6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG
1.2.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối
a. Xác định dạng kênh và các trung gian
- Xác định dạng kênh phân phối:
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ƣu, nhƣợc điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã đƣợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đƣợc liên kết lại hình thành nên một hệ thống các kênh phân phối của doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng nhiều phƣơng án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phƣơng án tối ƣu về kênh phân phối. [13, tr.224]
- Xác định các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẳn trên thị trƣờng để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lƣợng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đƣa vào kênh phân phối các trung gian nhƣ đại lý của những doanh nghiệp thƣơng mại khác, những ngƣời phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những ngƣời bán lẻ và thị trƣờng đặt hàng qua bƣu điện hay internet,... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thƣờng vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thƣờng, và đạt đƣợc thành công. Ƣu điểm của kênh khác thƣờng là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. [9, tr.238-239]
- Xác định số lượng trung gian và quy cách, loại hình sức bán của công ty
Có ba phƣơng thức xác lập sau:
+ Phân phối cƣờng độ. Các công ty thƣơng mại hàng bách hoá phổ thông nhật dụng thƣờng vẫn dùng cách phân phối cƣờng độ, nghĩa là tồn kho mặt hàng của công ty ở càng nhiều cửa hàng bán càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc dự trữ, bảo quản và trƣng bày chào hàng rộng rãi.
+ Phân phối đặc quyền. Một số công ty thƣơng mại muốn hạn chế số lƣợng nhà trung gian bán hàng của mình. Hình thức cực đoan của việc này là tổng đại lý hay phân phối đặc quyền (franchised distribution). Các công ty thƣơng mại khi chấp nhận phƣơng thức này lại giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực thị trƣờng của họ. Điều này thƣờng đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ƣớc và không bày bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua việc giao đặc quyền phân phối, các công ty thƣơng mại mong rằng ngƣời bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của mạng lƣới và ban hành về định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thƣờng nâng cao hình ảnh sản phẩm
+ Phân phối lựa chọn. Nằm giữa kiểu phân phối cƣờng độ và đặc quyền trên là phƣơng thức phân phối lựa chọn (Selective Distribution); sử dụng nhiều hơn một nhƣng không phải tất cả các trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của công ty thƣơng mại. Cách này thƣờng đƣợc dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc. Công ty có thể mở một quan hệ làm việc tốt đẹp với các trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ đƣợc cố gắng trên mức trung bình. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép công ty thƣơng mại đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích đáng, kiểm soát đƣợc chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phối cƣờng độ. [11, tr.370-371]
- Xác định điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh
Các công ty thƣơng mại phải xác định rõ quyền và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Mỗi thành viên kênh phải đƣợc đối xử một cách tôn trọng và đƣợc tạo cơ hội để kiếm lời.
Chính sách giá là do công ty thƣơng mại đƣa ra với một danh sách giá và kế hoạch chiết khấu cũng nhƣ các khoản thƣởng đảm bảo rằng các trung gian thấy công bằng và đủ.
Các điều kiện bán hàng liên quan đến các điều khoản thanh toán và bảo hành của công ty thƣơng mại. Hầu hết các công ty thƣơng mại đều có chiết khấu tiền mặt cho các nhà phân phối trong thanh toán. Các công ty thƣơng mại cũng có thể bảo hành cho các nhà phân phối đối với những hàng hoá hỏng hóc hoặc giảm giá. Sự đảm bảo đối với việc giảm giá giúp các nhà phân phối có động cơ mua hàng với số lƣợng lớn.
Phân quyền về lãnh thổ cho các nhà phân phối là xác định lãnh thổ và các điều khoản theo đó công ty thƣơng mại sẽ giao quyền kinh doanh theo lãnh thổ cho các nhà phân phối. Các nhà phân phối thƣờng kỳ vọng nhận đƣợc sự giao quyền hoàn toàn đối với việc bán hàng trên lãnh thổ của mình.
Trách nhiệm và các dịch vụ hỗ trợ là những điều khoản cần phải đƣợc cân nhắc thận trọng, đặc biệt là trong các kênh độc quyền và nhƣợng quyền. [8, tr.400]
b. Đánh giá và lựa chọn kênh phân phốitối ưu
Đánh giá kênh phân phối theo các tiêu chuẩn sau:
- Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phƣơng án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực
lƣợng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và đƣợc huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động hơn vì quyền lợi và tƣơng lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán đƣợc nhiều hơn lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lƣợng nhiều hơn; họ cũng có thể là những ngƣời bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho một số công ty thƣơng mại chứ không phải những nhân viên bán hàng của công ty thƣơng mại; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trƣờng, trong khi lực lƣợng bán hàng của công ty thƣơng mại phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.
Tiếp theo công ty thƣơng mại cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp. [9, tr.240-241]
- Tiêu chuẩn kiểm soát:
Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thƣờng chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhƣng không nhất thiết là sản phẩm của công ty thƣơng mại đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững về các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm, hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của công ty. [9, tr.241]
- Tiêu chuẩn thích nghi:
Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ƣớc và sau đó mất đi tính linh hoạt nào đó. Một công ty thƣơng mại sử dụng một đại lý bán hàng thƣờng
phải ký một hợp đồng năm năm. Trong thời gian này, những kiểu bán hàng khác nhƣ bán qua thƣ tín chẳng hạn, có thể trở nên hữu hiệu hơn, nhƣng công ty thƣơng mại không đƣợc tuỳ tiện xoá bỏ hợp đồng đại lý bán hàng đƣợc. Xét cho kỹ một kênh có thời hạn lâu dài tốt hơn về mặt kinh tế và kiểm soát nhƣng cần có điều khoản bổ sung về tính thích nghi. [11, tr.373-374]