7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.7.4. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Sự hài lòng của khách hàng
hàng đối với các nhà bán lẻ: ICA, ICA NARA và COOP FORUM” của tác giả Phuc Hong Lu của Đại học Gotland, 2011
Tác giả Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland đã tiến hành đề tài nghiên cứu của mình để điều tra về mức độ hài lòng của khách hàng tại các siêu thị. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 3 siêu thị ở Visby, Gotland đó là: ICA, ICA Nara Torgkassen and Coop Forum.
- Xác định và mô tả các yếu tố của sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và đại siêu thị. Đo lƣờng mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ ICA, ICA Nara Torgkassen và Coop Forum.
- So sánh sự hài lòng của khách hàng đối với những nhà bán lẻ.
- Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ giúp các tác giả hiểu rõ hơn về cấu trúc của sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ. Các kết quả của nghiên cứu cung cấp kiến thức hữu ích cho các nhà tiếp thị đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ và hiểu rõ khách hàng là cần thiết để tạo ra và duy trì mức độ hài lòng cao hơn cho mục đích xây dựng lòng trung thành, tăng doanh thu. Ngoài ra, phân tích so sánh đƣợc tiến hành giữa 3 siêu thị.
Nghiên cứu tập trung vào 9 khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng, bao gồm 21 yếu tố đƣợc sử dụng trong thu thập dữ liệu và phân tích kết quả.
Hình 1.4. Mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng của Phuc Hong Lu, 2011
- Vị trí (Location): Các vị trí của cửa hàng luôn luôn là rất quan trọng. Vị trí có thể có nghĩa là sự tiện lợi và khả năng tiếp cận. Vị trí cũng có thể hiểu là số nhà của các cửa hàng trong một khung cảnh địa lý cụ thể. Các thành phố lớn có xu hƣớng thu hút thêm nhiều khách hàng đến cửa hàng của họ hơn so
hàng lớn đặt tại trung tâm mua sắm với nhiều hàng hóa và dịch vụ hơn so với những cửa hàng nhỏ ở vùng lân cận.
- Dịch vụ bổ sung (Additional Service) bao gồm 4 yếu tố: Thẻ hội viên, bãi đậu xe, khu vực trẻ em và giao hàng. Dịch vụ bổ sung đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh bán lẻ và trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tạo ra sự thuận tiện.
- Chất lƣợng sản phẩm (Product quality): Nghiên cứu sử dụng 3 yếu tố để đo lƣờng khía cạnh chất lƣợng sản phẩm là sản phẩm đa dạng, độ tƣơi của sản phẩm và độ bền của sản phẩm. Sự đa dạng sản phẩm không chỉ giúp các nhà bán lẻ thu hút ngƣời tiêu dùng hơn, mà nó cũng có thể thúc đẩy họ mua nhiều hơn. Nếu một nhà bán lẻ cung cấp nhiều hơn trong danh mục sản phẩm, nó có thể cải thiện sự tiện lợi của việc mua, theo cách này sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Lựa chọn sản phẩm đa dạng cũng có thể giúp giảm chi phí nhƣ công sức và thời gian đi lại.
- Thiết bị (Facilities): Bao gồm 3 yếu tố là cách trƣng bày, âm nhạc và bầu không khí sạch sẽ, rộng rãi. Cửa hàng tạp hóa đƣợc mô tả nhƣ là một nơi kích thích cảm giác bằng cách hiển thị sản phẩm đầy màu sắc cùng với trái cây, hoa và quảng cáo. Họ cũng cho rằng một số khách hàng chịu ảnh hƣởng từ các tác nhân kích thích trong cửa hàng nhƣ là tín hiệu để nhắc nhở họ về những gì họ cần, kích thích nhu cầu và ham muốn dẫn đến việc ra quyết định mua.
- Độ tin cậy (Reliability): Đề cập đến bao nhiêu niềm tin có thể đƣợc dành cho siêu thị và vấn đề tổ chức thông qua các thông số nhƣ thanh toán chính xác, những lời hứa đƣợc đƣa ra bởi các cửa hàng và việc giữ lời hứa của cửa hàng.
- Quy trình (Process): Đƣợc đo bằng cách sử dụng 3 yếu tố nhƣ số lƣợng quầy tính tiền/ quầy thanh toán nhanh, giờ mở cửa và thời gian chờ đợi tại quầy.
- Giá trị của tiền tệ (Value for money): Giá trị tiền bỏ ra là mức độ nhận thức về chất lƣợng so với giá phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị của tiền đƣợc dựa trên giá cả cạnh tranh của sản phẩm, chƣơng trình giảm giá và chƣơng trình khuyến mãi.
- Nhân viên (Staff): Các tác giả sử dụng 2 yếu tố cụ thể là nhân viên thân thiện, nhân viên có kiến thức và nhanh chóng giải thích các vấn đề.
- Dịch vụ nhân sự (Personel Service): Chất lƣợng sẽ đƣợc đo bằng cách sử dụng các biến nhƣ dịch vụ nhân sự; nhân viên thân thiện, lịch sự và nhân viên hiểu biết. Tốc độ giải quyết vấn đề cũng là một biến quan trọng.
Tổng kích thƣớc mẫu của nghiên cứu là 125 ngƣời, họ là những ngƣời tiêu dùng mua sắm tại các cửa hàng tạp hóa đƣợc lựa chọn (trong đó có 50 ngƣời trả lời cho ICA, 50 ngƣời trả lời cho COOP và 25 ngƣời trả lời cho cửa hàng ICA Nara). Phƣơng pháp lấy mẫu đã đƣợc sử dụng để tiến hành các cuộc khảo sát là phi xác suất.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng là ở mức trung bình chiếm tỷ lệ cao nhất. Khách hàng hài lòng với siêu thị ICA Nara và ICA hơn là Coop Forum. Kết quả cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với các yếu tố vị trí, nhân viên lịch sự và độ tin cậy của các siêu thị trong khi đó yếu tố các dịch vụ bổ sung đã đƣợc xếp hạng thấp nhất.