6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
3.4.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh
a. Đối với thương nhân nhận quyền
Nội dung của việc hoàn thiện chính sách tuyển chọn các TNNQ
Theo mục tiêu đã đề ra: hạn chế TNPP, phát triển TNNQ, Công ty cần phải rất quan tâm đến việc chủ động tìm kiếm các TNNQ.
Các TNNQ của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhƣng đều là sự mở rộng của Công ty và các TNNQ này sẽ có tác động trở lại Công ty. Chính vì vậy, Công ty cũng phải tuyển chọn các TNNQ một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh xăng dầu của Công ty cũng nhƣ uy tín của Công ty sau này.
Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng đƣợc các TNNQ có khả năng đáp ứng đƣợc mục tiêu của Công ty.
Bổ sung quy trình tuyển chọn và các tiêu chuẩn tuyển chọn vào chính sách tuyển chọn các TNNQ.
Bƣớc 1: Tìm kiếm các TNNQ có khả năng. Để có thể chọn đƣợc những TNNQ phù hợp, Công ty cần mở rộng nguồn tìm kiếm các TNNQ . Ngoài nguồn tìm kiếm qua lực lƣợng bán hàng mà hiện nay Công ty đang sử dụng thì Công ty có thể tìm kiếm các TNNQ thông qua các nguồn tiềm năng sau:
Các nguồn thương mại nhƣ: hiệp hội Xăng dầu Việt Nam, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự, các cuộc trƣng bày thƣơng mại và thông tin truyền miệng,...
Các trung gian phân phối hiện tại: Công ty có thể thực hiện điều tra trực tiếp các trung gian để có đƣợc các thông tin chính về các thành viên kênh
tiềm năng. Kết quả điều tra sẽ cho Công ty biết những nhà phân phối nào có khả năng phân phối sản phẩm tốt nhất.
Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung thực về các trung gian đã bán hàng cho họ. Bởi vậy Công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với ngƣời tiêu dùng để có đƣợc các thông tin về các trung gian và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ.
Các quảng cáo: Đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên tạp chí thƣơng mại có thể đƣa ra một số lƣợng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.
Các hội chợ thương mại hoặc hội nghị: Đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thƣơng mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ tổ chức các hội nghị này hàng năm. Bằng việc tham gia các hội nghị này, các nhà quản trị kênh phân phối có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian.
Hầu hết các hội chợ thƣơng mại đều tổ chức các sự kiện kết nối. Công ty có thể sắp xếp các cuộc họp/gặp gỡ với khách hàng hoặc các nhà phân phối có quan tâm. Cách tiếp cận này rất hữu ích và cần thiết.
Các nguồn thông tin khác Các nhà quản trị kênh phân phối có thể sử dụng một số nguồn cung cấp thông tin khác nhƣ: Phòng thƣơng mại và công nghiệp, Sở Công thƣơng, các hiệp hội kinh doanh xăng dầu,...
Bƣớc 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các TNNQ
Đối với kinh doanh xăng dầu, việc tuyển chọn TNNQ khó khăn hơn so với các ngành khác do những đặc trƣng của ngành, của sản phẩm và do những
quy định chặt chẽ của Nhà nƣớc. Muốn tuyển chọn TNNQ trƣớc hết phải tuân thủ các quy định bắt buộc của Nhà nƣớc về điều kiện kinh doanh gồm: Giấy phép kinh doanh, Giấy phép phòng cháy chữa cháy, điều kiện về vệ sinh môi trƣờng, điều kiện về phƣơng tiện kinh doanh.
Ngoài ra, đối với Công ty, muốn thành công trên thị trƣờng thì đòi hỏi các TNNQ còn phải có nguồn lực mạnh, trung thành và hoạt động hiệu quả. Do đó, để tuyển chọn đƣợc những TNNQ hoạt động tốt, Công ty cần bổ sung các tiêu chuẩn tuyển chọn về các mặt sau:
Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các TNNQ tƣơng lai. Do vậy, Công ty phải điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng để xem trong những TNNQ tiềm năng, TNNQ nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng đƣợc yêu cầu đặt ra của Công ty. TNNQ phải có đủ vốn liếng để đáp ứng đƣợc nhu cầu đầu tƣ cho hàng hoá. Hoạt động kinh doanh của Công ty đòi hỏi các TNNQ tham gia phải có một nguồn tài chính – khả năng vay vốn từ ngân hàng... đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoá kịp thời tới khách hàng trọng điểm.
Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các TNNQ. Tiêu chuẩn này đƣợc đánh giá dựa vào các thƣớc đo:
+ Chất lƣợng của lực lƣợng bán có đƣợc đào tạo bài bản, đúng chuyên môn nghiệp vụ, có chứng chỉ nghề kinh doanh xăng dầu hay đã qua các lớp nghiệp vụ PCCC, bảo vệ môi trƣờng.
+ Số lƣợng ngƣời bán thực sự đang làm việc có thật sự ổn định hay không, có đảm bảo đủ ngƣời bán để phục vụ khách hàng không.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lƣợng bán hàng có sự phối hợp lẫn nhau giữa lực lƣợng này để hoạt động kinh doanh đƣợc trôi chảy và nhanh chóng, khi áp lực làm việc nhiều trong những thời điểm tăng, giảm giá bán.
Danh tiếng: Công ty nên chọn những TNNQ đã có uy tín, nổi tiếng trên thị trƣờng. Khi các TNNQ này bán sản phẩm của Công ty thì sẽ dễ dàng tạo đƣợc hình ảnh tốt cho sản phẩm trong mắt khách hàng.
Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Công ty luôn cố gắng để đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các TNNQ có hiệu quả sẽ tránh đƣợc sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của.
Hoạt động bán: Công ty có thể tìm hiểu các dữ liệu thực hiện lƣợng bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để đánh giá về hiệu quả hoạt động bán của họ, xem họ có thể chiếm lĩnh đƣợc phần thị trƣờng lớn nhƣ Công ty mong đợi hay không?
Khả năng quản lý của TNNQ: đây là nhân tố quan trọng để lựa chọn TNNQ vì nhiều nhà quản trị kênh cho rằng không nên chọn trung gian có năng lực quản lý tồi. TNNQ có giá trị là những TNNQ có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lƣợng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đƣợc những kỹ năng trong công tác bán hàng.
Quan điểm, thái độ: là điều quan trọng đối với TNNQ, sự nhiệt tình của TNNQ sẽ đem lại một ấn tƣợng tốt đối với khách hàng
Quy mô: một TNNQ tổ chức tốt và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán hàng càng cao, dễ thành công và đạt đƣợc nhiều lợi nhuận. Quy mô của TNNQ đƣợc thể hiện qua:
+ Quy mô mỗi lần mua hàng của các TNNQ
+ Doanh thu bán hàng của họ trong một khoảng thời gian nhất định là bao nhiêu?
- Lập hệ thống danh sách các câu hỏi tuyển chọn nhƣ:
Bảng 3.4. Tổng hợp danh sách các câu hỏi tuyển chọn
1 TNNQ có thực sự muốn bán sản phẩm của Công ty Xăng dầu khu vực V không?
Có Không Khác 2 Thị trƣờng của TNNQ nằm trên vùng lãnh thổ nào? Đồng bằng Miền núi Vùng sâu 3 TNNQ đã từng kinh doanh sản phẩm xăng
dầu chƣa?
Có Không Khác 4 Những sản phẩm khác liên quan mà TNNQ
đang kinh doanh là gì?
Dầu nhờn Dầu lon Gas lỏng 5 Khả năng tài chính của TNNQ có vững mạnh,
ổn định hoặc có khả năng phát triển không? Có Không Khác 6 Danh tiếng của TNNQ đối với khách hàng
nhƣ thế nào?
Tốt Rất tốt Không tốt 7 Quan điểm kinh doanh của TNNQ là gì? Chất Lƣợng Khác
8 TNNQ có trung thành không? Có Không Khác
9 TNNQ có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất không?
Có Không Khác 10 Lực lƣợng bán hàng của TNNQ có mạnh, có
trình độ, có đƣợc đào tạo nghiệp vụ bán hàng bài bản không?
Có Không Khác
11 TNNQ có bảo đảm đƣợc chất lƣợng mặt hàng của Công ty không?
Có Không Khác Với các thông tin đã có, Công ty có thể lập bảng đánh giá các TNNQ. Các chỉ tiêu đánh giá cần đƣợc gán với các trọng số và các trọng số này cần đƣợc sự thảo luận, thống nhất giữa ban lãnh đạo Công ty, phòng kinh doanh và các bộ phận, phòng ban có liên quan. Tùy theo từng trƣờng hợp tuyển chọn, các TNNQ nào đạt điểm cao nhất hoặc đạt điểm theo yêu cầu sẽ đƣợc chọn.
Bảng 3.5. Bảng đánh giá các tiêu chuẩn tuyển chọn các TNNQ tiềm năng STT Các chỉ tiêu đánh giá Hệ số Tj Điểm số (1 – 10) Cj Tổng điểm Tj x Cj
1 Điều kiện tín dụng và tài chính 0,2
2 Sức mạnh bán hàng 0,15
3 Danh tiếng 0,1
4 Khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng 0,1
5 Hoạt động bán 0,1
6 Khả năng quản lý 0,25
7 Quan điểm, thái độ 0,05
8 Quy mô 0,05
Tổng 1,00
Nếu tổng điểm đánh giá 0 < Tj x Cj < 5: Các TNNQ không đạt tiêu chuẩn.
Nếu tổng điểm đánh giá 5 ≤ Tj x Cj < 6,5: Các TNNQ đạt tiêu chuẩn. Nếu tổng điểm đánh giá 6,5 ≤ Tj x Cj < 8: Các TNNQ đạt tiêu chuẩn tốt. Nếu tổng điểm đánh giá 8 ≤ Tj x Cj ≤ 10: Các TNNQ đạt tiêu chuẩn rất tốt.
Bƣớc 3: Thuyết phục các thương nhân nhận quyền tiềm năng thành thành viên chính thức của kênh
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều. Do đó, để các TNNQ tiềm năng tham gia vào kênh thì công ty cần phải thuyết phục đƣợc các trung gian tham gia phân phối sản phẩm. Để làm đƣợc điều này, Công ty phải cho họ biết họ sẽ đƣợc Công ty ủng hộ và trợ giúp những gì khi hợp tác với Công ty: Có lợi nhuận cao khi bán sản phẩm của Công ty; đƣợc Công ty trợ giúp trong việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng, đƣợc trợ giúp về quản lý nhƣ: hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng, phân tích thị trƣờng, kiểm kê hàng hoá.
Sự hiểu biết về sản phẩm, thái độ phục vụ của lực lƣợng bán hàng là yếu tố hết sức quan trọng để tạo niềm tin, uy tín và sự thu hút đối với khách hàng. Nhƣng hiện nay chất lƣợng đầu vào của lực lƣợng bán hàng Công ty vẫn chƣa cao nên Công ty cần nâng cao hiệu quả của hoạt động tuyển chọn lực lƣợng bán của Công ty.
+ Tuyển chọn lực lƣợng bán hàng của công ty
Hiện tại, việc tuyển dụng lực lƣợng bán hàng của Công ty còn chƣa hiệu quả, đã ảnh hƣởng đến kết quả bán hàng. Để tuyển chọn đƣợc lực lƣợng bán hàng có chất lƣợng, gắn bó lâu dài, trƣớc tiên phòng nhân sự phải tìm kiếm các nguồn cung cấp nhân lực có chất lƣợng nhƣ:
- Từ các trường đại học, cao đẳng. Việc tiếp cận nguồn và thu hút ứng viên từ các trƣờng đại học, cao đẳng đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng pháp nhƣ: tiếp nhận sinh viên về thực tập tốt nghiệp, tổ chức hội chợ việc làm, ngày hội nghề nghiệp tại các trƣờng, gửi thông báo tuyển dụng đến các trƣờng (qua phòng công tác học sinh sinh viên, phòng đào tạo,…) để có thể tuyển đƣợc lực lƣợng bán hàng đáp ứng nhu cầu.
- Từ nguồn nội bộ công ty. Đây là nguồn nhân lực khá đặc biệt vì họ đang làm tại Công ty với một vị trí công việc khác nhƣ thƣ ký, kỹ sƣ, thủ kho,… và đƣợc chuyển qua bộ phận bán hàng của Công ty. Nguồn này có lợi thế là đã làm việc tại Công ty nên nắm rất vững về chính sách và sản phẩm của Công ty, mặt khác họ cũng đã đƣợc đánh giá qua công việc và chứng tỏ mình khá phù hợp với vị trí công việc kinh doanh xăng dầu.
- Các nguồn từ nền công nghiệp. Đây là dạng tuyển dụng nhân sự ngay từ những công ty đối thủ, công ty kinh doanh có tính chất tƣơng tự hay từ khách hàng.
- Thông qua các phương tiện truyền thông phổ biến. Hiện nay, số lƣợng ngƣời truy cập internet để tìm kiếm thông tin là rất lớn. Phần lớn họ là những
ngƣời có trình độ cao. Sử dụng internet để thu hút ứng viên là một kênh hiệu quả và chi phí thấp. Hơn nữa, trang web cho phép các ứng viên có thể nộp hồ sơ trực tuyến, Công ty có thể thuận tiện trong việc quản lý hồ sơ và liên lạc với các ứng viên khi cần. Thông qua các mạng tuyển dụng, mạng xã hội Công ty có thể chuyển tải nhu cầu tuyển dụng của mình. Bên cạnh đó, có thể thu hút ứng viên thông qua các cơ quan báo chí, các đài phát thanh truyền hình,…
Song song đó, Công ty cần xây dựng một quy trình tuyển chọn phù hợp với đặc điểm và yêu cầu của công việc cũng nhƣ của Công ty. Trong đó, nhất thiết phải có các bài trắc nghiệm IQ, EQ, kiến thức chuyên môn. Công ty nên cố gắng bố trí phỏng vấn trực tiếp các ứng cử viên, nhất là các ứng cử viên cho các vị trí quan trọng nhƣ chuyên viên thị trƣờng, cửa hàng trƣởng,…
+ Các tiêu chuẩn tuyển dụng lực lƣợng bán hàng:
Công ty nên xây dựng các tiêu chí cụ thể trong công tác tuyển dụng lực lƣợng bán hàng nhằm góp phần đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty một cách cơ bản và chuyên nghiệp.
Đối với lực lƣợng bán hàng thuộc biên chế của công ty bao gồm hai nhóm chính là đội ngũ nhân viên bán hàng và các nhà quản trị bán hàng. Tùy theo tính chất công việc mà mỗi vị trí khác nhau sẽ có những tiêu chuẩn tuyển dụng khác nhau. Mỗi vị trí sẽ có các tiêu chuẩn cụ thể nhƣ sau:
- Tiêu chuẩn chuyên viên kinh doanh: tốt nghiệp tối thiểu trung học phổ thông, ham thích bán hàng, có áp lực kiếm tiền mƣu sinh; ƣu tiên ứng viên đã có bằng nghiệp vụ kinh doanh xăng dầu; hiểu biết về sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh; ngoại ngữ trình độ giao tiếp.
- Tiêu chuẩn chuyên viên thị trường: tốt nghiệp từ trung cấp trở lên các chuyên ngành: quản trị kinh doanh, quản trị marketing. Phải có kỹ năng giao tiếp ứng xử với khách hàng, khả năng thuyết phục tốt, am hiểu sản phẩm xăng
dầu, nhạy bén nắm bắt đƣợc tình hình thị trƣờng, biết phân tích tình hình thị trƣờng.
- Tiêu chuẩn đối với chuyên viên xuất nhập khẩu: tốt nghiệp đại học chuyên ngành thƣơng mại hoặc ngoại thƣơng, có hiểu biết và kinh nghiệm trong công tác kinh doanh xuất nhập khẩu xăng dầu, tiếng anh giao tiếp tốt. Ngoài ra cần có khả năng làm việc độc lập, sáng tạo, linh hoạt, khả năng đàm phán, có thể kiểm tra thông qua các bài trắc nghiệm nhanh và bằng phỏng vấn trực tiếp.
- Tiêu chuẩn đối với nhóm quản trị bán hàng bao gồm: phó giám đốc kinh doanh, trưởng kênh bán hàng, giám sát bán hàng: những công việc yêu cầu cao về trình độ nghiệp vụ và kinh nghiệm làm việc nên với những vị trí này ƣu tiên tuyển từ nguồn nội bộ của doanh nghiệp hoặc sẽ tuyển ngoài nếu nguồn nội bộ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của Công ty.
- Tiêu chuẩn đối với nhân viên tại các cửa hàng bán lẻ do công ty quản lý:
+ Cửa hàng trưởng: yêu cầu là tốt nghiệp từ cao đẳng, ƣu tiên tốt nghiệp từ các trƣờng trung cấp, cao đẳng đƣợc đào tạo nghiệp vụ kinh doanh xăng dầu. Các cửa hàng trƣởng yêu cầu phải có khả năng quản lý.