6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
3.4.2. Chính sách hỗ trợ các thành viên trong kênh
Nội dung hoàn thiện chính sách hỗ trợ các thành viên trong kênh
Hiện tại các điều khoản khiến các thành viên kênh đồng ý tham gia kênh cũng là một vài kích thích, nhƣng Công ty cũng cần bổ sung một vài kích thích khác để các thành viên làm đến mức tốt nhất. Việc kích thích các thành viên làm việc thật tốt phải bắt đầu bằng nỗ lực của Công ty để hiểu đƣợc nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.
Tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh
Để giữ vững vị thế và ngày càng phát triển thì Công ty cần phải chú trọng đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Muốn nhƣ vậy thì trƣớc hết Công ty phải khắc phục những khó khăn và thoả mãn những nhu cầu chính đáng và phù hợp của thành viên kênh. Điều này đặt ra yêu cầu phải nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh. Sau đây là một số các giải pháp mà công ty có thể xem xét:
* Công ty tự thực hiện các cuộc điều tra: Công ty tự tiến hành các cuộc
nghiên cứu bằng các hình thức nhƣ phỏng vấn cá nhân tại các sự kiện do công ty tổ chức, tại nơi làm việc của các thành viên; phỏng vấn qua điện thoại hoặc cũng có thể thực hiện các điều tra bằng thƣ.
Ƣu điểm của cách này: công ty có thể chủ động triển khai các cuộc điều tra theo ý muốn của mình ở các thời điểm cũng nhƣ địa điểm, có thể tận dụng các lực lƣợng nhân viên hiện tại trên khu vực để thực hiện các nghiên cứu do đó có thể tiết kiệm đƣợc chi phí.
Nhƣợc điểm: Đòi hỏi phải có lực lƣợng nhân viên đủ lớn để thực hiện các nghiên cứu này. Ngoài ra, để thực hiện các nghiên cứu mang lại kết quả chính xác đòi hỏi các lực lƣợng nhân viên phải đƣợc đào tạo để có đủ khả năng đáp ứng các yêu cầu của nghiên cứu. Điều này đòi hỏi công ty phải có năng lực nhất định thì mới có thể thực hiện đƣợc.
* Tổ chức các hội nghị khách hàng: công ty có thể tiến hành tổ chức các
hội nghị khách hàng vào các dịp đặc biệt. Tại các hội nghị này công ty có thể lấy ý kiến của khách hàng bằng hình thức trao đổi trực tiếp hoặc qua các bảng câu hỏi ngắn gọn nhƣng vẫn đảm bảo khai thác đƣợc các thông tin cần thiết.
Ƣu điểm của cách này: bên cạnh mục tiêu tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên, công ty còn có thể tạo dựng đƣợc sự gắn kết với các khách hàng của mình. Chính cảm giác đƣợc quan tâm này có thể là động lực giúp cho các thành viên trung thành với công ty hơn.
Nhƣợc điểm: thứ nhất, việc tổ chức các sự kiện này đòi hỏi số kinh phí nhất định. Thứ hai, tiềm ẩn rủi ro để lại ấn tƣợng xấu hoặc không khai thác đƣợc thông tin từ phía khách mời nếu chƣơng trình không đƣợc tổ chức tốt.
* Đánh giá kênh phân phối
Công ty nên kiểm tra đánh giá định kỳ từng loại thành viên trong kênh theo khu vực thị trƣờng, theo sản lƣợng phân phối và bất cứ tiêu chuẩn thích
hợp nào khác. Mục tiêu là thu thập thông tin từ các thành viên kênh để xem mong muốn và khó khăn của họ.
* Lập hội đồng tƣ vấn: Bằng cách lựa chọn ngẫu nhiên một số các TNPP, TNNQ và các đại diện của công ty. Các đại diện của công ty có thể bao gồm ngƣời quản lý bán hàng nói chung, phó giám đốc kinh doanh, ngƣời quản lý cấp cao khác, đại biểu từ phía nhà phân phối có thể bao gồm những ngƣời đại diện của từ 5 – 10% tổng số các nhà phân phối. Các hội đồng này sẽ có các cuộc họp đình kỳ, thảo luận và có thể đƣa ra các điều chỉnh hoặc các phát kiến về các vấn đề tiềm tàng liên quan đến hoạt động tạo động lực cho các trung gian mà các quản lý cấp cao chƣa phát hiện đƣợc. Việc thực hiện giải pháp này cần lƣu ý đến giới hạn tổng số ngƣời tham gia nhằm tạo điều kiện để tất cả các bên tham gia đầy đủ và trao đổi ý kiến với nhau. Khi lập một hội đồng tƣ vấn cho các nhà phân phối thông thƣờng là phải có hai đồng chủ tịch: một là do các thành viên trong nhóm các nhà phân phối bầu ra, một là ngƣời phụ trách bán hàng của công ty thƣơng mại.
Thông qua cuộc trao đổi, các nhà phân phối sẽ hiểu và cảm thấy an toàn hơn về các chính sách hỗ trợ, giúp đỡ của công ty. Bên cạnh đó, công ty sẽ hiểu rõ hơn về những nhu cầu và khó khăn chung của các thành viên kênh.
Hội đồng tƣ vấn với các thành viên kể trên sẽ tạo đƣợc một sự hợp tác giữa công ty thƣơng mại với thành viên trong kênh và tăng cƣờng đƣợc tính chính xác của hệ thống thông tin trong kênh.
Sau khi hiểu đƣợc nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh phân phối thì công ty cần đa dạng hóa các hình thức hỗ trợ khuyến khích các thành viên kênh theo phƣơng thức hỗ trợ trực tiếp và lập chƣơng trình phân phối.
Hoàn thiện các phƣơng thức hỗ trợ trực tiếp
Chính sách thù lao bổ sung hiện tại Công ty đang áp dụng chỉ căn cứ vào số ngày nợ thực tế bình quân tháng mà không căn cứ vào lƣợng hàng thực mua của khách hàng nên khách hàng tiêu thụ với sản lƣợng khác nhau và cùng số ngày nợ cũng chỉ hƣởng một mức thù lao bổ sung, do đó chính sách này chƣa thu hút đƣợc sự ủng hộ của trung gian tối đa. Để khuyến khích các trung gian thanh toán nợ đúng hạn, giảm so với định mức và đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của Công ty thì Công ty nên đƣa ra biện pháp thù lao bổ sung theo công nợ và theo từng mức sản lƣợng tiêu thụ, tức là ứng với mỗi sản lƣợng tiêu thụ đƣợc và số ngày nợ thực tế bình quân tháng thì các trung gian sẽ đƣợc hƣởng một mức thù lao bổ sung phù hợp. Thực hiện chế độ thù lao bổ sung theo sản lƣợng mua và thời hạn thanh toán trong điều kiện kinh doanh bình thƣờng, theo nguyên tắc sau: Khối lƣợng mua lớn, thời hạn thanh toán ngắn thì đƣợc hƣởng mức thù lao bổ sung cao hơn và ngƣợc lại.
Bên cạnh đó Công ty cũng cần củng cố các chính sách cũ, bổ sung chính sách mới và đa dạng hoá hình thức hỗ trợ nhƣ:
Trợ giúp về hàng hoá: Công ty đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán đƣợc với doanh số cao, đạt đƣợc lợi nhuận cao.
Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với ngƣời tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến Công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
Sự trợ giúp về bán hàng bằng lực lƣợng bán hàng của Công ty sẽ làm nhiệm vụ xây dựng lịch bán hàng giúp thành viên kênh phân phối hoạt động tối ƣu nhất. Lực lƣợng này phối hợp với các thành viên trong kênh lập dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, tồn kho, những yêu cầu huấn luyện bán hàng.
Ngoài các biện pháp trên, Công ty còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh trong nền kinh tế thị trƣờng.
Công ty phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có đƣợc sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của Công ty, đồng thời sự giúp đỡ này phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Công ty phải thấy đƣợc rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ƣớc muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Công tác hỗ trợ nhƣ: thƣờng xuyên mở các lớp bồi dƣỡng kiến thức nghiệp vụ bán hàng và kinh doanh xăng dầu ở Công ty tạo điều kiện cho các TNPP, TNNQ tham gia học tập để hoàn thành các tiêu chí nghiệp vụ chuyên môn mà các ban, ngành quy định nhƣ Giấy phòng cháy chữa cháy, nghiệp vụ kinh doanh xăng dầu, bảo vệ môi trƣờng, khí hoá lỏng,…
Liên hệ các ban, ngành để tổ chức nhƣ: Sở Công Thƣơng, Công An Phòng Cháy Chữa Cháy…
Hỗ trợ trung gian tuyển chọn, đào tạo nhân viên bán hàng.
Hiện nay công tác tuyển chọn, đào tạo nhân viên bán hàng mới chỉ triển khai ở cửa hàng của Công ty, còn các trung gian vẫn tự đảm nhiệm nên nhiều khi nhân viên bán hàng chỉ biết làm nhiệm vụ giao hàng và thu tiền. Vì vậy, để giúp các trung gian nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, công ty có thể hỗ trợ bằng cách.
Giới thiệu nhân viên bán hàng có năng lực cho các trung gian.
Hằng năm Công ty có thể mở lớp huấn luyện nhân viên bán hàng của các trung gian tham dự.
Hằng năm Công ty tổ chức hội thi bán hàng giỏi giữa các TNPP hay TNNQ trên cùng khu vực, hoặc giữa TNPP(TNNQ) với cửa hàng công ty và
có những phần thƣởng xứng đáng để khuyến khích họ: bằng tiền, hiện vật (một chuyến du lịch nƣớc ngoài, máy tính xách tay, sản phẩm thời trang,....) Thông qua đó còn giúp cho đội ngũ bán hàng có cơ hội học hỏi thêm kinh nghiệm, hiểu biết hơn về sản phẩm và nâng cao khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng.
Công ty có thể hỗ trợ kinh phí cho các trung gian tiến hành tổ chức hội nghị khách hàng của họ. Công ty nên đến tham dự hội nghị với tƣ cách là đại biểu, thông qua đó Công ty giải quyết những thắc mắc, khiếu nại và ghi nhận những ý kiến đóng góp, đồng thời giới thiệu về các sản phẩm của Công ty nhằm tăng cƣờng niềm tin cho khách hàng. Khi tổ chức tốt các hội nghị khách hàng, các trung gian sẽ cảm thấy mình đƣợc quan tâm, tôn trọng. Điều này sẽ giúp họ gắn bó lâu dài với Công ty.
Hoàn thiện công tác khen thƣởng:
Ngoài các hình thức khen thƣởng đã áp dụng, để khuyến khích sự cố gắng và trung thành của các trung gian, Công ty có thể đƣa thêm các hình thức khác nhƣ:
- Ghi nhận sự cố gắng: Hàng năm, sau khi tổng kết hoạt động tiêu thụ, Công ty có thể gửi thƣ, quà cảm ơn, giấy chứng nhận hoặc tổ chức giao lƣu giữa các thành viên trong kênh thông qua các bữa tiệc Hội nghị khách hàng để biểu dƣơng đối với những trung gian có thành tích cao.
- Thƣởng cho sự hợp tác lâu dài: Thƣởng, giấy chứng nhận cho các trung gian có sự nỗ lực hợp tác với Công ty 5, 10, 15,… năm.
- Thể hiện sự coi trọng: Những trung gian, khách hàng có doanh số cao, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm có thể đƣợc mời tham dự hội nghị khách hàng của ngành hoặc dành cho họ những phần thƣởng là những chuyến du lịch trong nƣớc, nƣớc ngoài,... và đƣợc nhận kỉ niệm chƣơng từ Công ty.
Lập chƣơng trình phân phối
Phƣơng thức thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động toàn diện nhất nhằm có đƣợc đội ngũ thành viên kênh có tính năng động đó là lập chƣơng trình phân phối. Bản chất của phƣơng thức này là phát triển hệ thống kênh theo hoạch định và đƣợc quản lý một cách chuyên nghiệp. Hoạt động này đƣợc phát triển dƣới nỗ lực chung giữa Công ty và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu của các bên. Công ty có thể lập chƣơng trình phân phối dựa trên các bƣớc sau:
Bƣớc 1: Công ty phân tích các mục tiêu marketing của mình, xác định loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt đƣợc mục tiêu này.
Bảng 3.6. Khung tham khảo để lập chƣơng trình phân phối
I. Các mục tiêu Marketing của Công ty Xăng dầu khu vực V: Cần phân
tích về:
- Khả năng hợp tác - Nhu cầu
- Quan hệ lƣợng bán – Chi phí - Những vấn đề về luật pháp - Khả năng của ngƣời bán lại - Doanh số bán
- Tỷ phần thị trƣờng
- Chi phí của các trung gian trong tổng chi phí - Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tƣ
- Thái độ, sự ƣa chuộng của khách hàng và chỉ số về “sự sẵn sàng mua”
II. Những yêu cầu trong kênh của Công ty Xăng dầu khu vực V: Cần sự
- Tỷ lệ góp vốn
- Số lƣợng và địa điểm trƣng bày hàng
- Mức độ và phạm vi đầu tƣ cho hàng hoá trong kho - Khả năng và các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng - Quảng cáo, xúc tiến bán và hỗ trợ bán hàng
- Các hoạt động phát triển thị trƣờng
III. Những yêu cầu đối với trung gian: Mong muốn có các hỗ trợ cần thiết
trên các mặt: - Quản lý
- Những kinh nghiệm kinh doanh thƣơng mại - Các mục tiêu về tài chính
- Tỷ lệ sản lƣợng/hàng tồn kho - Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tƣ
- Tổng lợi nhuận (tính bằng tiền và %) - Sự đóng góp trong tổng chi phí (tiền và %)
- Tổng lợi nhuận và chi phí trên một đơn vị đầu tƣ vào hàng tồn kho - Tổng lợi nhuận và chi phí trên một đơn vị diện tích gian hàng.
IV. Các chính sách phân phối:
- Những ƣu tiên về giá cả - Trợ giúp về tài chính
- Những điều khoản đảm bảo
Bƣớc 2: Sau khi đã hoàn thành phân tích trên, công ty cần phải xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh phù hợp. Các chính sách có thể chia làm 3 nhóm chính: các chƣơng trình giảm giá cho các thành viên kênh; các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính; các đề nghị về điều khoản bảo đảm kinh doanh cho các thành viên kênh.
Bƣớc 3: Với chính sách hỗ trợ kênh đã đƣa ra, cùng với các mục tiêu marketing của mình và quan tâm đến những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, công ty có thể phát triển một thỏa thuận kinh doanh cho các thành viên kênh.