7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
1.3. LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN LẺ THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG
1.3.1 Khái quát về bán lẻ:
Theo từ điển American Heritage định nghĩa: bán lẻ là bán hàng cho ngƣời tiêu dùng, thƣờng là với khối lƣợng nhỏ và không bán lại.
Theo Đại từ điển Tiếng Việt, bán lẻ là hình thức bán từng cái, từng ít một trực tiếp cho người tiêu dùng. Từ điển Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia định nghĩa: Bán lẻ bao gồm việc bán hàng cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ liên quan.
“Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”(Philip Kotler).
Theo phân loại sản phẩm chính tạm thời của Liên Hợp quốc (CPC- Central Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay
Chọn thị trường để phân khúc Xác định tiêu chí phân khúc
So sánh, đánh gía từng phân khúc ttrtrường
Đo lường, dự báo từng phân khúc Tiến hành phân khúc thị trường theo
một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan.
Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lƣợng nhỏ; bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng; ngƣời tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh doanh; không bao gồm tiêu dùng cho sản xuất (phân biệt giữa hàng tƣ liệu tiêu dùng và tƣ liệu sản xuất); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lƣu thông để sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ khác.
1.3.2 Các định chế bán lẻ
- Specialty store – Cửa hàng chuyên doanh.
- Department store – Cửa hàng bách hóa tổng hợp. - Chain store – Chuỗi cửa hàng.
- Discount Store – Cửa hàng giảm giá. - Supermarket -Siêu thị.
- Hypermarket – Đại siêu thị. - Chợ truyền thống
* Siêu thị và chợ truyền thống
a) Siêu thị:
"Siêu thị" là từ đƣợc dịch ra từ các thuật ngữ nƣớc ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2
đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Đặc trƣng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau: - Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ:
- Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre – service) - Phƣơng thức thanh toán thuận tiện
- Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày
b) Chợ truyền thống:
Theo định nghĩa trong các từ điển tiếng Việt đang đƣợc lƣu hành: "Chợ là nơi công cộng để đông ngƣời đến mua bán vào những ngày hoặc những buổi nhất định"
Theo Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Từ điển Bách Khoa - 2003 (tr.138) và Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Văn hoá Thông tin - 2004 (tr.155)
"Chợ là nơi tụ họp giữa ngƣời mua và ngƣời bán để trao đổi hàng hoá, thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định”.
"Chợ là mạng lƣới thƣơng nghiệp đƣợc hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội" (Thông tƣ số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thƣơng Mại).
"Chợ là loại hình kinh doanh thƣơng mại đƣợc hình thành và phát triển mang tính truyền thống, đƣợc tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cƣ". (Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003)
Chợ có những đặc trƣng sau:
- Chợ là một nơi (địa điểm) công cộng để mua bán, trao đổi hàng hoá, dịch vụ của dân cƣ.
- Chợ đƣợc hình thành do yêu cầu khách quan của sản xuất và trao đổi hàng hoá, dịch vụ của dân cƣ.
- Các hoạt động mua, bán, trao đổi hàng hoá, dịch vụ tại chợ thƣờng đƣợc diễn ra theo một quy luật và chu kỳ thời gian (ngày, giờ, phiên) nhất định
1.3.3 Khái niệm thực phẩm tƣơi sống
Thực phẩm: Thực phẩm hay còn đƣợc gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nƣớc, mà con ngƣời hay động vật có thể ăn hay uống đƣợc, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dƣỡng nhằm nuôi dƣỡng cơ thể hay vì sở thích. Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phƣơng pháp lên men nhƣ rƣợu, bia. (Wikipedia)
Thực phẩm tƣơi sống:
Là những loại đồ ăn, đồ uống khác ngoài số thực phẩm đã qua chế biến bao gồm:
- Thực phẩm gia súc - Thực phẩm thủy sản
Những đặc trưng cơ bản của thực phẩm tươi sống:
+ Thời gian sử dụng thƣờng ngắn, do đó cần có những nghiệp vụ cơ bản để bảo quản nguồn hàng này để phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng đạt chất lƣợng tốt.
+ Chi phí để mua thực phẩm tƣơi sống thƣờng rẻ hơn chi phí khi mua thực phẩm đã qua chế biến.
+ Định giá thực phẩm tƣơi sống phải qua những quy trình nhất định + Thực phẩm tƣơi sống mang tính chất thời vụ.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về phân đoạn thị trƣờng và hành vi ngƣời tiêu dùng trong đó có hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm một cách khái quát nhất. Dựa vào các cơ sở lý thuyết này, nghiên cứu sẽ tiếp tục thực hiện các bƣớc tiếp theo trong quá trình phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống tại TP. Đà Nẵng.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG 2.1.1. TỔng quan và triển vọng thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam 2.1.1. TỔng quan và triển vọng thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam Doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng qua các năm
Doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng duy trì mức tăng trƣởng cao trong giai đoạn 2005 –2012, bình quân tăng tới 27%/năm. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 của Việt Nam ƣớc tính đạt 2.004,4 nghìn tỷ đồng (gần 96 tỷ USD) tăng 24,2% so với năm trƣớc, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 4,7%.
Xét về tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2005 – 2011, tăng trƣởng doanh thu bán lẻ bình quân của khối cá thể và tƣ nhân lần lƣợt đạt 23%/năm và 38%/năm trong khi khối doanh nghiệp FDI tăng 21%/năm, thấp hơn so với bình quân chung khoảng 27%/năm.
Thị trƣờng thực phẩm
Thực phẩm là phân khúc quan trọng nhất của thị trƣờng bán lẻ. Năm 2010, chi tiêu thực phẩm của Việt Nam chiếm tới 62,5% tổng chi tiêu bán lẻ, cao hơn cả Trung Quốc (60,7%), Thái Lan (58,1%), Indonesia (59,8%).
Tại Việt Nam, số lƣợng các cửa hàng bán thực phẩm chiếm tới 80% các địa điểm bán lẻ. Ngoài ra, địa điểm bán thực phẩm thƣờng tập trung ở các khu chợ truyền thống và các cửa hàng tự phát. Cùng với xu thế đô thị hóa và hiện đại hóa của nền kinh tế, các siêu thị và cửa hàng thực phẩm cũng xuất hiện nhiều hơn.
Nhìn chung, nhu cầu về ăn uống của ngƣời dân Việt Nam ngày càng đa dạng và tăng theo quy mô phát triển dân số. Tuy nhiên, do ảnh hƣởng của lạm phát nên tỷ trọng chi tiêu dành cho ăn uống trên tổng thu nhập của ngƣời dân ngày càng tăng.
Theo Tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI), doanh thu tiêu dùng thực phẩm năm 2013 của Việt Nam đạt khoảng 481 nghìn tỷ đồng (tƣơng đƣơng 24,28 tỷ USD), tăng 6,78% so với năm 2012. Tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu ngƣời năm 2013 đạt khoảng 5,3 triệu đồng/ngƣời.
So với quy mô dân số thì mức tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu ngƣời năm 2010 của Việt Nam đạt hơn 4 triệu đồng/ngƣời (tƣơng đƣơng 212,7 USD/ ngƣời), tăng 1,8 lần so với năm 2005. Nhƣ vậy, tăng trƣởng tiêu dùng thực phẩm bình quân hàng năm của Việt Nam ở khoảng 12%. So với các nƣớc châu Á khác, chi tiêu bình quân đầu ngƣời cho ngành hàng thực phẩm là tƣơng đối thấp. Đây chính là tiềm năng tăng trƣởng đáng kể cho ngành thực phẩm.
Sơ đồ 2.1. Tiêu dùng thực phẩm của ngƣời Việt Nam giai đoạn 2005-2012
Nguồn: Tổng cục thống kê
2.1.2. Thị trƣờng tiêu dùng Đà Nẵng
Mặc dù quy mô còn nhỏ so với các địa phƣơng nhƣ TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, nhƣng trong những năm qua, thị trƣờng bán lẻ Đà Nẵng luôn tăng
trƣởng với tốc độ tƣơng đối cao, trung bình 25,5%/năm giai đoạn 2007 – 2010. Trên địa bàn thành phố hiện có 126 đơn vị kinh doanh lớn, 35 siêu thị chuyên doanh và tổng hợp, 27.000 cửa hàng, cửa hiệu các loại từ tạp hóa, thực phẩm đến các mặt hàng chuyên doanh và 86 chợ truyền thống phân phối trên 20.000 mặt hàng các loại. Đây đƣợc xem là cơ sở hạ tầng thƣơng mại chủ lực của Đà Nẵng với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2012 toàn thành phố đạt 51.280 tỷ đồng, đạt 101,5% kế hoạch, tăng 19,7% so với năm 2011. Mức bán lẻ bình quân đầu ngƣời tại Đà Nẵng đạt 24.6 triệu đồng / ngƣời. Trong khi đó bình quân cả nƣớc chỉ đạt 14,1 triệu đồng, thành phố Hà Nội là 24,3 triệu đồng, Thành phố Hồ Chí Minh là 40,3 triệu đồng.
Hệ thống bán lẻ truyền thống(chợ)
Theo ƣớc tính của sở Công Thƣơng, tỷ trọng phân phối hàng hóa bán lẻ qua mạng lƣới chợ truyền thống của Đà Nẵng hiện nay chiếm khoảng 40 – 42% tổng mức bán lẻ, tƣơng đƣơng với con số 11,5 – 12 tỷ đồng năm 2010.
Tính đến tháng 12 năm 2011, toàn Thành phố có 86 chợ bán lẻ , với tổng số 13.636 hộ kinh doanh. Chia theo địa bàn, có 64 chợ ở khu vực nội thành và 19 chợ ở vùng nông thôn với tỉ lệ tƣơng ứng là 77% và 23%. Bình quân một quận/huyện của thành phố có 12 chợ và bình quân 1 phƣờng/xã có 1,5 chợ. Các số liệu này phản ánh sự phân bổ mạng lƣới chợ ở hầu hết các phƣờng/xã của thành phố.
Năm 2012, bình quân mỗi chợ bán lẻ của thành phố phục vụ 10.561 ngƣời trong đó, khu vực nội thành là 11.854 ngƣời và ngoại thành là 6.136 ngƣời. Liên Chiểu là quận có số ngƣời đƣợc phục vụ bình quân một chợ lớn nhất (14.383 ngƣời/chợ).
Hệ thống bán lẻ hiện đại
Trên toàn thành phố hiện có khoảng 35 trung tâm thƣơng mại, trung tâm mua sắm, siêu thị. Cơ cấu và chủng loại các trung tâm mua sắm, siêu thị bán
lẻ tại Đà Nẵng nhìn chung không khác biệt so với các đô thị lớn khác. Hiện tại những tên tuổi nổi bật nhất trên thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc là Big C và Co.opmart đều đã hiện diện tại Đà Nẵng; một tên tuổi lớn khác là Lotte (Hàn Quốc) cũng đã có mặt tại Đà Nẵng vào cuối năm 2013. Thực trạng hoạt động hiện nay của các siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng có thể đánh giá tóm lƣợc nhƣ sau:
- Thị phần của các siêu thị chuyên doanh tổng hợp hiện vẫn còn chiếm tỷ lệ không đáng kể trên thị trƣờng bán lẻ của thành phố vì các lý do sau: (1) các siêu thị lớn nhƣ Big C, Co.opmart đều mới đi vào hoạt động chƣa lâu, thói quen mua sắm của ngƣời dân đối với chợ chuyền thống chƣa thay đổi; (2) thu nhập của phần lớn ngƣời dân vẫn còn thấp và không ổn định, do vậy xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân vẫn thiên về mua sắm khối lƣợng nhỏ, phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày là chính, các chợ truyền thống với các lợi thế về khoảng cách, mềm dẻo trong việc cung cấp hàng hóa, phong cách phục vụ gần gũi với khách hàng.
- Tuy nhiên, trong tƣơng lai trung và dài hạn các siêu thị lớn chắc chắn sẽ ngày càng chiếm thị phần lớn hơn trên thị trƣờng bán lẻ, cạnh tranh gay gắt với hệ thống các chợ truyền thống bởi những ƣu thế vƣợt trội của hệ thống này với các đặc tính hiện đại sẽ giúp siêu thị ngày càng thu hút khách hàng đến mua sắm, tiêu dùng.
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu: 2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát. Cụ thể:
a) Nghiên cứu sơ bộ:
đây đã đề cập tại chƣơng 1, tác giả tiến hành thực hiện cuộc nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) khoảng 20 ngƣời với bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị trƣớc với 10 ngƣời thƣờng xuyên mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ và 10 ngƣời thƣờng mua tại siêu thị. Đồng thời, tác giả cũng trao đổi với một số chuyên gia từ đó xây dựng thang đo thử nghiệm với 20 biến quan sát.
Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh thang đo và đƣa ra thang đo chính thức, hoan thiện bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
b) Nghiên cứu chính thức:
Kết thúc nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp các cá nhân thuộc đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi (Phụ lục 1). Sau đó tiến hành mã hóa các biến (Phụ lục 2) và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu với các phƣơng pháp phân tích: thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích cụm, phân tích biệt số… Đảm bảo 100% các bài phỏng vấn sẽ đƣợc kiểm tra tính hợp lý và hợp lệ của bảng câu hỏi trƣớc khi mã hóa và nhập dữ liệu.
2.2.2 Tiến trình nghiên cứu:
Tiến trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau: Bƣớc 1: Xây dựng thang đo thử nghiệm:
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc về phâm đoạn thị trƣờng và hành vi lựa chọn nơi mua sắm ở chƣơng 1, tác giả đã xác định nhóm tiêu thức nhân khẩu học và tiêu thức hành vi lựa chọm nơi mua sắm để phân đoạn cho thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại TP. Đà Nẵng.
Thang đo thử nghiệm ban đầu đƣợc tác giả dựa vào nghiên cứu trƣớc của các tác giả N. Chamhuri và P. Batt (2010). Đồng thời tác giả thực hiện tra đổi ý kiến với khách hàng, trao đổi ý kiến với các chuyên gia về tiêu dùng để tìm hiểu, khám phá thêm yếu tố mới. Nghiên cứu đã khẳng định thang đo ban
đầu và bổ sung những yếu tố mới vào thang đo thử nghiệm. Kết quả bƣớc này tạo rat hang đo phỏng vấn sơ bộ.
Bƣớc 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Trong bƣớc này, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng, qua quá