7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA
3.4.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Bảng 3.23. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính
Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
VL 0.428 1 214 0.514 TC 0.764 1 214 0.383 NV 1.336 1 214 0.249 SP 1.980 1 214 0.161 MS 0.005 1 214 0.443 HL 0.305 1 214 0.581
ANOVA Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. VL Giữa nhóm 0.199 1 0.199 0.307 0.580 Trong nhóm 138.356 214 0.647 Tổng 138.554 215 TC Giữa nhóm 0.079 1 0.079 0.142 0.706 Trong nhóm 119.315 214 0.558 Tổng 119.395 215 NV Giữa nhóm 0.026 1 0.026 0.058 0.810 Trong nhóm 96.110 214 0.449 Tổng 96.136 215 SP Giữa nhóm 0.046 1 0.046 0.043 0.837 Trong nhóm 231.139 214 1.080 Tổng 231.185 215 MS Giữa nhóm 0.000 1 0.000 0.000 0.592 Trong nhóm 188.402 214 0.880 Tổng 188.402 215 HL Giữa nhóm 0.002 1 0.002 0.006 0.539 Trong nhóm 78.931 214 0.369 Tổng 78.933 215
Các thành phần khía cạnh vật lý, độ tin cậy, nhân viên dịch vụ, sản phẩm, mua sắm tiện lợi và sự hài lòng có giá trị sig trong kiểm định Levene lần lƣợt là 0.514, 0.383, 0.249, 0.161, 0.443 và 0.581 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai của nam và nữ, do vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA.
Căn cứ vào bảng 3.23, ta có kết luận sau:
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố khía cạnh vật lý giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.58 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố độ tin cậy giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.706 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhân viên dịch vụ giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.81 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố sản phẩm giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.837 > 0.05
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố mua sắm tiện lợi giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.592 > 0.05
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về sự hài lòng giữa nam và nữ do giá trị sig ở kiểm định t là 0.539 > 0.05.
Tổng kết lại ta thấy rằng không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng và mức độ hài lòng khách hàng. Điều này có ý nghĩa rằng siêu thị không cần phải xây dựng những chiến lƣợc riêng cho nam và nữ.
3.4.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 3.24. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi
Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
VL 2.024 4 211 0.092 TC 0.895 4 211 0.468 NV 0.875 4 211 0.480 SP 0.956 4 211 0.433 MS 1.446 4 211 0.220 HL 0.215 4 211 0.630 ANOVA Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. VL Giữa nhóm 0.601 4 0.150 0.230 0.422 Trong nhóm 137.954 211 0.654 Tổng 138.554 215 TC Giữa nhóm 2.435 4 0.609 1.098 0.358 Trong nhóm 116.959 211 0.554 Tổng 119.395 215 NV Giữa nhóm 2.155 4 0.539 1.210 0.308 Trong nhóm 93.981 211 0.445
SP Giữa nhóm 8.813 4 2.203 2.091 0.083 Trong nhóm 222.372 211 1.054 Tổng 231.185 215 MS Giữa nhóm 1.632 4 0.408 0.461 0.764 Trong nhóm 186.770 211 0.885 Tổng 188.402 215 HL Giữa nhóm 0.820 4 0.205 0.554 0.696 Trong nhóm 78.113 211 0.370 Tổng 78.933 215
Các thành phần khía cạnh vật lý, độ tin cậy, nhân viên dịch vụ, sản phẩm, mua sắm tiện lợi và sự hài lòng có giá trị sig trong kiểm định Levene lần lƣợt là 0.092, 0.468, 0.480, 0.433, 0.220 và 0.630 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm độ tuổi, do vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA.
Căn cứ vào bảng 3.24, ta có kết luận sau:
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố khía cạnh vật lý giữa các nhóm độ tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.422 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố độ tin cậy giữa các nhóm độ tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.358 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhân viên dịch vụ giữa các nhóm độ tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.308 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố sản phẩm giữa các nhóm độ tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.083 > 0.05
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố mua sắm tiện lợi giữa các nhóm độ tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.764 > 0.05
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm độ tuổi do giá trị sig ở kiểm định t là 0.696 > 0.05.
Tổng kết lại ta thấy rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng và mức độ hài lòng khách hàng. Điều này có ý nghĩa rằng siêu thị không cần phải xây dựng những chiến lƣợc riêng cho các nhóm độ tuổi.
3.4.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 3.25. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập
Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
VL 0.877 3 212 0.454 TC 0.371 3 212 0.774 NV 0.348 3 212 0.791 SP 0.601 3 212 0.615 MS 4.106 3 212 0.007 HL 1.133 3 212 0.336
ANOVA Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. VL Giữa nhóm 1.364 3 0.455 0.702 0.552 Trong nhóm 137.191 212 0.647 Tổng 138.554 215 TC Giữa nhóm 0.829 3 0.276 0.494 0.687 Trong nhóm 118.565 212 0.559 Tổng 119.395 215 NV Giữa nhóm 0.114 3 0.038 0.084 0.569 Trong nhóm 96.022 212 0.453 Tổng 96.136 215 SP Giữa nhóm 0.565 3 0.188 0.173 0.415 Trong nhóm 230.620 212 1.088 Tổng 231.185 215 MS Giữa nhóm 2.901 3 0.967 1.105 0.348 Trong nhóm 185.501 212 0.875 Tổng 188.402 215 HL Giữa nhóm 0.784 3 0.261 0.709 0.548 Trong nhóm 78.150 212 0.369 Tổng 78.933 215
Các thành phần khía cạnh vật lý, độ tin cậy, nhân viên dịch vụ, sản phẩm và sự hài lòng có giá trị sig trong kiểm định Levene lần lƣợt là 0.454, 0.774, 0.791, 0.615 và 0.336 đều lớn hơn 0.05 nên không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các nhóm thu nhập, do vậy thỏa điều kiện để chạy ANOVA. Chỉ có yếu tố mua sắm tiện lợi có giá trị sig là 0.007 nhỏ hơn 0.05 nên không thỏa mãn điều kiện chạy ANOVA.
Căn cứ vào bảng 3.25, ta có kết luận sau:
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố khía cạnh vật lý giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.552 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố độ tin cậy giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.687 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá yếu tố nhân viên dịch vụ giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.569 > 0.05.
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về yếu tố sản phẩm giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.083 > 0.05
- Không có sự khác biệt trong đánh giá về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập do giá trị sig ở kiểm định t là 0.548 > 0.05.
Tổng kết lại ta thấy rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng và mức độ hài lòng khách hàng. Điều này có ý nghĩa rằng siêu thị không cần phải xây dựng những chiến lƣợc riêng cho các nhóm thu nhập.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 đã trình bày kết quả nghiên cứu từ các dữ liệu thu thập đƣợc. Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên các giả thuyết và các thang đo của những nghiên cứu trƣớc. Và để chứng minh mô hình lý thuyết đƣợc xây dựng có phù hợp với thực tiễn, thì tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy các thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Sau đó, tác giả dựa trên kết quả phân tích để khẳng định lại mô hình, phân tích hồi quy để đƣa ra mô hình có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết của mô hình. Sau những phân tích này thì mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc đƣa ra với 5 nhân tố tác động chính là: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, nhân viên dịch vụ, sản phẩm, mua sắm tiện lợi.
HLi = - 0.527+ 0.193VLi +0.304TCi +0.271NVi +0.164SPi +0.168MSi + ei Các nhân tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Dựa trên kết quả khảo sát khách hàng thu đƣợc chúng ta có thể biết đƣợc thang đo SERVQUAL và thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholka, 1996), ra đời và ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu có thể áp dụng tại siêu thị đơn lẻ nhƣ Co.opmart thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Kết quả khảo sát và phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Tam Kỳ chịu ảnh hƣởng bởi 5 yếu tố là: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, nhân viên dịch vụ, sản phẩm và mua sắm tiện lợi của siêu thị.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ siêu thị biến thiên cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa nếu ta tăng chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố thể hiện ở phƣơng trình hồi quy bội sau:
Sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam = - 0.527 + 0.193 * Khía cạnh vật lý + 0.304 * Độ tin cậy + 0.271 * Nhân viên dịch vụ + 0.164 * Sản phẩm + 0.168 * Mua sắm tiện lợi.
Kết quả thống kê mô tả cũng cho thấy khách hàng hài lòng đối với nhân tố độ tin cậy của siêu thị; khách hàng không hài lòng với khía cạnh vật lý; ngoài ra khách hàng không đƣa ra ý kiến đối với ba yếu tố là nhân viên dịch vụ, sản phẩm và mua sắm tiện lợi của siêu thị.
Những kết quả kiểm định sau đó càng khẳng định các giả thuyết phía trƣớc. Thang đo Dabholka hoàn toàn có thể áp dụng tại Việt Nam với những
Nam, nghiên cứu cũng cho thấy thang đo này thực sự phù hợp và có thể đƣợc dùng làm công cụ nghiên cứu để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở kết quả thu đƣợc, các nhà quản trị có thể dùng nó để hoạch định các chính sách phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng tính cạnh tranh.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Từ kết quả ở trên, tác giả đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng chất lƣợng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.
4.2.1. Đối với khía cạnh vật lý
Đây là nhân tố mà các chỉ báo của nó đều cho giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 2.62 đến 3.43, biến HL1 – Quý khách hài lòng về cơ sở vật chất của siêu thị có giá trị trung bình = 2.53, chứng tỏ khách hàng không hài lòng về nhân tố này, đặc biệt là đối với các biến quan sát VL2 - Siêu thị này có khu vực công cộng sạch, hấp dẫn; VL3 - Siêu thị này có nhà vệ sinh sạch sẽ; VL4 - Siêu thị này có phòng thử đồ thuận tiện; VL5 - Việc bố trí các kệ hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần; và VL7 - Siêu thị này cung cấp một bãi đỗ xe rộng cho khách hàng.
Bên cạnh đó kết quả phân tích hồi quy với hệ số Beta = 0.193 cho biết khía cạnh vật lý là nhân tố ảnh hƣởng mạnh thứ ba lên sự hài lòng của khách hàng. Công việc của nhà quản trị là làm sao để khách hàng hài lòng hơn đối với các biến quan sát trong nhân tố này. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhƣ sau:
Thứ nhất, cần phải tăng cƣờng làm vệ sinh chung và trang trí khu vực công cộng bắt mắt hơn, nhà vệ sinh nên sạch và có đầy đủ tiện nghi nhƣ điện, nƣớc, xà phòng diệt khuẩn…
Thứ hai, đầu tƣ phòng thử đồ thật rộng rãi và thoáng mát, sạch sẽ, đặc biệt khi tác giả hỏi một số khách hàng lý do vì sao họ không hài lòng với phòng thử đồ tại siêu thị thì nhận đƣợc câu trả lời là phòng thử đồ quá nhỏ, trong phòng không có móc treo và gƣơng soi, do đó nhiều lúc khách hàng không muốn mua quần áo tại siêu thị. Để tăng sự hài lòng của khách hàng và giúp gia tăng doanh số thì siêu thị Co.opmart Tam Kỳ nên chú tâm trang bị cho phòng thử đồ đầy đủ hơn.
Thứ ba, các quầy hàng nên đƣợc sắp xếp một cách khoa học và logic để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần. Qua việc quan sát thực tế thì thấy tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ chƣa có bảng hiệu chỉ dẫn các khu hàng hóa rõ ràng, do đó khi ngƣời tiêu dùng muốn mua một loại hàng nào phải đi tìm ở nhiều gian hàng, do đó việc bố trí biển chỉ dẫn to, rõ, bắt mắt là điều cần thiết để khách hàng dễ dàng tìm thấy những thứ họ cần hơn. Bên cạnh đó, lối đi giữa các quầy hàng phải rộng rãi để khách hàng có thể thoải mái di chuyển với các xe đẩy mà không bị va chạm vào nhau.
Thứ tƣ, cần cung cấp một bãi đỗ xe rộng hơn cho khách hàng. Mặt dù diện tích sân bãi đỗ xe của siêu thị còn khá rộng nhƣng vẫn chƣa khai thác hết, nhà để xe quá nhỏ, khiến nhiều khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị phải để xe ở ngoài trời. Việc mở rộng nhà giữ xe sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn đối với khía cạnh vật lý của siêu thị.
4.2.2. Đối với yếu tố độ tin cậy
Đây là nhân tố nhận đƣợc sự hài lòng cao của khách hàng, có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, biểu hiện ở chỗ giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố độ tin cậy dao động từ 3.95 đến 4.1, đối với biến quan sát HL2 – Quý khách hài lòng về độ tin cậy trong siêu thị có giá
Tuy nhiên, khách hàng hài lòng không có nghĩa là doanh nghiệp không cần phải cố gắng thêm nữa trong việc giữ vững sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt với yếu tố độ tin cậy là yếu tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài long của khách hàng (giá trị Beta = 0.304), không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu thƣờng xuyên, quan trọng. Để giữ vững đƣợc điều đó, siêu thị có thể thực hiện một số chính sách nhƣ:
Thứ nhất, khi siêu thị đã hứa thực hiện chƣơng trình khuyến mãi trong thời hạn nào đó thì nhất định phải có kế hoạch thực hiện đúng, đảm bảo nguồn hàng phong phú để khách hàng đƣợc đáp ứng cao hơn.
Thứ hai, siêu thị nên đầu tƣ kỹ lƣỡng hệ thống máy tính tiền, tránh những sai sót khi tính tiền bằng phần mềm.
4.2.3. Đối với nhân viên dịch vụ
Nhân viên dịch vụ là nhân tố ảnh hƣởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số Beta = 0.271). Tuy nhiên, đây cũng là yếu tố mà khách