7 Siêu thị này cung cấp một bãi đỗ xe rộng cho khách hàng.
8 TC1 Khi siêu thị hứa sẽ làm điều gì vào một thời gian chắc chắn, siêu thị sẽ đƣợc làm ngay.
Độ tin cậy 9 TC2 Siêu thị này cung cấp đúng dịch vụ và thời gian
mà siêu thị hứa.
10 TC3 Phiếu thanh toán luôn luôn chính xác.
11 NV1 Nhân viên trong siêu thị này có đủ kiến thức để
trả lời các câu hỏi của khách hàng. Nhân viên dịch vụ 12 NV2 Siêu thị này tạo cho khách hàng thấy một sự quan
13 NV3 Siêu thị sẵn sàng xử lý các trao đổi và phản hồi của khách hàng.
14 NV4 Nhân viên trong siêu thị này luôn lịch sự với khách hàng.
15 NV5 Khi khách hàng có vấn đề, siêu thị này chỉ ra cách giải quyết vấn đề một cách thân thiện.
16 NV6 Nhân viên xử lý những phàn nàn của khách hàng một cách trực tiếp và ngay lập tức.
17 SP1 Các loại sản phẩm đa dạng.
Sản phẩm 18 SP2 Cung cấp hàng hóa chất lƣợng cao.
19 SP3 Hàng hóa luôn sẵn có khi khách hàng muốn.
20 MS1 Vị trí siêu thị thuận tiện (địa điểm).
Mua sắm tiện lợi 21 MS2 Siêu thị này có thời gian hoạt động thuận tiện cho
tất cả các khách hàng của họ.
22 MS3 Giá của sản phẩm hợp lý.
23 MS4 Thời gian thanh toán luôn luôn ngắn.
24 MS5 Hình thức thanh toán thoải mái (tiền mặt/ thẻ).
Có 24 biến quan sát thuộc 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng qua 5 biến quan sát:
HL1: Quý khách hài lòng về cơ sở vật chất của siêu thị. HL2: Quý khách hài lòng về độ tin cậy trong siêu thị. HL3: Quý khách hài lòng về nhân viên của siêu thị.
HL4: Quý khách hài lòng về hàng hóa đƣợc bán trong siêu thị. HL5: Quý khách hài lòng về mua sắm tiện lợi của siêu thị.
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng 2.3. Cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát
STT Khái niệm Số biến quan sát Thang đo
Phần A.Ý kiến của khách hàng về các nhân tố
1 Khía cạnh vật lý 7 Likert 5 mức độ
2 Sự tin cậy 3 Likert 5 mức độ
3 Nhân viên dịch vụ 6 Likert 5 mức độ
4 Sản phẩm 3 Likert 5 mức độ
5 Mua sắm tiện lợi 5 Likert 5 mức độ
6 Mức độ hài lòng của khách hàng 5 Likert 5 mức độ
Phần B. Thông tin về đáp viên
1 Giới tính 1 Định danh
2 Độ tuổi 1 Thứ tự
3 Nghề nghiệp 1 Định danh
Bảng câu hỏi khảo sát tham khảo ở phụ lục 4.
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu và kích thƣớc mẫu
Tổng thể mẫu: Ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ đã từng đi mua sắm ở siêu thị Co.opmart Tam Kỳ.
Đối tƣợng khảo sát: Những ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Tam Kỳ từ 16 tuổi trở lên đã từng đi mua sắm ở siêu thị Co.opmart Tam Kỳ.
Phƣơng pháp chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện.
Trong nghiên cứu thì kích thƣớc mẫu phải đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào kích thƣớc mẫu tối thiểu và số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào nghiên cứu.
Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50 và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1, nghĩa là một biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát. Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu sử dụng 24 biến quan sát cho nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thì để tiến hành nghiên cứu EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 24 x 5 = 120 ngƣời.
Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức là 50 + 8*m (m là số biến độc lập) nghĩa là đề tài nghiên cứu có tất cả 24 biến độc lập, nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu là 50 + 8*24 = 242 ngƣời.
Tuy nhiên, để đề phòng trƣờng hợp mẫu nghiên cứu bị thất lạc, không đƣợc hoàn thành hoặc đáp viên trả lời phiếu sai và không đầy đủ nên tác giả đã tăng số lƣợng mẫu lên để đảm bảo độ tin cậy. Vì vậy, kích thƣớc mẫu dự kiến là 250 ngƣời.
2.5.2. Thu thập dữ liệu
Tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phát 250 bảng câu hỏi cho các khách hàng đi mua sắm ở siêu thị, kết hợp với vận động sự giúp đỡ của bạn bè, ngƣời thân và đồng nghiệp để bảng câu hỏi đƣợc đến tay nhiều ngƣời.
2.5.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
- Phƣơng pháp thống kê mô tả: mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng và thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình.
- Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: cho phép tác giả loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của nó tối thiểu là 0.6. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
- Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): để thu gọn và tóm tắt dữ liệu, giúp ta rút gọn nhiều biến số. Phƣơng pháp này giúp cho việc tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
+ Trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là
điều kiện đủ để phân tích nhân tố, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
+ Bartlett’s test of sphericity: là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau (các biến đo lƣờng phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung). Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải căn cứ trên giá trị Sig. ≤ 0.05.
+ Đại lƣợng Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì nhân tố đó mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phƣơng sai là 1.
+ Hệ số tải nhân tố Factor loadings: nhỏ hơn 0.5 thì biến đó sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue >1 và tổng phƣơng sai trích > 50%.
+ Phép trích Principal Component với phép quay Varimax đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
- Phƣơng pháp hồi quy bội tuyến tính: để định lƣợng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu và xây dựng mô hình hồi quy. Sau đó đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình và mức độ ảnh hƣởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan, đa cộng tuyến và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra ở phần đầu.
Phƣơng trình hồi qui bội tuyến tính có dạng:
Các tham số quan trọng trong phân tích hồi qui bội tuyến tính bao gồm: + Hệ số góc βi: là hệ số đo lƣờng sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xi thay đổi một đơn vị, trong khi mọi yếu tố khác không đổi.
+Hệ số xác định R2: là hệ số xác định tỷ lệ biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi qui. R2