6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
2.2.4. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của công ty
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối - Phương thức tìm kiếm các ứng viên:
Công ty thƣờng tìm kiếm các ứng viên thông qua thông tin thu thập từ chuyên viên kinh doanh. Hiện nay, trên địa bàn thành phố đang duy trì 3 chuyên viên kinh doanh. Các chuyên viên này là những ngƣời hiểu rõ nhất về thị trƣờng trong khu vực, họ sẽ cung cấp những thông tin vô cùng có giá trị về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng và họ biết ai là ngƣời có năng lực, biết ai có thể đáp ứng đƣợc yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của Công ty.
- Các tiêu chuẩn trở thành TNPP, TNNQ xăng dầu
Bảng 2.16. Các tiêu chuẩn tuyển chọn TNPP, TNNQ xăng dầu Các tiêu chuẩn Các quy định cụ thể qua các năm
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 1. Đối với TNPP -Thành lập DN có đăng ký KD XD Điều kiện bắt buộc. Điều kiện bắt buộc. Điều kiện bắt buộc. - Kho, bể 2.000 m3 2.000 m3 2.000 m3 - Phƣơng tiện vật chất 5 cửa hàng và 20 TNNQ trở lên 5 cửa hàng và 20 TNNQ trở lên 5 cửa hàng và 20 TNNQ trở lên - Phƣơng tiện vận
tải xăng dầu.
Có phƣơng tiện vận tải xăng dầu.
Có phƣơng tiện vận tải xăng dầu.
Có phƣơng tiện vận tải xăng dầu.
2. Đối với TNNQ -Thành lập DN có đăng ký KD XD Điều kiện bắt buộc. Điều kiện bắt buộc. Điều kiện bắt buộc. - Cửa hàng bán lẻ xăng dầu Có cửa hàng bán lẻ xăng dầu Có cửa hàng bán lẻ xăng dầu Có cửa hàng bán lẻ xăng dầu
- Tiêu chuẩn trở thành lực lượng bán hàng tại các cửa hàng của Công ty:
Bảng 2.17. Các tiêu chuẩn tuyển chọn lực lƣợng bán hàng tại các cửa hàng của Công ty
Các tiêu chuẩn
Các quy định cụ thể qua các năm
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Yêu cầu công việc
≥18 tuổi; nhanh nhẹn, trung thực và khỏe mạnh; chu đáo trong công việc; chăm chỉ
≥18 tuổi; nhanh nhẹn, trung thực và khỏe mạnh; chu đáo trong công việc; chăm chỉ
≥18 tuổi; nhanh nhẹn, trung thực và khỏe mạnh; chu đáo trong công việc; chăm chỉ Yêu cầu kinh
nghiệm
Chƣa biết việc đƣợc đào tạo.
Chƣa biết việc đƣợc đào tạo.
Chƣa biết việc đƣợc đào tạo.
Công ty đã tổ chức thi tuyển nhƣng hầu nhƣ chỉ mang tính hình thức là chủ yếu. Do đó, chất lƣợng đầu vào của lực lƣợng bán hàng công ty vẫn chƣa cao
Đơn vị tính: Điểm bán
Bảng 2.18. Số lƣợng các điểm bán mà Công ty tuyển đƣợc qua các năm Năm
Tuyển chọn điểm bán
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
KH TH KH TH KH TH
Số lƣợng điểm bán 02 03 02 01 01 02
Số điểm bán tăng (giảm) 01 vì mở cửa hàng phải có địa điểm thuộc diện Quy hoạch của Ủy ban nhân TP. Đà Nẵng hoặc bổ sung quy hoạch do Chủ tịch Ủy ban nhân dân quyết định nên tham gia kinh doanh xăng dầu quá khó.
b. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
- Thực trạng hoạt động tìm hiểu khó khăn của thành viên kênh và các khó khăn tồn đọng hiện nay
Công ty hiện tiến hành tìm hiểu các nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh thông qua việc đánh giá kênh theo các định kỳ hàng tháng, quý và năm.
+ Các động lực thúc đẩy tích cực: các TNPP, TNNQ đƣợc hỗ trợ bán
hàng bằng hình thức giảm trừ. Công ty sử dụng chính sách thù lao công bố khác nhau cho các thành viên khác nhau.
Chính sách thù lao công bố dành cho các thƣơng nhân phân phối Bảng 2.19. Các chính sách thù lao công bố dành cho các TNPP Các chƣơng trình Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Thù lao đối với mặt hàng xăng Từ 300 đồng/lít đến 400 đồng/lít Từ 450 đồng/lít đến 500 đồng/lít Từ 600 đồng/lít đến 700 đồng/lít Thù lao đối với
sản phẩm Diesel Từ 500 đồng/lít đến 600 đồng/lít Từ 650 đồng/lít đến 700 đồng/lít Từ 800.đồng/lít đến 900 đồng/lít
Chính sách thù lao công bố dành cho các thƣơng nhân nhận quyền Bảng 2.20. Các chính sách thù lao công bố dành cho các TNNQ Các chƣơng trình Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Thù lao đối với sản phẩm xăng. Từ 250 đồng/lít đến 350 đồng/lít Từ 400 đồng/lít đến 450 đồng/lít Từ 550 đồng/lít đến 650 đồng/lít Thù lao đối với
sản phẩm Diesel Từ 450 đồng/lít đến 550 đồng/lít Từ 600 đồng/lít đến 650 đồng/lít Từ 750 đồng/lít đến 850 đồng/lít Mức giảm giá trên là mức giảm giá công khai trên hóa đơn lúc xuất bán. Mỗi TNPP, TNNQ sẽ có mức giảm giá khác nhau tùy theo sản lƣợng tiêu thụ. Hiện nay, mức giảm giá cho các TNPP, TNNQ đối với sản phẩm xăng và sản phẩm diezel tăng dần qua các năm. Các TNNQ có mức giảm giá ít hơn so với mức giảm của TNPP. Điều này là rất công bằng và kích thích các TNPP, TNNQ tăng cƣờng bán nhiều hơn sản phẩm của Công ty.
Tất cả các khách hàng TNPP, TNNQ cùng đƣợc hƣởng chung một chính sách thù lao bao gồm thù lao công bố và thù lao bổ sung theo khung sản lƣợng. Khách hàng ngoài mức thù lao công bố đƣợc hƣởng, nếu đạt sản lƣợng nằm trong khung dƣới đây sẽ đƣợc hƣởng mức thù lao bổ sung tƣơng ứng nhƣ sau:
Bảng 2.21. Các chính sách thù lao bổ sung dành cho các TNPP, TNNQ
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Sản lƣợng (m3 /tháng) TLBS (đồng/lít) Sản lƣợng (m3 /tháng) TLBS (đồng/lít) Sản lƣợng (m3/tháng) TLBS (đồng/lít) ≥100 10 ≥100 15 ≥50 10 ≥200 20 ≥200 25 ≥150 20 ≥400 30 ≥400 30 ≥300 30 ≥700 40 ≥700 45 ≥500 40 ≥1000 50 ≥1000 70 ≥1000 80 ≥1400 60 ≥1400 80 ≥1400 100 ≥1800 70 ≥1800 100 ≥1800 150 Chính sách tín dụng dành cho các TNPP, TNNQ Bảng 2.22. Chính sách tín dụng dành cho các TNPP, TNNQ
Chƣơng trình Trung gian Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Công nợ bình quân TNPP 07 ngày 07 ngày 07 ngày TNNQ 05 ngày 05 ngày 05 ngày Trên đây chỉ là mức tín dụng bình quân. Tùy theo khối lƣơng tiêu thụ, mức độ trung thành, khả năng tài chính, khả năng thanh toán của từng thành viên, Công ty có thể thỏa thuận để cho các thành viên có định mức công nợ tối đa. Hiện nay một số đối thủ cạnh tranh (Công ty xăng dầu quân đội, Công ty PVOIL Miền Trung) đang cạnh tranh rất mạnh về công nợ với Công ty. Ví dụ: Hiện nay Tập đoàn xăng dầu Việt Nam giao cho PVOIL bình quân thƣơng nhân phân phối, thƣơng nhân nhận quyền nợ 15 ngày. Trong khi đó Tập đoàn giao cho Công ty bán lẻ không nợ, thƣơng nhân phân phối nợ 7 ngày, thƣơng nhân nhận quyền nợ 5 ngày và Tập đoàn không cho phép nợ theo tín chấp mà phải có bảo lãnh ngân hàng, thế chấp tài sản nếu có tín chấp thì phải có sự đồng ý của Tập đoàn.
Nhằm khuyến khích các TNPP, TNNQ thanh toán công nợ đúng hạn và giảm so với định mức chung (TNPP 07 ngày, TNNQ 05 ngày), Công ty có chính sách thù lao bổ sung theo công nợ.
Đối với thƣơng nhân phân phối
Bảng 2.23. Chính sách thù lao bổ sung theo công nợ dành cho các TNPP
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số ngày nợ thực tế BQ tháng (ngày) TLBS (đồng/ lít) Số ngày nợ thực tế BQ tháng (ngày) TLBS (đồng/ lít) Số ngày nợ thực tế BQ tháng(ngày) TLBS (đồng/ lít)
Công nợ < 7 10 Công nợ < 7 10 Công nợ < 7 15 Công nợ < 6 15 Công nợ < 6 15 Công nợ < 6 20 Công nợ < 5 20 Công nợ < 5 20 Công nợ < 5 30 Công nợ < 4 25 Công nợ < 4 25 Công nợ < 4 35 Công nợ < 3 30 Công nợ < 3 30 Công nợ < 3 40 Công nợ < 2 35 Công nợ < 2 35 Công nợ < 2 45 Công nợ < 1 40 Công nợ < 1 40 Công nợ < 1 55
(Nguồn: Phòng Kinh doanh xăng dầu)
Đối với thƣơng nhân nhận quyền
Bảng 2.24. Chính sách thù lao bổ sung theo công nợ dành cho các TNNQ
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số ngày nợ thực tế BQ tháng (ngày) TLBS (đồng/ lít) Số ngày nợ thực tế BQ tháng (ngày) TLBS (đồng/ lít) Số ngày nợ thực tế BQ tháng(ngày) TLBS (đồng/ lít)
Công nợ < 5 10 Công nợ < 5 10 Công nợ < 5 15 Công nợ < 4 15 Công nợ < 4 15 Công nợ < 4 20 Công nợ < 3 20 Công nợ < 3 20 Công nợ < 3 30 Công nợ < 2 25 Công nợ < 2 25 Công nợ < 2 35 Công nợ < 1 30 Công nợ < 1 30 Công nợ < 1 40
(Nguồn: Phòng Kinh doanh xăng dầu)
Qua bảng 2.23 và 2.24 ta có thể thấy để đƣợc hƣởng thù lao bổ sung mà Công ty đang áp dụng đối với các TNPP, TNNQ thì các trung gian chỉ cần đạt số ngày nợ trong khung sẽ đƣợc hƣởng mức thù lao bổ sung. Chế độ thù lao ƣu đãi này chỉ theo số ngày nợ thực tế nên chƣa thúc đẩy hoàn toàn đƣợc các trung gian vì các trung gian tiêu thụ các mức sản lƣợng thực tế khác nhau mà có cùng số ngày nợ thực tế thì đƣợc hƣởng chế độ giảm giá ƣu đãi này. Nhiều
trung gian mua nhiều nhƣng vẫn chỉ đƣợc hƣởng một mức giảm giá duy nhất. Điều này sẽ dẫn đến khả năng các trung gian trong kênh tự ý bỏ sang tiêu thụ cho đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, chính sách thù lao bổ sung hiện tại chƣa mang lại hiệu quả cao. Công ty nên thực hiện chế độ giảm giá ƣu đãi theo sản lƣợng mua và thời hạn thanh toán trong điều kiện kinh doanh bình thƣờng.
+ Các hình thức phạt
Các hình thức phạt đối với thƣơng nhân phân phối
Bảng 2.25. Các hình thức phạt đối với thƣơng nhân phân phối Các vi phạm Các hình thức phạt
Bán xăng dầu vào hệ thống khách hàng của Công ty
Cảnh cáo, cắt địa bàn Công nợ vƣợt mức quy định
trong hợp đồng (quá 07 ngày)
Thông báo không giao hàng để thu hồi công nợ. Thƣơng nhân phân phối phải trả tiền hàng và tiền chậm thanh toán.
Các hình thức phạt đối với thƣơng nhân nhận quyền
Bảng 2.26. Các hình thức phạt đối với thƣơng nhân nhận quyền Các vi phạm Các hình thức phạt
Bán xăng dầu vào hệ thống khách hàng của Công ty.
Cảnh cáo, cắt địa bàn Niêm yết giá bán lẻ xăng dầu
không rõ ràng.
Cảnh cáo và cơ quan chức năng có hình thức xử lý đúng pháp luật.
Bán không đúng giá niêm yết Cảnh cáo, cắt địa bàn và quản lý thị trƣờng sẽ phạt rất nặng.
Công nợ vƣợt mức quy định trong hợp đồng (quá 05 ngày)
Thông báo không giao hàng để thu hồi công nợ. TNNQ phải trả tiền hàng và tiền chậm thanh toán.
Tự ý áp dụng các dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu Petrolimex khác hoặc tự ý sản xuất,…các dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu Petrolimex
Cảnh cáo, cắt địa bàn và thông báo Sở công thƣơng địa phƣơng để thông báo việc lạm dụng hoặc vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.
-Chính sách cộng tác
Công ty hiện nay đang thực hiện một số chính sách cộng tác với các TNPP, TNNQ nhƣ:
+ Chính sách hỗ trợ bán hàng: Với phƣơng châm tạo điều kiện thuận lợi
cho các trung gian kinh doanh, Công ty có nhiều chính sách hỗ trợ bán hàng nhƣ: Giúp trung gian kỹ thuật bảo quản xăng dầu, kiến thức bán hàng.
Công ty sẽ đảm nhận công tác vận chuyển hàng hoá đến tận kho của khách hàng, tổ chức tốt công tác giao nhận hàng nhanh chóng, thuận tiện, chính xác.
Hỗ trợ thiết bị, dụng cụ cho các hoạt động kinh doanh phụ: dụng cụ vô dầu mỡ, rửa xe,… để thông qua đó thu hút khách hàng mua sản phẩm chính.
Khi thực hiện các chính sách trên, Công ty xem xét các điều kiện khó khăn, thuận lợi cụ thể của từng thành viên để áp dụng cho phù hợp.
+ Chính sách hỗ trợ sau bán hàng:
Khi khách hàng mua hàng nhƣng không có kho chứa và phƣơng tiện để nhận hết hàng trong thời hạn hóa đơn và có nhu cầu gửi lại kho giữ hộ thì Công ty sẽ cho chuyển sang nguồn giữ hộ và thu phí lƣu kho.Trƣờng hợp này chỉ áp dụng cho các khách hàng mua nội địa, và chỉ thực hiện khi khách hàng mua thanh toán trƣớc và không phát sinh nợ đáo hạn ở bất kỳ phƣơng thức mua nào.
+ Chính sách đầu tƣ:
Mục đích đầu tƣ là tạo điều kiện cho các thành viên kênh, nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty, trên cơ sở đó xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững hợp tác, hỗ trợ và hai bên cùng có lợi. Có hai hình thức đầu tƣ:
Đầu tư tiếp thị bán hàng:
Đầu tƣ cơ sở vật chất tại điểm bán hàng nhƣ: bảng giá bán, hộp đèn, bảng hiệu, biểu tƣợng của Công ty, sơn trang trí theo tiêu chuẩn màu sắc đặc trƣng của Petrolimex, đồng phục, mũ áo bảo hộ lao động,… cho các TNNQ
mà vị trí kinh doanh có lợi thế thƣơng mại, sản lƣợng, quy mô tiêu thụ tƣơng xứng và thuận lợi cho quảng cáo.
Đầu tư hỗ trợ vốn: Gồm các hình thức hỗ trợ:
- Đầu tư thiết bị trả chậm: Công ty đầu tƣ cho các TNNQ các thiết bị chuyên dụng nhƣ cột bơm, bồn bể, máy nén khí,… thời hạn trả chậm tối đa là 5 năm. Hình thức này áp dụng cho TNNQ kinh doanh hiệu quả, có nhu cầu mở rộng quy mô, đổi mới công nghệ. TNNQ phải đảm bảo khả năng thanh toán, an toàn về tài chính, cam kết tiêu thụ sản phẩm trong thời hạn ít nhất bằng thời hạn trả chậm của thiết bị.
- Hỗ trợ vốn đầu tư: cung cấp các thiết bị chuyên dùng đƣợc quy thành tiền để TNNQ thực hiện theo dự án đầu tƣ đã cam kết. Những TNNQ đƣợc đầu tƣ phải cam kết sử dụng vốn đúng mục đích và Công ty đƣợc quyền giám sát việc thực hiện đó.
Bảng 2.27. Kết quả thực hiện chính sách khuyến khích của Công ty
Đơn vị tính: số lượng trung gian
Năm
Chỉ tiêu khuyến khích
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 KH TH KH TH KH TH
Chính sách giá 24 24 24 24 20 20
Chính sách tín dụng 20 20 19 22 15 19
Chính sách hỗ trợ bán hàng 24 24 24 24 20 20
Chính sách đầu tƣ 3 4 2 4 2 5
Qua 3 năm, các thành viên đều đƣợc hƣởng lợi. Mỗi trung gian khi có nhu cầu phát triển thì công ty sẽ hỗ trợ tất cả các mặt và họ cam kết tiêu thụ tăng sản phẩm của Công ty. Một số trung gian có điểm bán lẻ không thuận lợi hoặc thuộc diện chuẩn bị giải tỏa thì Công ty sẽ đầu tƣ ít hoặc không đầu tƣ.
đƣợc hƣởng những mức hoa hồng khác nhau để kích thích trong quá trình kinh doanh, vấn đề định mức công nợ giao phải đảm bảo, hoặc những ƣu tiên hơn trong nhận hàng vào những thời điểm tăng, giảm giá xăng, dầu; hỗ trợ về nhận diện thƣơng hiệu cơ sở vật chất bên ngoài,… Để tạo sự linh hoạt trong kinh doanh thì những điều khoản trên có thể bổ sung phụ lục kèm theo khi có những thay đổi về chủ trƣơng, chính sách hoạt động của Công ty nhằm đảm bảo lợi ích hài hoà cho hai bên cùng có lợi.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối Công ty giúp Công ty đạt mức độ bao quát thị trƣờng nhanh chóng. Qua hệ thống kênh đó, Công ty có thể sáng tạo nhiều cách khác nhau để đƣa sản phẩm đến với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu nhiều ngƣời mua và tăng lƣợng bán. Nhƣng hệ thống kênh vẫn tồn tại một số mâu thuẫn. Những mâu thuẫn trong kênh thƣờng gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty nhƣng cũng có một số