6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
3.4.4. Chính sách đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Nội dung hoàn thiện chính sách
Công tác đánh giá thành viên kênh phân phối của Công ty hiện nay còn rất đơn giản. Công ty cần phải bổ sung thêm các tiêu chí đánh giá mới và có chính sách đánh giá cụ thể, chi tiết hơn cho từng tiêu chí để có kết quả đánh giá chính xác.
Xây dựng các tiêu chí đánh giá các trung gian
Để đánh giá các trung gian, trƣớc hết Công ty cần xây dựng các tiêu chuẩn phù hợp.
Để thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá cần có sự tham gia của ban lãnh đạo Công ty, phòng kinh doanh và các phòng ban có liên quan.
Công ty nên kết hợp đánh giá thông qua hệ thống các tiêu chí
- Hoạt động bán hàng: Khi đánh giá kết quả bán hàng của các trung gian, Công ty cần thu thập dữ liệu để so sánh theo các mức độ sau:
+ Tổng doanh số bán của các trung gian: Doanh số cao hay thấp thể hiện vị thế của các trung gian trên thị trƣờng và mức độ đóng góp vào mục tiêu phân phối, vào kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên, doanh số còn tuỳ thuộc vào vị trí kinh doanh và mật độ thị trƣờng của từng trung gian.
Bảng 3.7. Tiêu chuẩn về quy mô doanh số Doanh số (đồng/tháng) Đánh giá Điểm
Trên 200 triệu Rất tốt 10
Từ 125 – 200 triệu Tốt 7
Từ 40 – 125 triệu Chƣa tốt 6
+ Tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ so với định mức: Mỗi trung gian có điều kiện khác nhau về vị trí kinh doanh, lợi thế cạnh tranh, vốn,… Vì vậy, để đánh giá khách quan sự nỗ lực của từng trung gian, Công ty nên giao định mức về sản lƣợng tiêu thụ cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Tiếp theo là so sánh sản lƣợng bán thực tế của mỗi trung gian so với định mức đã xác định trƣớc. Nếu trung gian đạt hoặc vƣợt định mức chứng tỏ họ đã cố gắng và cần đƣợc khuyến khích.
Bảng 3.8. Tiêu chuẩn về sản lƣợng tiêu thụ so với định mức Sản lƣợng tiêu thụ so với định mức (%) Đánh giá Điểm
Vƣợt định mức trên 10% Rất tốt 10
Vƣợt định mức từ 1 – 10% Tốt 7
Đạt định mức Khá tốt 6
Thấp hơn định mức Chƣa tốt 4
Duy trì tồn kho:
Để đảm bảo hàng hoá lƣu thông trôi chảy trên thị trƣờng và tránh tình trạng thiếu hụt thì các trung gian cần có mức dự trữ tồn kho hợp lý. Mức tồn kho đƣợc công ty quy định tuỳ theo quy mô của từng trung gian và đƣợc cam kết cụ thể trong hợp đồng buôn bán hay hợp đồng phân phối giữa công ty và các trung gian.
Khi đánh giá việc thực hiện dự trữ tồn kho của các trung gian, Công ty cần tìm hiểu những nội dung sau:
+ Mức tồn kho trung bình của mỗi trung gian là bao nhiêu? + Chỉ tiêu tồn kho/ lƣợng bán
+ Vòng quay tồn kho
+ Mức tồn kho sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. + Điều kiện và phƣơng tiện dự trữ tồn kho
Bảng 3.9. Tiêu chuẩn về lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân Lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân Đánh giá Điểm
Đạt định mức thoả thuận ± 5% Rất tốt 10
Cao hơn định mức thoả thuận từ 5% trở lên Chƣa tốt 7 Thấp hơn định mức thoả thuận từ 5% trở xuống Kém 4
Khả năng của lực lƣợng bán hàng:
Phải đánh giá khả năng bán của mỗi trung gian một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những ngƣời bán của họ. Có thể sử dụng đánh giá này để so sánh giữa các trung gian với nhau. Để đánh giá khả năng bán của mỗi trung gian, công ty cần làm rõ các vấn đề sau:
+ Tổng số lƣợng ngƣời bán của mỗi thành viên kênh liên quan đến dòng sản phẩm của công ty.
+ Mức độ hiểu biết về kỹ thuật của những ngƣời bán của mỗi trung gian.
Bảng 3.10. Tiêu chuẩn về khả năng bán hàng
Khả năng bán hàng Đánh giá Điểm
Cao hơn mức trung bình Rất tốt 10
Bằng mức trung bình Tốt 8
Thấp hơn mức trung bình Chƣa tốt 4
- Thời hạn thanh toán: Công ty đƣa ra thời hạn thanh toán tƣơng ứng cho các mức sản lƣợng. Nếu thời hạn thanh toán của trung gian nằm trong giới hạn cho phép thì đƣợc đánh giá tốt. Thời hạn thanh toán càng ngắn, trung gian càng đƣợc đánh giá cao.
Bảng 3.11. Tiêu chuẩn về khả năng thanh toán Khả năng thanh toán(Ngày) Đánh giá Điểm
Thanh toán trƣớc thời hạn 1 ngày trở lên Rất tốt 10 Thanh toán đúng thời hạn cho phép Tốt 8 Thanh toán chậm từ 1 ngày trở lên Không tốt 4
- Tình trạng tài chính: Công ty cần đánh giá tình trạng tài chính để đảm bảo khả năng thanh toán trong hoạt động phân phối. Bên cạnh đó, Công ty cần theo dõi sự thay đổi trong tình hình tài chính của mỗi trung gian để dự báo những tình huống xấu và kịp thời có những phản ứng tránh gây ảnh hƣởng đến hoạt động của Công ty.
- Thái độ các trung gian kênh.
Thái độ các trung gian kênh là tiêu chí quan trọng song không phải lúc nào cũng đƣa vào hệ thống đánh giá. Thái độ sẽ đƣợc xem xét khi doanh số bán của các trung gian bị giảm sút, lƣợng hàng tồn kho nhiều hơn so với chỉ tiêu. Điều này có thể là do sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh, sự lôi kéo khách hàng giữa các trung gian với nhau,…
- Tƣơng lai tăng trƣởng: Cùng với việc xem xét tốc độ tăng trƣởng về doanh số để đánh giá đƣợc sự phát triển, cố gắng của các trung gian, Công ty cần xem xét khả năng tăng trƣởng để có các thông tin cực kỳ hữu ích cho xây dựng các mục tiêu thiết thực trong các năm tới và đặc biệt là dự thảo vai trò của các trung gian trong các chiến lƣợc marketing tƣơng lai của Công ty.
- Mức độ thực hiện các chính sách, các cam kết với Công ty: Các trung gian phải thực hiện đúng các chính sách mà Công ty đƣa ra, các cam kết giữa các trung gian và Công ty.
Phƣơng pháp đánh giá các trung gian
Sau khi đã xác lập đƣợc một hệ thống tiêu chuẩn đánh giá nhƣ trên, Công ty áp dụng phƣơng pháp “Các tiêu chuẩn đa phương” để đánh giá các trung gian.
Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện theo 5 bƣớc sau:
Bƣớc 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá và các phƣơng pháp đo lƣờng hoạt động liên quan đến các tiêu chuẩn đó.
Bƣớc 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn (từ 0,00 đến 1,00)
Bƣớc 3: Đánh giá các tiêu chuẩn của mỗi trung gian theo thang điểm 10 (cho điểm từ 0 đến 10)
Bƣớc 4: Quy đổi điểm bằng cách lấy điểm của mỗi tiêu chuẩn đƣợc đánh giá nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó.
Bƣớc 5: Cộng điểm quy đổi đánh giá các tiêu chuẩn của mỗi trung gian lại để xếp hạng hoạt động toàn bộ cho mỗi trung gian.
Bảng 3.12. Đánh giá thành viên kênh bằng cách kết hợp các tiêu chuẩn đa phƣơng
STT Các chỉ tiêu đánh giá Trọng
số
Các thƣơng nhân nhận quyền bán lẻ
TNNQ 1 … TNNQ n Điểm HS 10 Điểm quy đổi Điểm HS 10 Điểm quy đổi Điểm HS 10 Điểm quy đổi 1 Doanh số 0,3 2 Tốc độ tăng trƣởng lƣợng bán theo thời gian
0,25 3 Tỷ lệ lƣợng bán của nhà phân phối 0,05 4 Tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ so với định mức 0,04 5 Duy trì tồn kho 0,06 6 Các khả năng của lực lƣợng bán hàng 0,05 7 Thời hạn thanh toán 0,07 8 Tình trạng tài chính 0,1
9 Thái độ 0,03
10 Tƣơng lai tăng trƣởng 0,02 11 Mức độ thực hiện các
chính sách, các cam kết
0,03
Sau khi có tổng điểm của mỗi trung gian, Công ty sắp xếp các trung gian theo thứ tự điểm từ cao đến thấp và sẽ tiến hành xếp loại các trung gian theo mức điểm quy định sẳn.
Mức xếp loại đƣợc quy định nhƣ sau:
Loại A: có tổng điểm quy đổi trong khoảng từ X>=8 Loại B: có tổng điểm quy đổi trong khoảng từ 6,5 =<X<8 Loại C: có tổng điểm quy đổi trong khoảng từ 5 =<X<6,5 Loại D: có tổng điểm quy đổi trong khoảng từ X<5
Các trung gian đƣợc xếp loại A và B: Đây là trung gian có thành tích cao trong mọi hoạt động, Công ty cần thực hiện chính sách khen thƣởng sau mỗi đợt đánh giá để khích lệ các trung gian này hoạt động tốt hơn nữa. Công ty có thể cho các trung gian đƣợc hƣởng những ƣu đãi của chính sách tín dụng, thù lao,…hoặc có phần thƣởng vào cuối năm hay là vào những lúc hàng hoá khan hiếm thì các trung gian này sẽ đƣợc ƣu tiên lấy hàng. Các chính sách khuyến khích nhằm tạo nên sự kích thích cho các trung gian đƣợc xếp loại B vƣơn lên trở thành trung gian xếp loại A trong tƣơng lai và làm cho các trung gian đƣợc xếp loại A không ngừng cố gắng hơn nữa.
Đối với những trung gian xếp loại C: Công ty cần tiến hành chính sách phạt nhƣ cắt giảm bớt những chính sách ƣu đãi dành cho các trung gian này.
Riêng đối với các trung gian xếp loại D: Đây là các trung gian mà Công ty phải ra quyết định loại bỏ không cho họ làm trung gian trong hệ thống phân phối của Công ty và tìm kiếm các trung gian mới thay thế sau đó.
KẾT LUẬN
Có thể nói, sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất lƣợng tốt đến mấy, việc làm marketing có hoàn hảo nhƣ thế nào đi nữa nhƣng nếu phân phối hàng hóa không kịp thời, đúng cách thì cũng sẽ không đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Vì thế mà phân phối hàng hóa là một yếu tố vô cùng quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp đem lại không chỉ doanh thu cao, mà còn đem lại sức cạnh tranh vƣợt trội trên thị trƣờng.
Đứng trƣớc những cơ hội, thách thức của thị trƣờng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì quản trị kênh phân phối thực sự đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó, luận văn “Quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu khu vực V” đã nghiên cứu một số nội dung sau:
- Hệ thống hóa những lý luận chung về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp thƣơng mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty Xăng dầu khu vực V.
- Đề xuất những giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty.
Với những nội dung đƣợc nghiên cứu trong đề tài, cùng với những giải pháp đƣa ra tôi hy vọng sẽ góp phần giúp công ty quản lý tốt kênh phân phối của mình và có vị trí vững chắc trên thị trƣờng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.
[2] Cục Thống Kê Đà Nẵng, Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2012
[3] Cục Thống Kê Đà Nẵng, Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2013
[4] Cục Thống Kê Đà Nẵng, Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2014
[5] Cục Thống Kê Quảng Nam, Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2012
[6] Cục Thống Kê Quảng Nam , Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2013
[7] Cục Thống Kê Quảng Nam, Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2014
[8] PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội.
[9] Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing,
Nhà xuất bản giáo dục.
[10] Nguyễn Thị Bích Hà (2014), Quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu Bình Định, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
[11] GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh(2013), Marketing thương mại, NXB Thống Kê.
[12] Nguyễn Thị Vân Nga (2015), Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân trên thị trường Đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng miền Trung, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
[13] PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang (2006), Marketing thương mại, NXB Lao Động - Xã Hội.
[14] TS. Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Lao động - Xã hội.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (ĐVT: đồng)
ĐVT: Triệu đ
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 So sánh 2013/2012 So sánh 2014/2013 Lượng Tỷ lệ (%) Lượng Tỷ lệ(%)
1. Doanh thu bán hàng,
cung cấp dịch vụ 3.736.778.169.113 4.998.262.237.766 6.719.706.797.873 1.261.484.068.653 33,76 1.721.444.560.107 34,44
2. Các khoản giảm trừ - - - - - - -
3. Doanh thu thuần 3.736.778.169.113 4.998.262.237.766 6.719.706.797.873 1.261.484.068.653 33,76 1.721.444.560.107 34,44
4. Giá vốn hàng bán 3.605.653.340.735 4.867.254.141.861 6.597.758.322.073 1.261.600.801.126 34,99 1.730.504.180.212 35,55
5. Lợi nhuận gộp
131.124.828.378 131.008.095.905 121.948.475.800 (116.732.473) (0,09) (9.059.620.105) (6,92)
6. Doanh thu HĐTC 1.904.015.029 1.619.507.386 1.383.189.049 (284.507.643) (14,94) (236.318.337) (14,59)
7. Chi phí từ tài chính 2.336.226.530 2.721.783.936 6.617.614.633 385.557.406 16,50 3.895.830.697 143,14
Trong đó chi phí lãi vay 1.737.893.704 2.640.202938 - 902.309.234 51,92 - -
8. Chi phí bán hàng 80.978.877.898 98.433.282.303 135.703.489.233 17.454.404.405 21,55 37.270.206.930 37,86 9. Chi phí QLDN - - - - - - - 10. Lợi nhuận từ HĐKD 49.713.738.979 31.472.537.052 (18.989.439.017) (18.241.201.927) (36,69) (50.461.976.069) (160,34) 11. Thu nhập khác 8.032.630.514 15.321.819.183 39.557.364.494 7.289.188.669 90,74 24.235.545.311 158,18 12. Chi phí khác 1.961.941.920 2.482.213.213 36.544.932.501 520.271.293 26,52 34.062.719.288 1.372,27 13. Lợi nhuận khác 6.070.688.594 12.839.605.970 3.012.431.993 6.768.917.376 111,50 (9.827.173.977) (76,54)
14. Lợi nhuận trước thuế
55.784.427.573 44.312.143.022 (15.977.007.024) (11.472.284.551) (20,57) (60.289.150.046) (136,06)
(Nguồn: Phòng kế toán tài chính)
Phụ lục 4: Phân bổ dân cư trên địa bàn tỉnh Quảng Nam, thành phố Đà Nẵng năm 2014 STT Địa bàn Diện tích (km2) Dân số (người) Mật độ dân số (người/ km2 )
1 Quận Hải Châu 21,35 197.922 9.270
2 Quận Thanh Khê 9,36 179.810 19.211
3 Quận Sơn Trà 59,32 135.300 2.281
4 Quận Ngũ Hành Sơn 38,59 69.500 1.801
5 Quận Liên Chiểu 79,13 140.500 1.776
6 Quận Cẩm Lệ 33,7 69.300 2.056
7 Huyện Hoà Vang 737.5 122.800 167
8 Thành phố Tam Kỳ 92,02 148.000 1.608 9 Thành phố Hội An 60,68 135.450 2.232 10 Huyện Điện Bàn 214,28 235.013 1097 11 Huyện Thăng Bình 384,75 181.800 473 12 Huyện Bắc Trà My 823,05 41.400 50 13 Huyện Nam Trà My 822,53 27.297 33 14 Huyện Núi Thành 533,03 138.769 260
15 Huyện Phước Sơn 1.142,27 22.643 20
16 Huyện Tiên Phước 453,22 68.917 152
17 Huyện Hiệp Đức 491,77 38.026 77
18 Huyện Nông Sơn 455,92 31.500 69
19 Huyện Đông Giang 811,29 24.853 31
20 Huyện Nam Giang 1.836,50 22.586 12
21 Huyện Đại Lộc 585,55 181.435 310
22 Huyện Phú Ninh 251,47 84.863 338
23 Huyện Tây Giang 910,2 17.780 20
24 Huyện Duy Xuyên 297,85 133821 449
25 Huyện Quế Sơn 250,75 84.084 335