7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
1.2. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
1.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng:
Phân đoạn thị trƣờng( market segmentation) là quá trình chia nhỏ một hay nhiều thị trƣờng không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng đồng nhất. Trong một đoạn thị trƣờng, những ngƣời tiêu dùng có sự
giống nhau tƣơng đối, giữa các phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có sự khác biệt với nhau (Baldejahn và Scholderer, 2007)
Đoạn thị trƣờng( segment) là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp chính sách marketing của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, trong cùng một đoạn thị trƣờng khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó.
Bản chất của phân đoạn thị trƣờng chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trƣờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
1.2.2. Lý do và lợi ích của việc phân đoạn thị trƣờng:
Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trƣờng. Có thể nêu ra một số lý do và lợi ích cơ bản sau đây:
• Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi.
• Phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào đúng chỗ.
• Phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ.
Các công ty nhỏ dùng chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng để chiếm đƣợc một chỗ đứng trên thị trƣờng đã có kẻ chiếm giữ nhƣng chƣa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặc chỉ thực hiện Marketing đại trà. Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trƣờng thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trƣờng là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn
thị trƣờng để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chƣa thực hiện phân đoạn thị trƣờng mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lƣợc Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả mãn đƣợc tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trƣờng, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
(Nguồn: TS. Nguyễn Thƣợng Thái – Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) Phân đoạn thị trƣờng là việc làm hết sức quan trọng trong tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing ( Weinstein, 1994; Gunter và Furnham, 1992). Bởi vì khách hàng ngày càng có thu nhập cao hơn và chi tiêu nhiều hơn nên các xu hƣớng cũ sẽ nhanh chóng bị thay thế. Do đó, việc phân chia khách hàng vào các đoạn là rất quan trọng. Các phân đoạn thị trƣờng có thể kiểm soát đƣợc và dựa trên những nhu cầu nhất định, điều này giúp hổ trợ cho việc phát triển sản phẩm trong tƣơng lai. Các công ty cần phải hiểu đƣợc phân đoạn khách hàng của mình, tập trung vào họ và hƣớng đến các nhân tố nhƣ tuổi, các giá trị, hành vi tiêu dùng, thái độ hay cả bốn yếu tố trong quá trình đi đến thành công.
Ngoài ra việc phân đoạn thị trƣờng đảm bảo sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp đƣợc khai thác hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên phƣơng diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. Do
đó nếu xác định các đoạn thị trƣờng tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bƣớc làm chủ thị trƣờng.
1.2.3. Sự phân đoạn có hiệu quả
Có nhiều cách để phân đoạn thị trƣờng, tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn đều đạt hiệu quả. Để đảm bảo hữu ích tối đa các đoạn thị trƣờng phải có 5 đặc điểm sau:
- Đo lƣờng đƣợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của đoạn thị trƣờng đều đo lƣờng đƣợc. Các biến phân đoạn thị trƣờng nhất định rất khó đo lƣờng.
- Khá lớn: những đoạn thị trƣờng này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để thực hiện một chƣơng trình marketing riêng.
- Có thể tiếp cận đƣợc: các đoạn thị trƣờng phải tiếp cận đƣợc và phục vụ có hiệu quả.
- Có thể phân biệt đƣợc: các đoạn thị trƣờng này phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chƣơng trình marketing khác nhau.
- Có thể hoạt động đƣợc: có thể xây dựng những chƣơng trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trƣờng đó.
1.2.4. Các kiểu phân đoạn thị trƣờng
a) Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
Phân đoạn thị trƣờng theo địa lý là việc chia thị trƣờng thành nhiều khu vực địa lý khác nhau nhƣ quốc gia, bang, vùng, khu vực, thành thị hay nông thôn… Một công ty có thể hoạt động trong một hay nhiều vùng địa lý khác nhau hay có thể hoạt động tại tất cả các vùng địa lý nhƣng phải chú ý sự thay đổi của địa phƣơng (Kotler 2003)
b) Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học:
Theo các tiêu thức nhân khẩu học ngƣời ta chia thị trƣờng thành các nhóm căn cứ vào các biến số nhƣ: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai
đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, gia tầng xã hội, tín ngƣỡng, chủng tộc… Các biến nhân khẩu học là cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng (Kotler 2003). Bên cạnh đó, các biến nhân khẩu học thƣờng rất dễ đo lƣờng. Thậm chí, khi thị trƣờng mục tiêu mô tả theo các thông số không theo nhân khẩu học, thì chúng cũng có mối lien hệ đến các đặc trƣng về nhân khẩu học để khi ƣớc lƣợng quy mô của thị trƣờng và truyền thông hiệu quả hơn. Dƣới đây là các biến nhân khẩu học thƣờng sử dụng trong phân đoạn thị trƣờng:
- Tuổi và chu kỳ sống - Giới tính
- Thu nhập
- Tầng lớp xã hội
c) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học:
Khi phân đoạn theo tâm lý học, ngƣời ta chia các nhóm khách hàng theo các đặc tính nhƣ: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống…Các biến số này ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Con ngƣời trong các nhóm nhân khẩu học có thể biểu lộ những hình ảnh tâm lý khác nhau.
d) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:
Nhóm các tiêu thức hành vi tiêu dùng bao gồm: Lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…Theo Kotler(2003) ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành nhiều nhóm trên cơ sở kiến thức của họ về thái độ, sử dụng hay phản ứng trên một sản phẩm nào đó. Bên cạnh đó, nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến về thói quen nhƣ các sự kiện, lợi ích, địa vị của ngƣời tiêu dùng, tỷ lệ sử dụng, tình trạng trung thành, giai đoạn mua hàng và thái độ là những điểm khởi đầu cho việc xây dựng các phân khúc thị trƣờng.
1.2.5 Quy trình phân đoạn thị trƣờng
Sơ đồ 1.1: Quy trình phân đoạn thị trường